車企如何以「軟」服人?

2020-12-11 億歐汽車

作者丨王瑞

編輯丨何奇

「軟體定義汽車」已從幕後走向前臺。

2020年註定是汽車行業不平凡的一年。受疫情打擊,中國汽車銷量在2月份經歷至暗時刻,同比暴跌78.9%。5月以來,延遲汽車消費開始集中釋放,據億歐智庫預估,2020年全年中國汽車銷量同比仍將下跌。

銷量下跌無法阻止中國汽車加速智數化進程,「軟體定義汽車」的趨勢尤為明顯。以人工智慧、5G、雲等技術為核心的軟體,正在取代馬力、配置、品質等,成為定義汽車的全新度量衡。據麥肯錫預測,2030年汽車軟體和電子架構相關領域的全球銷售額將達到4690億美元,年複合增長率高達7%。其中,中國市場規模約為1610億美元,佔全球市場份額的34%。

制表人:億歐汽車分析師/王瑞

「軟體定義汽車」的本質在於:基於對市場需求的預判與對用戶特徵的洞察,打通汽車軟硬體技術,通過硬體預埋與軟體OTA升級實現汽車產品長期迭代,將「單純賣車」轉變為「賣車及服務」。因此,車企既需要布局長遠、修煉內功,更需要協同跨行業及擁有豐富應用生態的企業。

當前,中國汽車新型供應商主要位於車聯網、車載服務及智能駕駛三條賽道。具體到網際網路公司,大致有兩條路徑可供其進入汽車產業,其一是通過與車企達成戰略合作或者與車企成立合資公司的方式,扮演汽車增量軟硬體供應商或整體解決方案供應商的角色,其二是立足自身優勢稟賦,助力車企更好地打通軟硬體技術。

制表人:億歐汽車分析師/王瑞

依託新型供應商,車企如何打贏「軟體仗」?億歐汽車認為,以下四大方面將是車企關注重點。

其一,OTA(Over-The-Air technology,空中下載技術)將成為汽車功能持續迭代更新的重要載體,車企必須在硬體層面打好基礎。

隨著「軟體定義汽車」時代的到來,軟體將取代硬體成為用戶衡量汽車產品的重點。汽車電子化水平的提高,使得傳統整車OBD(On Board Diagnostics,車載自動診斷系統)難以匹配智能網聯汽車的軟體故障修復及個性化定製需求,OTA技術應運而生。

藉助OTA技術,車企可遠程修復軟體故障、增加汽車新功能,壓縮產品開發周期之餘,實現了車輛的終身研發與服務,提高了車輛附加值。據ABI Research預測,2022 年將有2.03億輛汽車配備OTA功能,其中至少2200萬輛汽車可通過OTA更新固件。

不過,OTA技術——特別是FOTA(Firmware-Over-The-Air,固件在線升級)對車企硬體水平提出了新的要求。

FOTA不僅支持影音娛樂系統等軟體的升級,更支持包括車身、動力、ADAS硬體等所有控制器的在線升級,這要求車企必須將分布式ECU架構轉變為集中式域控制器架構,將整車分散的算力集中到一個或幾個高性能計算單元中,為軟體提供高性能實時計算平臺。顯然,這是傳統車企的短板,其需要藉助新型供應商的力量,打造出全新汽車電子電氣架構以支撐OTA功能,滿足用戶對汽車功能日新月異的需求。

制表人:億歐汽車分析師/王瑞

其二,車載軟體的本質在於實現人車交互的簡單化、便捷化,保障用戶駕駛安全的同時,提供符合時宜的服務。駕駛過程中的通訊焦慮是「網際網路原住民」的痛點,也是車企亟待解決的問題。

據相關機構測算,當車速為60km/h時,駕駛者每次低頭使用手機將導致視線離開前方約3秒、「盲開」約50m,而一旦遭遇緊急情況的剎車距離約為20m,總計70m的反應距離埋下了巨大的駕駛安全隱患。因此,如何讓用戶實現擺脫手機、專注駕駛的通訊,是行業努力的方向。

當前,部分車聯網公司通過映射技術,將手機社交功能「移植」到車內,以解決駕駛員的「通訊焦慮」。然而,這種模式顯然體驗感差,不符合智能座艙的應用邏輯,同時存在一定的安全隱患。

