聲明：本文來自於微信公眾號卡思數據(ID：caasdata6)，作者：卡思數據，授權站長之家轉載發布。
抖音直播營銷到底該怎麼玩?
作為一項實踐起來有著諸多難點的複雜工程，這個問題似乎並沒有什麼標準答案。但通過一定的數據分析，我們依然可以找出一些可以借鑑的通用法則。
8 月 27 日晚 8 點，巨量引擎與卡思數據、卡思學院聯合舉辦了一場抖音直播營銷交流會。會上，巨量引擎平臺策略負責人袁旻麟、火星文化創始人李浩&合伙人王茜為大家分享了若干與抖音直播營銷相關的乾貨觀點，同時還發布了巨量引擎聯合抖音電商重磅推出的《抖音直播營銷實戰經驗手冊第一期》(以下簡稱《手冊》)。
據了解，該手冊源自巨量引擎對抖音上半年的商業直播案例所做的系統盤點和分析。卡思數據(ID：caasdata)分別從如何甄選主播、如何選品和設計貨品上架策略，以及如何做好預熱和直播腳本策劃 3 個角度，將其整理成了大家所關心的 15 個問題，並為你揭曉爆款直播背後的秘密。
如何甄選主播?
01 在選擇帶貨主播時，究竟是用明星好，還是用達人好?
眾所周知，在抖音，不同身份、不同類型的主播組成了極其豐富的開播生態，包括明星、名人、達人、媒體等，他們在不同維度上擁有著各自的特性和優勢，品牌方應結合這些特性、優勢，並基於自身的開播目標進行選擇和組合。
以明星主播為例，最大的優勢是自帶話題與流量，在用戶群中有著無可比擬的天然影響力。在甄選明星帶貨時，《手冊》建議要綜合考察明星近期的曝光、互動、增粉數據，以實現強有力的品宣目標;
而就達人來看，由於他們根植於平臺，有較深的粉絲沉澱，對直播內容、技巧了熟於心，因此，更擅長營造直播間氛圍、帶動用戶的消費熱情，直播間的商品點擊率、購物車點擊率則是甄選達人要考核的重點。
具體開播時，根據不同的營銷目的，可以有三種開播策略：
① 品牌方+明星：通過明星大流量帶動品牌關注度，再以品牌的強背書能力促進品效結合;
② 明星+達人：通過二者的雙重作用，引爆直播間熱度，通過促銷型內容驅動銷量;
③ 品牌方+明星+達人：三重聯動，通過強造勢、深互動，多維度詮釋品牌內涵，促進用戶與品牌的深度連接。
02 不同類型的達人，價值表現有何差異?品牌又該如何選擇?
抖音上的達人往往具備短視頻創作和直播帶貨的雙重能力，從內容標籤來看，達人可整體劃分為泛娛樂達人和垂類達人。
泛娛樂達人，指的是沒有明顯行業標籤的高粉主播作者，如@代古拉K，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等;而垂類達人則是來自各個垂直領域的「專家」，如母嬰垂類的達人@育兒女神蜜絲懂、@斯坦福媽媽;汽車領域的@虎哥說車、@大中華區總裁等。
這兩種類型的達人分別有著各自的特色和優勢。泛娛樂達人往往具備高顏值、年輕化、高粉絲量、數據穩定等特性，他們一般能夠有比較好的起量基礎和帶貨效率，可以適配多種行業客戶的需求，曝光力強，適合沒有高專業性要求的客戶;而垂類達人因為專業性強，其粉絲人群往往標籤準確，更適合推送專業性的產品，且容易收穫不錯的種草效果。
03 頭部達人的帶貨能力一定就強嗎?
不同體量的主播在帶貨效果上呈現哪些特性?
我們可以看到，抖音上的主播影響力也呈現出二八原則，腰部以上(100w粉以上)主播雖佔比不到15%，卻貢獻了50%以上的看播和轉化。但這並不意味著，直播帶貨的效果好壞與主播的粉絲體量呈絕對的正相關，除粉絲量外，更應該了解的是主播的粉絲特性與粉絲粘性。
分析長期穩定開播的直播間數據可以發現，帶貨效果好的直播往往分為兩類：
一是腰部主播主導的直播間，這些主播的直播間裡的中重度用戶更多，也就是說：GMV多來自於中重度用戶貢獻。因此建議，腰部主播尤其要注重選品，以挖掘、活躍中重度用戶的消費需求，同時，也應加強粉絲的互動、運營，來維繫粉絲經濟。
還有一類則是頭部主播主導的直播間，對於中重度用戶的依賴程度不及腰部高，更容易轉化淺度用戶，他們的直播GMV，超半數來自於新用戶帶來。因此建議：與這類主播合作時更應該重視視頻預熱引流，以取得更廣泛的拉新效果。除此之外，這也意味著：頭部主播對於新品牌來說轉化會更友好。
註： 淺度用戶指 2020 年 6 月下單用戶中，訂單次數為 1 次的用戶;中度用戶指 2020 年 6 月下單用戶中，訂單次數為2- 3 次的用戶;重度用戶指 2020 年 6 月下單用戶中，訂單次數為4+次的用戶。
04 品牌如何結合自身特質來選擇到對應體量的主播?
