健身房市場的「中年危機」
傳統的健身房產業，來到了變革的十字路口。
一方面，健身房市場規模快速增長，即將突破千億規模；另一方面，整個行業正遭遇著的中年危機，60%以上傳統健身房經營困難，面臨虧損甚至倒閉。
「賺快錢」的時代已經過去，小而美的網際網路智能健身房、高端健身場館等新業態湧現。是因循守舊，還是擁抱變革？相信聰明的資本已經作出選擇。
來源丨21世紀經濟報導（ID：jjbd21）
記者丨祁三連、王營、實習生 王凡
編輯丨張偉賢
傳統健身行業：
收了你的錢，最好你不來
對於絕大部分傳統領域，能夠在看不到實際效果時就接受和投入變革的，永遠是少數人。多數人更願意遵循舊路來維持當前的基本生存狀態。
健身房市場就是這樣一個典型領域。
資深健身人士劉曉妹因熱愛健身，曾一度萌生開辦健身房的想法。為此，她還專門在北京CBD健身房市場做了個小調研。以她多年從事商業地產諮詢的經驗來看，劉曉妹驚奇發現，北京健身房、私教工作室之類不僅達到飽和，而且屬於超量現狀。
「健身風潮之下，大家前僕後繼，現在已經出現店多人少的狀況。當時我在國貿一帶看上一個500平方米的場地，年租大約500萬，但產出很難覆蓋成本。這樣計算下來投資回報率非常低，去化壓力很大。」
擁有近20年發展歷史，扶持政策加之風險投資推動，健身房市場正在經歷一輪新的爆發：
有數據顯示，2017年我國健身房市場規模已達900億元，未來五年有望保持12%的年複合增長率，到2020年將達到1230億元。與即將爆發的市場相對應的，卻是整個行業正在遭遇著的中年危機，60%以上健身房經營困難，面臨虧損甚至倒閉。
會籍費年費下降，私教一對一課程客戶體驗差，商業模式在房租和人力成本高壓下越來越難維持，諸多因素使得傳統健身房陷入競爭紅海。而預售會員制這一傳統商業模式更使得健身房多數重銷售輕運營，而這更令該市場陷入口碑困境惡性循環。
「（傳統）健身產業，收了你的錢，最好你不來。如果一個產業，它不是依賴正向市場鏈條賺錢，而是通過儲值和賭用戶不來來賺錢，那就是反向市場鏈條。
這個產業多年也沒有上市公司，也沒有做到連鎖超過一百家的，也沒有盈利的，絕大部分健身房開一家店虧一家店。如果按照現金流來計算，現金流是賺的，但整體一算帳就是虧的。所以，我們會看到很多健身房開到了三五年，就會跑路。」
樂刻體育創始人兼CEO韓偉在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，整個健身產業正在試圖打破和重建，當前正處在一個由「反市場鏈條」轉變為「正市場鏈條」的階段。
「正市場鏈條」是指賣出多少東西賺多少錢，賣得越多賺得越多；
「反市場鏈條」無所謂賣出的數量，只要賺到一定的錢。
健身房市場值得觀察的意義在於，某種程度上，中國絕大部分傳統經濟都在深陷「健身房效應」。巨大藍海需求之下，競爭卻陷入紅海。一方面是傳統舊產能備受詬病瀕臨淘汰卻墨守成規，另一方面是新業態推陳出新。在總體的健身大市場上，恰如GymSquare精練創始人唐歡認為，「健身沒有寒冬，落後產能才有寒冬」。
藍海與紅海
某個周末晚上，北京核心地段朝陽門一帶悠唐廣場內，唐姝（化名）無意間走進一家叫做威爾仕的高端健身房。與絕大部分傳統健身房並無不同，這家威爾仕健身房擁有巨大面積，健身器材、操課房也一應俱全。也許這家健身房主流客群面對周邊上班族，周末晚上只有寥寥幾個用戶。
會籍顧問沒有直接回應唐姝有關年卡費用的詢問，而是熱情地招待了唐姝。繼帶唐姝詳細參觀一圈場地之後，會籍顧問還試圖請唐姝坐下來詳細溝通，但被唐姝拒絕了。隨後，會籍顧問連續幾天在微信上試圖約唐姝來店裡與總監進一步詳聊。
儘管威爾斯被稱之為健身房領域的高端品牌，但也遵循著傳統健身房模式——預售會員制和私教課模式。該模式因過度營銷以及體驗感極差被不少用戶詬病。唐姝在大眾點評上看到有關這家店的許多客戶評價，其中不乏抱怨，主要包括過度營銷會員卡和私教課體驗差以及運營服務差等。
