文字_鬼鬼 來源_廣告常識（ID：adernous）
開工大吉，祝您情人節快樂。開年第一篇，給文案寫一篇職場掃盲貼，文章略長，請耐心閱讀。首次公開一份文案策略雙冠大神開的《文案策略策劃必讀書單》，希望你能找到，並且喜歡。
執行是廣告人入行的開始，技巧是文案入行的起始。
剛做文案，不自覺會研究文案技巧，諧音換詞比喻雙關押韻對比等修辭爛熟於心。
雕琢過的文案，精煉朗朗上口，降低傳播成本，技巧之必要不言而喻。
技巧也好學好模仿，有個三兩天就能上手，邊摸索邊上路。一個文案新兵蛋子，只要用一用技巧，寫出來的文字就像那麼回事。
歷史上，技巧用得好的文案大軍也是頗為壯觀。
鑽石恆久遠，一顆永流傳 / 人頭馬一開，好事自然來（押韻）
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝（頂針）
三日不購衣便覺面目可憎（用典）
神州行，我看行（復字）
不是所有的牛奶都叫特侖蘇（否定）
上天貓，就購了（換詞雙關）
有容，乃悅（用典）
別說你爬過的山，只有早高峰（虛實）
我們很快就熟了（雙關）
小罐茶，大師作（對比）
……
好文案在技巧上都能分析出個一二三，甚至文案大師們傳出「動詞比名詞好，名詞比形容詞好」的用詞原則。
好文案多少有點技巧，但有技巧的未必是好文案。我們見到的好文案，帶來技巧上的倖存者偏差，更多技巧用得好的文案，沉默在滾滾廣告大潮之中。
不少文案卻就此鑽進技巧的牛角尖，以為精修技巧就能不斷練好文案，從而陷入文案瓶頸，被技巧束縛。
如果只是修辭技巧上的病，做個一年半載，一旦醒悟不存在月薪3萬的純文案，就能痊癒。
毀掉無數好文案苗子的，是兩個看起來不像技巧，實則讓文案沉溺局部，而不見全局的技巧：
一、把有趣當作有用
二、把文藝當作文案
三言兩語說不完，我們一個一個慢慢說開去。
一、把有趣當作有用
有趣是吸引人們關注廣告的一個很好的手段，但是跟讓人看完廣告就買買買沒有嚴格的邏輯關係。
早年的廣告，大多數家喻戶曉的文案都談不上有趣，但對消費者購買做決策都很有用。
胃痛 胃酸 胃脹 快用斯達舒（列舉使用場景）
早晚一杯，白白嫩嫩（暗示椰樹牌椰汁豐胸好）
白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（清楚指導白加黑的服用）
過去一天三遍地吃，麻煩；新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片（突出新鈣片的高濃縮）
吃多了不消化，飯後嚼一嚼，家中常備江中牌健胃消食片（問題用法品牌三連發）冷熱酸甜，想吃就吃（強調冷酸靈的全面護齒）
……
文案始終不離產品的獨特賣點，大媒體播放費用貴，每一句話都不敢草率。
從前的文案要說有趣，就是現在所謂的態度文案，跳出物理屬性，從情感屬性上與人共振。
心有多大，舞臺就有多大（CCTV）
思想有多遠，我們就能走多遠（紅金龍）
I’m loving it（麥當勞）
我的地盤我做主（動感地帶）
我們不生產水，我們只是大自然的搬運工（農夫山泉）
……
即便是上面說的有趣的文案，看到品牌名字，就能聯想到是出於產品的有趣，跟現在很多脫離產品的天馬行空的有趣文案，是完全兩碼事。
那時候的文案，寫好都是要在央視等大媒體播放的，每一句都很重視，再有趣也必須先照顧到產品。
及至Social登上歷史舞臺，傳統自上而下權威媒體寡頭，被雙微等自媒體瓜分得七零八落，再也不存在一播而天下群集響應的火爆。加之人人都是媒體，大家都在說話，灌輸是不可能，一切有賴於日常維繫的信任。
真正將有趣當作文案的一個重要標準，並推到極點的，是Social日常運營。
一年300多天，微博微信要是天天講產品，哪裡還有多少人看，哪裡還會有人追著問杜蕾斯、江小白、網易、衛龍的熱點追了沒追？
早期杜蕾斯獲得網友們的關注，也是因為大批段子手介入創作，關聯點是性與有趣，而不是品牌產品與有趣，這種去產品化的嘗試，剛好又遇上Social紅利期，雙向加持空前成功。
廣告行業自媒體是另一個推手，做熱點集合稿，有趣的更吸閱讀量。行業公眾號在選擇熱點稿時，往往撿有趣的放，而品牌們為了長期俘獲這類行業自來水傳播，也有意識進行有趣的創作，畫面文案都在所難免的往有趣跑。
自傳播KPI下的創作實屬跑偏，哪怕所有行業自媒體都收錄你的稿子，也只是在行業裡刷存在感，廣告圈總共300萬人，人人皆知也與品牌的目標人群的反饋相去甚遠。
Social日常量大試錯成本低迅速迭代的特點，一定程度上鼓勵了大量與產品不相關的內容的創作。更重要的是，沒有比有趣更好的網絡傳播潤滑劑。
