來源 | P2P觀察綜合自正商參閱、財經要聞、阿爾法工場等
3月6日，寶潔（P&G）自己發布聲明稱，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛歐交易所董事會已經批准了這一請求。事件一出，整個快消圈瞬間炸鍋，曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇？
需要澄清的是，2007年3月底，泛歐交易所與紐約證券交易所合併，組成紐約-泛歐交易所（NYSE Euronext）。由於兩家交易所實質上已經合併，因此寶潔從巴黎泛歐交易所退市對於持股股東影響有限，股東可以選擇繼續在紐交所交易所持寶潔股票。
從製作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費品公司，寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品，比如飄柔、汰漬以及海飛絲，2008年全球銷售額一度高達835億美元。
但是，近年來寶潔業績下滑是不爭的事實。
根據寶潔財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球淨銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。特別是2018年第3季度的淨利潤同比下滑高達40%，更是讓快消圈瞬間炸鍋，也讓很多同行聽到了冰面上撕裂的聲音！
在中國市場，寶潔更是遭遇令前所未有的危機。其全球CEO大衛泰勒甚至無奈的哀嘆：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。
股價是一個重要的行業考量信號，十大快消品巨頭中，對比五年前的股價：百威英博跌了23%，卡夫亨氏跌了47%，菲利普莫裡斯若靠年初「強提一口氣」維持漲勢。
（點擊可看大圖）
上圖是雀巢(PINK:NSRGY)、寶潔(NYSE:PG)、百事(NASDAQ:PEP)、聯合利華(NYSE:UN)、百威英博(NYSE:BUD)、可口可樂(NYSE:KO)、泰森食品(NYSE:TSN)、歐萊雅(PINK:LRLCY)、菲利普莫裡斯(NYSE:PM)、卡夫亨氏(NASDAQ:KHC)——十大快消品巨頭的股價表現。
顯然，大家都低估了網際網路時代車輪滾動的速度。快消品核心的三大法寶「廣告、渠道和延伸產品線」，正快速的被網際網路生態環境裡成長的一代人放逐。
電影《芳華》說道：一代人的芳華已逝，面目全非，雖然他們談笑如故，可還是不難看出歲月給每個人帶來的改變。
二十年前的3大快消法寶
在二十年前，快消品的生意模式很簡單。不僅僅是寶潔，快消品巨頭們都一致認為，前者從19世紀以來打造的「品牌、資本、渠道、產品、人才」五維護城河，後來者將永遠無法逾越。這條護城河總結起來就是3大法寶：鋪天蓋地的廣告，無死角渠道覆蓋，無限延伸的產品線。
(1)鋪天蓋地的廣告
快消品公司在廣告上的大舉投資，時時刻刻改變和教育著消費者。後者模仿廣告中的一切：使用潘婷=成為絲滑美女，使用剃鬚泡=成為性感大叔（以前還是很搶手的），飲用可口可樂=打入奧運會為國爭光。
卡夫亨氏，可口可樂等公司通過頻繁的廣告轟炸來教育消費者，迅速的把沒有充足資本進行廣告營銷的小型消費品公司，踩在腳下。這甚至讓作為附屬生態的廣告公司的發展，進入快車道。
（可口可樂的時代廣告）
(2)無死角渠道覆蓋
滲透率是所有快消品公司的核心KPI之一，滲透到每個地區、每個門店，讓自家產品無處不在，讓消費者隨時能夠看得到。
要把滲透率提高，需要精細化的運營：分銷至多少門店、門店份額多少、貨架佔比、是否有專銷協議等等細節需要考量。做好上述這些，同樣也會一定程度上封鎖競爭對手。
在這個行業是不存在「PPT消費品」的，你可以宣稱擁有超級產品，但若無法觸達消費者，那你在競爭對手眼裡就是0，毫無威脅。
（朝鮮商店擺放著可口可樂產品-芬達）
(3)無限延伸的產品線
通過廣告和渠道佔領消費者心智之後，快消品巨頭利用不斷延伸的產品線創造粘性：
增添新口味，可口可樂除了有經典口味，還有Zero，櫻桃、香草等味道；
增加同類產品，寶潔底下的洗髮水包括如rejoice（飄柔）、pantene（潘婷）、head&shoulders（海飛絲）等；
更新包裝，超大包裝加量不加價，超小包裝精緻人生；
改變品牌標識，進一步突出個性化，儘量跟上消費者的偏好。
（寶潔旗下洗髮水品牌）
快消品巨頭們，甚至還「高仿」新產品。同樣是因為自己擁有足夠大的規模，可以攤平產品線研發成本，讓那些覬覦快消鐵王座的公司不能造次。
快消品巨頭的終結者
一切有為法，如夢幻泡影。看似牢不可破，不可一世的快消品3大法寶，在網際網路的時代卻被瓦解了。
（1）自身品牌老化
事實上，寶潔的形象，在年輕消費者的心中已經老化，甚至部分00後都不知道寶潔的存在。這一點從廣告的打法就可以看出。曾經寶潔憑藉高超的廣告運作手法，快速佔領了中國市場，很多80後、90後都是看著寶潔的廣告長大的。
但近幾年在新媒體營銷佔據大多數人眼球的時候，寶潔依舊沿用傳統的廣告打法。
頭屑去無蹤秀髮更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題。
這種一成不變的宣傳廣告，吸引力恐怕有限。
（2）應接不暇的網際網路生活
消費者注意力無限的分散。從前的娛樂方式是守在電視前看廣告，是的，廣告比節目時間長。如今呢？網際網路連接了人和信息，人們娛樂方式更多了：
19:00廣告黃金時間，老年人在廣場舞呢；
青年在遊戲、長短視頻、直播、微博等應接不暇的消遣方式裡遊戲人間；
女人們在逛淘寶直播，在bilibili裡追番；
中年人呢，辛勤工作一天，回家喝點小酒或者哄哄孩子就洗洗睡了。
從信息到渠道到需求，逐漸碎片化的過程構成了對原有快消品巨頭競爭優勢的消解：品牌隨著時間推移而老化無可避免。原來一個品牌傳遞給消費者的，是建立在固定的行為習慣上的穩定情感。若行為習慣發生改變，那麼曾經的一切也就被終結了。
這是一個令人激動的年代，無數的機會令人心動，一個偉大品牌往往在一瞬間便打造而成；這也是一個冒險的年代，未知的的風險又令每一個人不寒而畏。
最後，寶潔能否力挽狂瀾？祝福寶潔吧！