在寶潔(Procter & Gamble)175年的歷史中，相當長的時間裡它一直是消費品行業的「黃金標準」，它實力超群，總是能夠創造出美妙的新產品、以獨特的方式營銷它們，並毫不意外地收穫巨額利潤。
因此在上周的業績發布日，寶潔執行長鮑勃·麥克唐納(Bob McDonald)帶著一派樂觀情緒，詳細給出了旗下品牌的最新業績數據，從Cascade Platinum洗碗粉到封面女郎(Cover Girl)Clump Crusher LashBlast睫毛膏。
在說到第24個品牌時他停下來。「很遺憾用了這麼長時間，但是你問到了這個問題，」他對提問的記者說。
過去，這種洋洋灑灑的總結會增強人們的信心。如今，這令人產生疑問：花這樣的力氣有用麼。
在麥克唐納的領導下，寶潔已失去光彩，並迷失了道路。寶潔的前員工、分析師和經銷商都對寶潔的問題開出了診斷書，它們多種多樣且互相矛盾。但有一個問題被反覆提及：世界在迅速變化，寶潔卻難以跟上。
不管是新興市場中產階級的壯大、歐美消費者在危機後的節衣縮食，還是個人生活的數位化，備受尊崇的寶潔反應都過於遲鈍。
自從2009年7月上任以來，作風嚴謹的前美國陸軍上尉麥克唐納一直受到抨擊，包括來自對衝基金維權主義者比爾·阿克曼(Bill Ackman)的批評，去年阿克曼購入了寶潔1%的股份。麥克唐納沒有理會人們常常提到的指控：寶潔的文化過於狹隘封閉。但他承認，寶潔的成本基礎太過膨脹，公司內部程序中的官僚作風太強。
去年，他提出了裁員和精簡計劃。這促使該公司股價從2012年年中開始上揚，結束了為期兩年半的股價停滯局面，不過消費品行業的整體上漲對此也有推動作用。上周寶潔股價的漲勢顯出止步跡象。
寶潔公布了又一輪平庸的業績，並且新的爭論焦點出現了。該公司將節約下來的資金用於創新和營銷，但並沒有像過去那樣拉動銷售。
在業績發布日聽到麥克唐納的話後，Consumer Edge Research分析師哈維爾·埃斯卡蘭特(Javier Escalante)表示：「也就是說我聽到的是，他們在做同樣的業務，支出變多了，創新還是老一套，並且又在抱怨（是競爭導致了疲弱業績）……但你不應該考慮換換路子麼？」
這讓人想起12個月前，在疲弱業績公布後麥克唐納與分析師的爭論，當時花旗集團(Citigroup)的溫迪·尼科爾森(Wendy Nicholson)表示：「他的藉口太多了……我只能無語問自己，天啊，那個願意承認自己過錯的人在哪兒啊？」
對於這家總部位於俄亥俄州辛辛那提、眾所周知紀律嚴明的公司而言，麥克唐納的任期一直代表著令人羞辱的衰落。寶潔旗下家喻戶曉的品牌包括佳潔士(Crest)牙膏、丹碧絲(Tampax)衛生棉條、碧浪(Ariel)洗衣液和玉蘭油(Olay)潤膚霜。
去年，寶潔銷售額為840億美元，這令其成為業內巨擘。該公司90億美元的廣告預算為全球最高，這意味著媒體老闆們對寶潔言聽計從。2100億美元的市值則令其成為基金經理投資組合中的重要資產。
該公司還堪稱一所極富名望的管理學院，其「畢業學員」包括通用電氣(General Electric)執行長傑夫·伊梅爾特(Jeff Immelt)和微軟(Microsoft)執行長史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)。這種影響力解釋了為何會有這麼多人關心它的命運。
根據多數客觀標準，寶潔遠沒有達到陷入危機的地步。寶潔的產品是全球浴室和廚房櫥櫃裡的主要物品，在今年第一季度，該公司的銷售額和利潤雙雙實現增長。
但市場是一位變幻莫測的裁判。市場希望企業能夠展示出，它們正在加快發展，超過同行。上周公布的業績表明，寶潔有太多地方在這兩個方面均不如人意。
麥克唐納稱，全球經濟「起伏不定」，讓所有人的生意都不好做。美國YouGov的研究表明，越來越多的消費者正轉而選擇更便宜的超市自有品牌產品，或者沒什麼品牌的產品。但分析人士表示，在勁敵面前，寶潔正節節敗退，它的對手包括牙膏及肥皂製造商高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)，還有多芬(Dove)洗髮水及Sure香體劑製造商聯合利華(Unilever)。Stifel Nicolaus分析師馬克·阿斯特拉漢(Mark Astrachan)表示：「（寶潔）支出增多，而增長降低。」
在寶潔的銷售額中，亞、非、拉美地區所佔比重較低，但寶潔財務長喬恩·默勒(Jon Moeller)表示，寶潔在扭轉這一格局方面已經取得了「重大進展」。到2013年底，新興市場將佔寶潔銷售額的40%。然而摩根史坦利(Morgan Stanley)認為，寶潔在新興市場連續3個季度銷售額增速保持在7%，表明其增長並未加快。
聯合利華曾在2004到2009年陷入同樣的困境，如今的掌門人是寶潔的前高管保羅·波爾曼(Paul Polman)，他是投資者的寵兒。同樣出身寶潔的雅詩蘭黛(Estée Lauder)執行長傅懿德(Fabrizio Freda)，則在搶走寶潔的化妝品生意，搶生意的還有歐萊雅(L』Oréal)。
阿斯特拉漢表示，化妝品「是增勢極佳的業務領域，而寶潔卻在流失大量（市場）份額」。默勒承認，化妝品是「我們需要做出更多努力的典型例子」，寶潔應推出更多中檔價位產品，加強溝通宣傳。
品牌顧問迪安·科拉奇菲爾德(Dean Crutchfield)表示，寶潔的市場營銷手段過於傳統，幾乎無法像聯合利華多芬香皂最近的一則廣告那樣，引起人們的共鳴。在這則廣告中，一位藝術家根據女性的自我描述來為她們畫素描。他稱讚今年寶潔為汰漬(Tide)洗滌劑在超級碗(SuperBowl)所做的趣味橫生的廣告。寶潔表示，這則廣告的觀看者一半是電視觀眾，一半來自社交媒體。但科拉奇菲爾德表示，數字領域的成功是例外。「寶潔品牌沒有真正的宣傳創意。它太老派了。」
寶潔喜歡說，產品創新是其生命線，但常常言過其實，比如寶潔聲稱能夠改變人們清潔房間或者呵護自己的方式的產品，不過是「破壞性」發明。寶潔的汰漬Pod洗衣膠囊及ZzzQuil安眠劑取得了成功。但分析人士表示，太多的其他創新只是微弱的改進。科拉奇菲爾德稱之為「改造性創新」。
寶潔堅稱，所有新產品都交由消費者檢驗，但金霸王(Duracell)Duralock電池貯藏10年以後依然有電，是什麼讓它如此令人叫絕尚有討論的空間。
默勒表示，寶潔也時時關注投資回報，並敦促人們保持耐心。他說：「重要的是，我們正在按計劃行事，有時甚至走在了計劃前面。我們樂觀嗎？是的。我們滿意嗎？還不滿意。」
他補充道，一兩個季度太短，不足以評估回報。寶潔認為在3到5年的時間裡觀察效果更恰當。但投資者恐怕不願意給麥克唐納那麼多的時間。
消息源：FT中文網
譯者：何黎