品牌的知名度、影響力、粉絲量、所處發展階段等，都會影響其達人選取方式。而具體到達人選擇時，《手冊》認為，較合理的方式就是品牌應先定位自身所屬的領域，再去匹配相應達人。
以美妝行業為例，我們可以找到三個處於不同發展階段的代表：
是正在向年輕化轉型的本土品牌，如：百雀羚，這類品牌往往對主播的依賴度較高，主播的粉絲量與帶貨效率基本呈正相關;
自身影響力較大的國際品牌，如：雅詩蘭黛，則建議通過和頭部大咖強強聯手，獲得最佳帶貨效果;
而對於已具備一定影響力和獨特調性的新銳品牌，如：花西子，因自帶話題熱度和流量，只要選擇調性與品牌一致的腰部達人，就可以實現較好的帶貨效果。
05 有沒有什麼清晰的路徑，可以幫助我的品牌以最快速度匹配到合適的達人?
在回答這個問題之前，我們首先要明確兩個認知：一，在電商直播中，達人粉絲與品牌目標粉絲的重合度是影響帶貨效果的關鍵因素，粉絲重合度越高，大概率帶貨效果往往會越理想;二，對於開播經驗較少的品牌來說，關注競品直播選用的達人，也可以幫助品牌快速鎖定潛力帶貨達人，再結合粉絲重合度分析，可精準化甄選主播空間。
基於這兩個認知，《手冊》為大家介紹了一種可快速為品牌匹配適宜達人帶貨的路徑——3C分析法：
Competitor——定位近期開播的競品場次及競品所選達人;
Capacaity——分析競品達人的帶貨效果，圈出其中帶貨能力最強的達人;
Coincidence——從這些達人裡，篩選出粉絲重合度與品牌自身最高的達人
以某一美妝品牌為例，假設通過分析競品所選達人，發現達人D、E在帶貨能力、粉絲重合度上均表現較好，尤其是達人E，在帶貨能力更強的情況下，粉絲重合度也比品牌自身選用的達人C更好，那麼就可以將達人E納入下次直播時的重點選擇對象。
此外，在選擇直播帶貨主播時，品牌還有兩個值得注意的要點。
一是儘量選擇有長期帶貨意願的明星&達人，這樣的主播會在直播內容和貨品搭配上有更深的思考，也會注重提高帶貨技巧，對長期的轉化效果提升具有明顯正向幫助;
二是綜藝性強、口才好的主持人或演員帶貨效果一般會更好，品牌主在做出選擇時可以將此作為一項參考標準。
如何選品與設計貨品上架策略?
01 影響用戶購買決策的關鍵因素有哪些?
在《手冊》裡為大家總結出了影響用戶購買決策的 3 大關鍵因素，分別是：需求程度、直播價格和品牌知名度。
由上圖可見，從下到上，引發購買的可能性逐步提升，也就是說：
用戶對產品需求越強，越能促進購買;
價格越低、贈品越豐厚，越容易促成轉化;
品牌的知名度越高，越容易降低用戶購買決策。
也因此，巨量引擎提供給了品牌們一個萬能選品公式，方便大家調整自己直播時的選品策略，即：簡易選品公式 =(價格優勢 or 高折扣)X 高知名度 X 強需求
02 什麼樣的產品在抖音上更暢銷?
這個問題，也是卡思數據後臺讀者非常關心的問題。在對抖音上半年商業直播的盤點和分析中，《手冊》發現有 3 類商品最好賣。
第一類：抓住抖音消費者「吃貨」屬性的產品;
在抖音，食品飲料類商品的支付單量和GMV長期位居高位。如：方便食品、堅果餅乾等商品，既能方便生活又能飽口腹之慾，再加之大多單價不高，所以更易完成轉化。
第二類：好用兼具新奇的生活電器;
新奇特類商品一直在抖音有很高人氣，而小家電類產品在此基礎上，又兼具實用性，讓它們在抖音備受熱捧。一件小物既能給生活增添新鮮感，又能提升生活品質，是抖音年輕用戶下單首選。
第三類：具有價格競爭力的品質產品;
這類商品有兩個特點，一是價格，二是品質。
首先，體現在價格端的競爭力上。也就是說，在抖音買會比在日常渠道買便宜很多。這點主要在水果生鮮類產品中最為突出，在直播中買原產地批發價的現摘農產品，比在線下商超或線上單買都便宜許多。
此外，品質同樣是抖音產品競爭力的重要因素。抖音用戶對品質產品的追求也格外明顯，特別是女性用戶對國際品牌美妝產品買買買的熱情之高，下起單來絕不手軟。
03 什麼品類的產品更易拉新，獲取更多嘗鮮用戶?