品牌的消費者若有大把在網絡上，適當創作一些弱產品要素的有趣稿件做傳播配合，是很好的傳播引線，也是有用的。長此以往，無疑是徒添消費者的信息疑雲。
品牌在不同語境下的文案感受是迥異的，有趣只是在某些場合有用，若放大成全品牌的文案追求，不僅無用還會毀及品牌。
很多人把臺灣地區的全聯福利中心的作品，當作傳統和Social兼顧得當的有趣文案來舉例，誤導很多入行就做Social的文案，更把有趣當做文案的法寶。
2015年全聯文案節選：
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事
養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯
我可以花八塊錢買到的，為什麼要掏十塊錢出來
花很多錢我不會，但我真的很會花錢
省錢是正確的道路，我不在全聯，就在去全聯的路上
……
然而，即便是全聯的文案，傳播上也呈現出馬太效應，提及最多的還是2015年的系列平面稿件，儘管全聯經濟美學從2015年一直達到2018年，且每年的廣告都很硬核，也不乏有趣的文案。
2016年全聯文案節選：
當不成名模，日子也要過的有模有樣
不管大包小包，能幫我省錢的就是好包
在明天會更好之前，先把今天過好
為了下一代，我們決定拿起這一袋
追求美好的權利人人平等，無關金錢
……
全聯廣告的厲害，有趣的文案只是非常小一部分表象，十幾年來打動消費者的是它背後的「為顧客省錢的實在」，只是文案的有趣，更容易在圈內拿來討論和學習。
拉開2006年到2018年，全聯廣告戰役的主題更迭，或許你能看到更多微妙之處。
2006年至2018全聯廣告主題：
2006年：實在，真便宜
2007年：便宜一樣有好貨
2008年：愛惜金錢，便宜買好貨
2009年：國民省錢運動
2010年：省還可以更省
2011年：好菜食譜
2012年：省錢存夢想
2013年：存好心，備好料
2015年-2018年：全聯經濟美學
二、把文藝當作文案
廣告圈向來不乏文藝青年，帶著才情而來，帶著失望而歸的如過江之鯽。
他們中的大批人成了圈中過客，只有李欣頻、許舜英等少數人浮出水面。
李和許的文案作品在圈內盛傳，給一些人以沒有點文藝細胞都幹不了文案的錯覺。
李欣頻的文藝自然成為文案的養料，和誠品書店的文化產品屬性是分不開的，這種產品，文案文藝是加分，而不是矯情。
誠品書店文案節選：
風停了，聞到水的氣味。最近的人都不甜，而且無味。再忍受自己五分鐘，只要五分鐘就好。美麗的不是自己，只有情人節的花。情人節，有沒有情人並不重要，只要不粗暴，你一樣溫柔，花是錢，不是愛，你要弄清楚。
過期的鳳梨罐頭，不過期的食慾；過期的底片，不過期的創作欲； 過期的PLAYBOY；不過期的性慾；過期的舊書，不過期的求知慾。
拋開阿莫多娃的高跟鞋到街上去。拋開村上春樹的彈珠遊戲到街上去。拋開徐四金的低音大提琴到街上去。拋開彼得梅爾的山居歲月到街上去。
……
許舜英則是個人強烈風格的與不同品牌的實驗，不管是早期給中興百貨還是近年給海瀾之家做的廣告，都透著冷冷的文藝疏離感。
中興百貨文案節選：
到服裝店培養氣質，到書店展示服裝
衣服，衣服是這個時代最後的美好環境
三日不購物便覺靈魂可憎
真正的流行，使你的身影一再被抄襲
品味應該像愛一樣無盡蔓延
脫掉衣服之後，你不知道自己是誰
脫掉衣服之後，你才知道自己是誰
……
這樣文藝的風格，塑造一些奢侈品以及高端產品的品牌形象時，確實省事很多。
而像豆瓣「我的精神角落」這樣印記強烈，又合乎品牌內核的文藝文案，少之又少。
豆瓣文案節選：
最懂你的人，不一定認識你
你追求的，正是你不想再失去的
有人驅逐我，就會有人歡迎我
除了一個小秘密，我只是一個極其平凡的人
……
當然，這幾年淘品牌步履不停的崛起，也是文藝在文案裡颳起的一陣小旋風，也是煽得一眾文案蠢蠢欲動，欲把文藝當文案。
文案有時要用文藝去達成品牌的目的，目標受眾持文藝這套就文藝，其他時候文藝是加重理解的災難。用所謂詩性語言，繞行溝通，也許能收穫同行的敬意，但給消費者添麻煩。
絕大多數時候，廣告需要膚淺的語言，消費者不會把廣告當文藝作品去追，而我們也不是在創造文學作品。
經常有廣告新人就問我，是不是做文案要很好的文筆？
基本的修辭之類的文字功底，肯定是要有的，但是跟文學創作所需要的文筆相比，相距甚遠。
雖然廣告視頻也常常要講故事，但它篇幅短小，相比文筆，更重要的是，你生活裡是一個愛記錄故事講故事的人。