2017年中國人均GDP達8665美元/人，高於美國體育產業井噴時期的經濟水平，中國健身領域正處於爆發前夜。
據咕咚CEO申波估算，中國目前運動人口已經達到三四個億，兩三年後有望達到7億。人口絕對素質提高，即便該領域處於培育上升期，但其規模效益也是巨大的。據咕咚透露，咕咚累計擁有1.5億用戶，迄今為止共產生了50多億條運動數據。在吃、喝、玩、樂之後，中國的健身領域無疑將是下一個新藍海市場。
但有趣的是，如此快速增長之下，線下健身房市場卻陷入了紅海競爭狀態。
健身教練龍哥與他的朋友最近在望京核心區開設了一家面積為1000平方米的健身房。這裡每月租金約在195000元。據龍哥透露，運營一家健身房並不容易，除了高昂的租金，健身器材等支出，運營健身房的成本還包括教練的工資。綜合計算下來，健身房「並不算賺錢」。
「開一家健身房前期成本需要100萬到300萬之間。錢花得越多說明環境和硬體越好，主要包括設備、裝修以及籤訂房租合同。30萬是每個月正常運營支出成本。
目前健身房做得好的每月營業額在80萬-100萬，做得不好的在40萬-70萬左右。
我們健身房（1000平方米）預期在每月100萬左右，旁邊健身房（3000平），營業額150萬，盈利50萬左右，加上現在在淡季，並不算很賺錢。」龍哥表示。
落後的產能
恰如中國絕大部分傳統經濟困境，健身房市場也存在落後的產能和人們日益增長的高需求之間的矛盾。
一家健身房私教部經理告訴21世紀經濟報導記者，運營健身房壓力主要來自兩方面，行業競爭和自身壓力。
「由於近兩年行業突飛猛進發展，出現大量健身房，而之前一些健身房做法也讓不少客戶對該行業有了偏見，這使得如今該領域非常難做；另一方面則是來自自身，客戶認可壓力也大。」
這位私教部經理進一步解釋，
「一方面政府提倡全民健身，另一方面民眾的健康意識也越來越強，這個行業市場近幾年發展越來越快，僅2017年到2018年就突飛猛進增加了幾萬家健身房，有人認為這是一個賺錢的風口。但據我了解，這個行業並沒有向好的方向發展，銷售過於強硬、忽悠顧客，一味讓教練賣私教課等現象仍然存在，只有個別企業在優化。賺快錢的企業大量存在，但是同時大家也越來越意識到，要想讓這個行業得到長遠發展，必須給客戶提供信任。」
中商產業研究院《2018年中國健身產業市場前景研究報告》顯示：
我國的健身俱樂部從2010年3245家增至2017年的5000餘家，隨著近年來健身人口的快速增長和專業化指導需求加劇，新一輪的健身風潮帶動行業出現復甦跡象，健身俱樂部數量也隨之迅速增長，預計到2018年我國健身俱樂部數量將達到5861家。
《2018美團點評健身行業白皮書》顯示，無論是健身俱樂部還是工作室，都普遍面臨規模化運轉難、教練流失率高、會員服務同質化、留存率低、營銷推廣轉化效率低等問題。
中國健身市場長期存在的問題有：價格高、健身人口少、健身房不盈利、缺少體量大的公司等等。數據顯示，全國健身行業平均續卡率在15%左右。目前由於健身需求的新增流量很大，許多健身房並不在意會員的留存率問題，整體收入中續卡收入佔比也較低，業績主要依靠獲取新會員拉動。該模式驅動下，整個行業遭遇信任危機。
在搜尋引擎上搜索「健身房 跑路」「健身房 詐騙」發現這樣的新聞屢見不鮮：
健身房瘋狂開設臨時場所，吸收預付費用，之後往往採用「狗皮膏藥」式的推銷手段瘋狂推銷年卡和私教課，圈完錢之後關店了事，再去其他地方開新店。
以杭州英豪斯健身房為例，3個月541條投訴，法律訴訟多達50條。但顧客維權困難，因為訴訟成本遠遠高於消費者損失的預付款，最終只能是不了了之。
成立於1996年的威爾斯健身，是中國傳統連鎖健身房最有代表性的頭部機構之一。據其官網顯示，目前在全國10個省市共擁有155家直營健身會所。但威爾斯的口碑也不佳。