什麼樣的產品最能促進用戶在你帳號下第一筆單呢?據上半年抖音直播項目數據顯示，優惠力度大、性價比高的商品，因嘗鮮成本低，最易拉到新客。
而這其中，日常生活用品拉新率最高，60%的用戶都將生活用品作為他們在抖音直播上的首次消費對象。因為這類產品的使用最易被場景化，且能切實解決生活中的問題。其次是生活電器和食品飲料類產品，他們價格適中、選擇範圍廣，因此也佔據了半成左右的用戶首單。
04 一場成功的直播，應如何設計貨品策略?
通過上面幾個問題我們知道什麼樣的貨品更暢銷了，但哪些貨品真正適合自己的直播間?具體的單場貨品上架次序又有何門道?《手冊》為你劃了兩個重點：
1)貨品一定要符合主播特色標籤;
直播間售賣的產品最好與帳號內容、主播人設標籤相吻合，這樣由短視頻內容沉澱來的用戶對直播間帶貨產品的信賴感更強;而從公域吸引到直播間的新用戶，在了解主播專業背景後對薦品也更有興趣和信心，被種草轉化的可能性更大。
2)差異化選品，覆蓋更廣泛用戶;
消費者對同一類產品的消費需求是有限的，所以如果直播間內只賣一類產品，勢必會造成用戶需求的飽和導致興趣下降，因此差異化選品就至關重要。
選品結構可參考「秒殺引流款+大眾化潛力爆款+高客單價限量稀缺款」交叉上架的原則，這種貨品設計能將品類、價格、適用人群有序分布，方便各消費力及需求人群在直播間內剁手下單，能更廣域覆蓋各類用戶。
當然，這種差異化選品，在觀感上，也能讓用戶感受到直播間賣貨的起伏與高潮，更體會到直播搶貨的快感，獲得沉浸式購物體驗。
05 高客單價商品，爆賣的訣竅在哪?
對於決策周期長、客單價高的商品來說，更具吸引力和使用性的贈品將為產品帶來額外的售賣動力。
面對不了解或高售價的產品，用戶是很容易從直播間跳離，這時候，就需要用強吸引力的贈品(如定時抽獎)、商品(如低價秒殺)將用戶留在直播間裡，據卡思數據洞察，用戶停留時間和效果轉化是存在正相關的。
如在剛結束的 816 小米直播專場中，採用了【低價秒殺款+新品】的貨品組合方式，先用低價秒殺快速拉高流量，點燃用戶激情;再在用戶興趣高峰時隨即上架新品，快速建立認知。這種方法用秒殺品拉長了用戶專注度，成功將用戶注意力吸引到了新品上，即便在最終環節沒有轉化，也起到了很好的種草效果。
如何做好預熱引流和腳本策劃?
01 預熱到底有多重要?
很多人做直播，就將注意力全部集中在了直播上，忽視了短視頻的超強引流作用。
據巨量引擎數據顯示，直播當天預熱視頻可為直播間貢獻70%-80%的關注度;而從大盤數據看，直播間中帳號粉絲比非粉絲的貢獻數據也高出很多，如直播間有71%的商品點擊、66%的購物車點擊、以及50%的看播UV來自粉絲貢獻，在銷售轉化率上，粉絲也比非粉高出 15 倍以上。
可見，粉絲是直播變現的主力，而短視頻預熱，則能將其深度激活。不僅如此，預熱能幫助帳號有效拉新，而新增粉絲對數據效果的影響比老粉更大。
02 什麼時間開播最合適?開播時長上有何講究?
根據第二季度抖音平臺直播帶貨項目數據的統計，直播間商品點擊率和支付率均在18- 21 點的時間段表現最好，所以在此時間段開播最佳。而賣貨高峰通常在開播後的 1 小時內出現。
關於直播時長的選擇有兩種模式可供選擇：
一、短線直播。從下圖三種典型直播間UV曲線可以看出
在曲線 1 中，通常來說直播間在開播 2 小時後將達到流量高峰，而播到 4 小時後，流量開始呈現明顯下滑趨勢。所以就短線策略來看，此時可適時收尾，整體建議將開播時長控制在3- 4 小時之間;
二、長線直播。可參考上圖曲線2&3，運用長線策略，在兩小時自然高峰過後，持續有節奏地進行流量運營，如：廣告引流、互動抽獎、嘉賓空降等方式，都可重新吸引並聚合觀眾注意力，長時間維持直播間熱度，直播時長可延續 10 小時以上。
03 直播引流：到底有哪些渠道?
