記者 | 劉雨靜編輯 | 牙韓翔1
初入中國的美國炸雞品牌Popeyes，開店首日就在大眾點評收穫近200條差評。不是因為口味，而是因為心理落差和消費體驗。
在開業前，這家炸雞店就在美食營銷號上頻繁出現且言辭誇張。比如它是美國藝人Beyonce的最愛，還有人在美國排隊購買炸雞時大打出手等等。這些預熱調動了消費者的好奇心與求吃欲，Popeyes當天出現了排隊4小時才能進店購買的情況。
與此同時，Popeyes在開業前在微信朋友圈廣告以及公眾號上投放廣告大肆送券，並且在不顯眼的位置標註了前2000名消費者才能使用折扣券，但是到了開業當天消費者購買時才發現這個規定（後來Popeyes把優惠券使用時間延長到了5月31日）。
事實上，Popeyes並不算「神仙炸雞」。好吃與否因人而異，但它與其他西式快餐相比口味並不值得人們排五小時長隊品嘗。於是，排隊、無法使用優惠券、口味的心理落差，讓這家炸雞店開業首日，就獲得了諸多差評。
部分Popeyes大眾點評評價。雖然其中不少評論帶著怨氣，而隨著開業時間低分現象也會慢慢出現好轉。但我們不難發現，事實上，從早前紐約甜品品牌Lady M、紐約漢堡連鎖Shake Shack到如今的Popeyes都在開業初期遇到過類似的情況。
比如2017年，Lady M打著蛋糕界「愛馬仕」的旗號在上海開出中國首店，但開業還不到72小時，就因為排隊人數過多、商家準備不足而暫停營業。
Lady M開業初期的長隊如今，如果一個網紅品牌首店開業沒有出現超過5小時的情況，它都不好意思叫自己「網紅店」。排隊甚至成了衡量品牌是否人氣的標準——這一怪象也驅使一些品牌在開業時找黃牛排隊撐場，或是大規模地找營銷號吹捧其海外人氣，以吸引年輕人的關注。
這或許要追溯到最早鮑師傅和喜茶正當紅的時候。當年喜茶初入上海時，一度炒到120塊才能從黃牛手上買到一杯原價30元的奶茶，在朋友圈曬出一杯喜茶都成了值得驕傲的事。
所以，如今新店開業似乎都有一個固定的營銷模式。
前期美食營銷號鋪天蓋地的宣傳，開業前幾周的大排長龍，社交媒體的各色討論……然後把注意力推到最高，完成品牌所謂的「盛大開業」。
而形成關注度的手段也不再新鮮，利用「信息差」和「消費者購物心理」兩種疊加效應來實現。
當下常見的美食公眾號宣傳話術是，強調品牌在海外的巨大人氣、各色KOL和明星的追捧，利用海外市場和國內的信息差，讓消費者產生必須打卡的心態。
比如Shake Shack，剛在上海開店時，各色公眾號為其貼上的標籤有：明星都愛的美國網紅餐廳、紐約門店大排長隊、《New York》雜誌評選的紐約最好吃的漢堡等等。
但事實上這些品牌在國外的人氣已經趨於平常。當然，我們也能看到無論是Shake Shack還是Popeyes進入中國市場時，呈現的一些本土化創新。
譬如，他們會研發一些本土菜單，以及Popeyes上海首店的設計改變了它在美國普通快餐店的風格，採用霓虹燈以及明亮色彩來呈現一個看起來還算洋氣的快餐店。
此外，現在的社交網絡太過於聒噪。這種超高人氣，也許並非品牌授意而為。
在這個網際網路信息爆炸的時代，為了迅速攫取人們注意力，誇張的話術既能讓人們產生害怕錯過的焦慮，也能引起更多關注。小紅書的網紅有自己的一套話術，無論是口紅顏色還是某個品牌的香水，網紅們有一萬種把它吹上天的方法；直播電商也加劇了這一切，為了在有限的時間裡把貨品賣給你，主播的嗓門越來越大、描述也越來越簡單直接，「好看，便宜，很難搶，買它。」
但無論如何，「最好吃的漢堡」，還「沒有之一」的品牌開到了自家門口，人們自然要搶著時間去嘗鮮。
但其實排隊背後的消費者行為學並不新，即為FOMO（Fear of Missing Out），因為人們害怕錯失的心態。因此，不少年輕人選擇在新店開業時花費大量時間排隊，正是因為不想錯失下一個社交媒體的流行事件——很害怕自己不是朋友圈第一個吃到炸雞或者漢堡的人。Shake Shack開在上海新天地的內地首家門店，有一面寫著「儂好」的霓虹燈拍照牆，讓你朋友圈9張圖都可以不雷同。
Shake Shack開業時的狀況。但過猶不及的是，這些品牌還沒有意識到在中國市場，過高的人氣也不一定是好事。
首先，面臨著開店當天即「停業」的風險。除了Lady M，咖啡品牌%arabica在上海武康路開出第一家門店時，似乎沒有估計到會如此火爆，加上證照原因，有關部門在開業當天就在現場讓這家店暫停營業。這多少不是一個好的開局。
而最終的體驗能否滿足消費者的超高預期，這是更為關鍵的。當然這些品牌可以有足夠的自信，它們在海外市場的成績也有目共睹，但是動輒4-5個小時的排隊，也莫名提到了人們對它的期待。這種投入成本與回報之間的落差，會對品牌帶來一定的負面印象——而這也是Popeyes獲得400多條差評的根本原因。
如果花10分鐘就可以買到Popeyes，那麼或許會覺得它確實還不錯。而花4個小時，那可就不一定能了。
所以，人氣固然是雙刃劍。如果因此給消費者帶來糟糕的用餐體驗，所謂的人氣不過是一場品牌好感度的消耗。
但品牌或許可以在這麼多案例當中吸取一些經驗。
例如開業時的排隊預案、消費者的用餐體驗、如何優化動線、如何在保證口味的基礎上提高供餐效率，這都是Popeyes等未來想進中國的連鎖需要考慮的。譬如Shake Shack開業前就一定在門店附近設置好了排隊動線，以及有標示提示消費者的等待時間等等。
而對於急於嘗鮮的消費者，事實上大可不必著急。
因為這些品牌進入中國都有一個長期發展策略，它們開出第一家門店時，其他門店甚至都已經裝修結束等待開業了。隨著門店數量的增多，人流和關注度也會被稀釋，品牌方的運營也相對成熟，這個時候再去體驗，想必會更加符合你的預期。