據企查查顯示，從2014年至今，有關於威康健身管理諮詢（上海）有限公司的訴訟裁判文書多達101份，其中有35份發生時間是在2018年，並且多半是因為辦卡引起的「服務合同糾紛」。另外，企查查顯示，涉及威爾斯開庭公告52份，行政處罰40份；另一健身領域頭部企業一兆韋德綜合裁判文書、開庭公告等，被企查查提示的自身風險高達132條，關聯風險126條。
「絕大部分服務行業出發點是讓消費者『佔便宜』，唯獨健身房市場是讓消費者吃虧。」光豬圈創始人王鋒說。
新模式探索
《2018美團點評健身行業白皮書》預估，目前國內健身中心領域有接近1000億元人民幣市場容量。但同時國內會員滲透率距離經濟發達國家仍存在明顯差距，以亞太地區健身會員滲透率為例，最高的澳大利亞滲透率達15.3%，中國大陸前十大城市的滲透率僅1%。
「健身產業為什麼一直做不大呢？原因是大家都沒有把存量市場做大，有一隻羊薅一隻羊。
打個比方，如果將一個市場比作漏水遊泳池。想把一個產業做大，應該將遊泳池的漏洞堵死，讓更多水流進來，更少的水流出去。
健身行業呢？以前都是發傳單，忽悠人進來，至於你一年來一次還是四五次，無所謂，所以這個市場一直是漏水遊泳池。」韓偉說。
在經過調研和理論模型探討之後，韓偉決定打破傳統模式，在資本助推之下，以連鎖店方式涉入健身房領域。「樂刻」健身房特點為99元包月，24小時開業，小型智能化，目前已在全國開設共計500家門店。類似樂刻模式，突破傳統賽道的網際網路智能健身房正為行業帶來全新健身體驗。據美團點評觀察，網際網路智能健身房多以24小時健身房、共享健身房、智能健身房、mini健身倉等為主要形態；在區域、設施上更加精簡，場館/ 器械智能化程度較高，人員管理輕量化；收費方式靈活，多按月、次收費。以超級猩猩、光豬圈、樂刻等為代表的網際網路智能健身房已經形成品牌連鎖。
某個工作日中午，21世紀經濟報導記者在北京大望路樂刻門店看到，此類網際網路智能健身房的確較受歡迎。剛過12點，店裡來健身的年輕人就不在少數。而此類健身房管理人員也多為年輕群體。網際網路智能健身房因其創新運營模式，也引發了資本關注。據統計，近一年間，健身領域融資事件共26起，涉及融資金融14億，其中與網際網路智能健身房有關的融資數量有13起，佔比達50%。
不過，值得關注的是，此類創新模式儘管看似更適應市場需求，但佔比仍然較低。從細分品類來看，健身俱樂部和私教工作室依然佔據最多的市場資源並且增長穩定，北上廣深有4225家健身俱樂部，私教工作室則高達9411家，而近兩年興起的網際網路智能健身房目前僅在一線城市布局，北上兩地不足400家，僅佔比4%。私教工作室由於開店成本小、運維壓力小，近年來發展非常迅速，但「快車道」帶來的同質化競爭，也導致私教工作室整體存活率普遍低於健身俱樂部。以上海為例，健身俱樂部的存活率約92.7%，私教工作室則僅有84%。
韓偉坦言，目前樂刻線下門店已經是正向利潤，但毛利率並不高。
「要知道我們是虧不起的。儘管我們也是平臺模式，但是不像其他行業燒錢模式，整體仍是普遍微盈利水平。因此，這就造成我們速度慢一些。」
除了網際網路智能健身房，21世紀經濟報導記者注意到，向高端場館轉型也是健身房轉型的一大方向，這以精品健身房為主。此類模式主要目標也是改善客戶體驗，銷售與教練實現角色分離，場館建立獨立的銷售團隊，教練只負責教學工作，薪酬體系變成底薪+課時費，不再與銷售抽成掛鈎，教練實現課程體系的標準化統一化。
前索尼音樂臺灣及大陸創始人、百代唱片原亞太區總裁馬修 · 艾利森認為，未來，中國健身市場將主要有四類模式：線上平臺，精品健身、大型健身房以及中小健身房。