3 大預熱節奏的資源有什麼樣的組合思路?
直播間引流主要有三大渠道，分別是：
一，商域，代表如：TopView/TopLive、Feedslive、信息流、DOU+等，這類流量可控性高，見效快，對於直播引流效果理想，但成本高;
二，公域，代表如：直播廣場、同城、站內push，相對來說流量可控性低，引流效果不穩定，要綜合考驗內容素材與主播直播、控場能力等;
三、私域，代表如：頭像呼吸燈、他人主頁、關注，這類流量積累時間最長，但可控性高，轉化也是最高的，但前提是品牌做好了粉絲互動與運營。
那麼，品牌基於不同的宣傳節奏，又該如何來製作投放素材，並差異化投放策略呢?《手冊》建議：
如果是 7 天左右的長線拉網式帶貨，可選用純短視頻素材，配合TopView來進行投放，以逐步積累粉絲，但這一策略，對於短視頻素材和質量的要求較高，比較適合粉絲基數較小的品牌來完成前期的忠粉沉澱;
如果是 3 天左右的中短線近身戰，則建議選用「短視頻+直播」素材雙管引流的方式，同時，配合TopView/TopLive投放與Feed直投直播間等，來深度喚醒品牌自有粉絲，並實現路人拉新，以最大化吸引興趣用戶;
如果是直播當天短頻快的引流策略，可純用直播素材，配合FeedsLive/DOU+直投直播間的形式來完成引流，這種方法對已經形成固定開播認知和高粉絲基礎的直播間有極大優勢。
04 預熱視頻的文案技巧有哪些?
上面我們知道了預熱的重要性，那預熱視頻到底該怎麼拍?如何巧妙地透露出直播的信息點又不讓觀眾覺得厭煩呢?
對於品宣類直播，應該重點突出直播的可看性，用明星/名人的背書為直播預熱添彩，並傳遞品牌價值。但切忌使用品牌硬廣，抖音用戶很難被這類無法彰顯品牌誠意的內容所打動。
如：英菲尼迪的預熱視頻，就先後出現了主持人陳銘、代言人張若昀、汽車意見領袖陳震、設計界打卡梁朝暉等多位意見領袖為新車上市證言，從明星到垂類大咖，覆蓋了各關注層的粉絲群體，實現了對汽車受眾的精細化覆蓋，最終的引流效果也遠超大盤均值。
而對於帶貨類直播，要要善於與用戶打成一片，通過段子、短劇等內容將直播間低價優惠等福利展現給用戶，再配合直播間高品質貨品的把控，讓用戶產生從感性帶動到理性種草的強下單推動力。
如：羅永浩的直播預熱視頻就從青澀走向成熟，如今可以說得上是遊刃有餘。如他為抖音奇妙好物節產出的預熱視頻，有技術特效製造的視頻上劃假象，也有背後的「千手觀音」露出製造的視頻槽點與笑點，還有人工彈幕自帶吐槽加成，看點良多。
05 如何設計直播內容腳本和互動?
這個問題呢，還是要基於直播目的來為大家解答。
首先是以品宣為目的的直播，要注重用戶體驗和節奏把控，通過三要素深化直播內容。
故事性：通過環節設置，增強直播的可看性，從而深度傳遞品牌價值。
如：在路虎新車發布會上，就邀請了 30 位嘉賓談他們與路虎的情緣，設置了豐富的內容維度，在既有故事性的同時又全面詮釋了車輛的性能。
節奏性：要通過對直播間節奏的把控，降低初進直播間用戶對內容的理解度，即能讓用戶儘快融入直播間。如果用戶進來看了 5 分鐘都不知道你在講什麼那一定會選擇離開，所以可以將常規直播拆分成多個小單元，內容自成體系、獨立成段，降低了理解成本，方便用戶融入直播氛圍。
互動性：互動環節一定是直播間留存的一大利器，設置吸引力大、且有明確時間節點的互動獎勵，能大大提升用戶看播時長。
而對於帶貨直播來說，重點則在氛圍營造和爆點刺激上。《手冊》提供了一份標準的帶貨直播腳本，供大家參考。
從上圖我們可以發現，對於直播間環節設置、具體時長、抽獎福利、互動玩法等都有詳細規劃。在播前制定好詳細策略，直播中間嚴格執行，不拖沓，有序有爆點，這樣的直播環境有利於用戶的沉浸式購物且能營造出搶貨的刺激感，讓人不忍心退出，生怕錯過任何一件品質好物。