不過騰訊通過做「減法」,開創微信車載版,構建全語音交互+專屬方向盤按鍵的模式,使得用戶在駕駛過程中專注於路面交通而非手機,進而提高了駕駛安全性。「微信車載版比手機微信要便捷,開車時可以通過語音交互與朋友正常聯繫,安全得到了保證,這點很贊。」汽車之家論壇上,一位福特領界S車主贊言。

藉助全語音交互,用戶得以在駕車時通過語音控制微信車載版。收到新消息時,語音助手將播報當前內容,用戶可以直接語音回復;收到微信來電時,用戶可以語音控制【接聽】或【掛斷】;用戶也可通過語音主動尋找聯繫人並發起聊天。專屬方向盤按鍵則幫助用戶一鍵喚起、操作微信車載版,完成對微信消息的收發。據悉,除了福特領界S外,理想ONE、哈弗F7、廣汽傳祺GS4等眾多車型也實現了微信「上車」。

騰訊微信車載版/圖片來源:騰訊

其三,在汽車智數化時代,各大汽車主機廠與品牌不再將賣車視為「一錘子買賣」,而更多是一種長期的「連接」,車企需要更好地運營用戶。

通過與網際網路公司合作,車企一方面將地圖、LBS、AI語音交互等引入車機系統,讓汽車具備場景識別和交互的能力;另一方面將諸如QQ音樂、全民K歌等服務帶上車。「如果用戶在車裡還要用手機,其實是我們汽車人一張不合格的答卷。」騰訊智慧出行戰略設計總經理沈沛表示,騰訊正努力將軟體開發者引入汽車生態,讓用戶在車裡享受更多符合出行場景的服務。

屏幕技術的革新,讓AR-HUD大規模量產成為可能。而AR導航不僅能提高導航的現實效果,更成為了車內場景化服務的承載。

自動駕駛高精度定位技術和AR導航結合,能夠實現車道級精準定位技術,導航指引標識與道路貼合得更加精準。在停車場精準導航到空閒車位,看似小事,但對很多用戶來說,是解決實際問題的剛需功能。

騰訊AR導航/圖片來源:快科技

此外,結合場景預判、用戶個性化ID,車企可將服務信息定時、定點、定向投放給用戶。「如果一個智能座艙能基於客戶心情做定向投放,這便是利用數位化做了智能推薦。」沈沛認為,騰訊正在數位化基礎上推進智能化。

其四,汽車軟體的長期價值是服務與場景的結合,車企任重而道遠。

「新四化」浪潮下,汽車正由單一交通工具轉變為智能移動終端。與手機相比,汽車所具備的終端價值是交通屬性、位置屬性和服務屬性的疊加。車上軟體需要結合出行場景,提供用戶所需要的服務,才能為用戶創造長期價值。

對於車企來說,既要讓車上服務符合自身的品牌調性、彰顯自身的差異化,又要符合用戶需求,針對用戶和市場反饋靈活生長。用儘量低成本、輕量化的方式讓服務上車,也是車企在「軟體仗」中的關鍵戰。

以微信小程序為基礎的騰訊小場景,或許是一種破局之道。

騰訊小場景是一套跨OS、雲端輕量化的開發者應用框架,能讓300萬數量級的微信小程序低成本快速上車。目前,騰訊車聯已與美團、團油、快電等多家合作夥伴打造了精品小場景,覆蓋了加油、充電、內容等多細分場景。

騰訊微信小場景/圖片來源:騰訊

同時,後端服務與前端交互方式的打通,也是決定用戶體驗的重要因素。車機系統的LBS能力,語音交互等能力與服務生態深度融合,才能讓車機更好的理解用戶的服務指令。這需要前後端、生態鏈上各方的深度整合和協同,形成一個整體。

百年造車歷史中,誕生了眾多強大、個性的汽車品牌,在數位化的進程中,路徑也各有不同。數位化的手段可以幫助品牌更好的連接起用戶,緊密互動,形成數位化的護城河。

對於正經歷百年未有之大變局的汽車行業而言,「軟體定義汽車」既是挑戰,更是機遇。大浪淘沙,沉者為金,把握時代脈搏、積極擁抱變化的車企方可迎接未來,而這個過程中,離不開以騰訊等汽車新型供應商的協同創新。

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