「大型健身房必須向上或是向下延伸，否則利潤空間會受到壓力。」他認為，線上和線下結合以及中小健身房快速發展將成為市場重要變量。此類產品始於二三線城市，該過程越快越是可以幫助精品健身房吸引更多人群來健身。但也正因為現在新業態健身房發展速度太快，也會令部分健身房逐漸被淘汰。
王鋒認為，健身市場具有反人性和地域性極強兩個特點。這兩個特點決定了網際網路解決不了行業問題，所以必須遵循新時代規律去建立新模式。新模式的特點要遵循小而美、小而全以及低成本開店。新型健身房還可以藉助網際網路和物聯網方式，將管理難度降到最低，儘可能扁平化管理。另外，王鋒認為，縱觀全世界只有中國的健身房市場是年卡模式，而該模式將絕大部分有健身需求的人員擋在門外。健身房市場要發展就要打破年卡魔咒，必須以月卡、季卡等為基礎，降低對銷售的依賴性。
韓偉預測這場變革並不容易。「未來3-5年，中國健身人口滲透率依舊不會很高，再加之眼下資本寒冬，目前業內普遍認為轉型陣痛將持續。」
健身房「賺快錢」模式已經走不通
健身房領域有著中國許多傳統行業身影。
只要一個簡單的調查就會發現，身邊的朋友中，不少人都曾有被會籍顧問「勸說」辦卡經歷。但辦卡之後，絕大部分用戶難以堅持，有些甚至一年只去寥寥幾次。據說，「健身房賭的就是用戶辦卡之後不去」。但令人驚訝的是，這樣一個落後且不以用戶為中心的模式竟然在中國發展了近20年，甚至湧入者前僕後繼。要知道，在房租日益陡增之下，經營不善的商業存活並不容易。
成本日益高企、模式依舊落後，必然導致企業重銷售而輕服務。也因此，忽悠客戶、強迫用戶辦卡屢見不鮮。不過，市場是公平的。落戶的產能以及欺騙的營銷並不能長久，也因此，20年以來，健身房市場沒有一家百億公司出現。
健身房市場與房地產市場也極為相似。眾所周知，中國新房市場主要模式就是預售制。商品房預售制度，俗稱賣期房、賣樓花，是指房地產開發企業將正在建設中的商品房預先出售給買受人，並由買受人支付定金或者房價款。這一制度最初的宗旨是解決部分房地產企業開發資金不足的問題，以加快城鎮住房建設，主要依據1994年建設部出臺的《城市商品房預售管理辦法》。但是，商品房預售制存在的20多年以來，行業內欺詐營銷、霸王條款以及規劃與實際不符等幾乎是普遍現象。而由於房地產市場長達近20年處於供求失衡狀態，中國購房者即便多有不滿但多數也會選擇「忍氣吞聲」。
當然，房地產市場不能完全類比健身房市場。在城鎮化高速發展背景之下，房地產市場享受了高達20年的政策紅利以及人口紅利。市場發展也有積極的一面。就房地產市場而言，我們看到，主流房企仍然更關注產品品質，也更用心做好服務。而房屋質量極差，重利潤輕客戶的房企也正逐漸退出主流市場。但整體上，中國不少行業都須反思，當一個行業習慣了賺快錢時，整體行業產能就是極度落後的。過度營銷而輕產業和服務就是房地產行業最大的詬病，也因此，在寒冬來臨之際，開發商們普遍感受到疼痛。
這不得不令記者聯想起近期調研的房地產業內知名樓盤——阿那亞社區。運營該社區的創始人馬寅也出身於傳統地產商，因當時度假市場低迷，他在接手阿那亞初期就遇到了「死盤」困境。最終，解決「死盤」困境的是打破以營銷為導向的傳統模式，而更注重社區服務和運營。經過幾年運營，阿那亞已經成為房地產業內外知名的生活方式社區。
據馬寅透露，他們近期運營的另一樓盤——金山嶺·阿那亞開盤，並沒有對外廣泛營銷，只是進行了一場老業主宣講會，銷售任務就已經輕鬆完成。這著實令不少飽受寒冬之痛的開發商豔羨不已。阿那亞模式在中國房地產市場並非主流，賺快錢模式令絕大部分房企不願意打破固有思維。但上述案例說明，市場沒有寒冬，落後的產能才有寒冬。該理論適用於許多傳統行業。
回到健身領域，作為一個初級健身愛好者，記者也欣喜看到，打破傳統，一些更注重用戶服務的健身新模式正在崛起，而資本也有關注。對於絕大部分傳統領域，能夠在看不到實際效果時就接受和投入變革的，永遠是少數人。而真理往往掌握在少數人手裡。
（本期編輯 劉巷）