就像前陣子導演出刷屏短片《啥是佩奇》的張大鵬後來接受採訪說的（大意）：故事就是跟平時聊天一樣，你一句我一句聊出來的。
突破瓶頸的方法：
發展創意，精通策略
初做文案，難免鑽入研究文案技巧的牛角，也難免有的人誤以為做文案最重要是有趣和文筆，能寫出金句的文案才有真本事。
學完技巧入行之後，如何突破技巧的天花板，不被技巧毀掉呢？
答案是：發展創意、精通策略。
發展創意很好理解，像奧美這樣設有首席文案總監職位的廣告公司就不多，而像林桂枝這樣只做首席文案總監的廣告大佬也很少。
文案的歸口是創意，和美術一樣，做得好最後晉升為首席創意官。因此文案學會技巧後，要從美術去發展創意，不是說你要去學習PS、AI等設計軟體，而是你要有過硬的審美能力，以及超好的美術思維。
這點我相信很多廣告人都懂，不再深入細說。
文案容易忽視的是精通策略，有的是覺得這是策略的事，沒必要去搶他們的飯碗，有的是完全沒有意識。
須知，優秀的文案一定是策略高手，策略高手不一定是優秀文案。
有趣和文筆之於文案，只是創意表達階段的錦上添花，文案的根本是會策略，它讓文案還沒開始寫，想法就生根於大洞察，讓大創意基於正確的方向，而不是憑空想像，拍腦袋決定。
試想一下，有文案之神美譽的尼爾·法蘭奇，經典案例幾十個，但是金句很少。因為，文案只是高效達成創意的一種文字翻譯策略，有金句固然是好上添好，沒金句也不影響文案完美發揮策略。
就說去年世界盃的營銷黑馬「法國隊奪冠 華帝退全款」一句押韻的大白話，談不上金句，但因完美傳遞品牌節日營銷策略，而刷屏出圈，廣為流傳，成為眾議。
再看Nike、添柏嵐、甲殼蟲、萬科歷史上寫下的好文案，都是策略之上的創意傳達——
Just Do I t（Nike）
我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛（添柏嵐）
Think Small（甲殼蟲）
最溫馨的燈光，一定在你回家的路上（萬科）
怕上火喝王老吉
……
策略銳利精準，文案事半功倍。
我也曾鑽進文字趣味和技巧的文案牛角尖，寫文案不上點技巧都手癢，或者沒法兒開筆。直到跟兩位文案出身的大神聊過。一個是味全拼字瓶幕後推手王懿行，作為臺灣奧美當年傳奇核心之一，她說奧美什麼培訓都做得好，獨缺強大的文案培訓，因為文案學會技巧入門後，再要往上提升，真的靠文案之外，諸如人性揣摩、文學修養，而最重要的是策略精修。
另一位是文案大神陳紹團，江湖人稱團長的他，文案入行至今，為萬科、凱迪拉克等寫下眾多知名文案——
沒有一定的高度，不適合如此低調
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
一生領導潮流，難得隨波逐流
稜角的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克
再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵
……
認識團長後，我是有機會就向他探聽文案的秘訣，一開始聽團長說文案沒什麼好講，還以為是謙虛，後來問多了，他也說重要的是學會策略，策略到位，文案水到渠成。
至此之後，對文案的看法，寫文案的思路，著實大為改觀，有了更多角度，更廣的發揮空間。
曾經叱吒地產廣告圈十幾年的攬勝廣告，其文案之所以成為很多廣告人研讀的範本，最重要的原因是它每次另闢蹊徑的策略，給文案創造的巨大創作以及嫁接空間，攬勝廣告的很多項目廣告口號，諸如「定江洋-說一不二」等的文案都是借用或者改編俗語典故，而文案技巧，則是在不同媒介文案上的自然調用。
策略是邏輯埋伏，文案是創意撩撥。
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總結：技巧是文案入行行走江湖的必備工具，它是每個文案都不可避免的成長之路。
但是，技巧天花板很低，如果沉迷於技巧，特別是把有趣當有用，把文藝當文案，把故事當文筆，則很可能被文案束手束腳，最後被技巧所毀。
文案入行後，務必要放眼廣告戰役的全局，策略和創意，左右互補，兩條路走上更廣闊的坦途。
P.S.
以上是今日正文
《文案策略策劃必讀書單》
2018年11月，我特地向團長求了一份策略（有的也叫策劃）必讀書單。開工大吉，首次公開這份書單，希望對你有用，強烈推薦總監以下的朋友閱讀。
團長從做小文案到4A執行創意總監，再到如今創立找馬的25年的一線經驗裡，遴選手寫了12本策略必讀書，全是豆瓣評分在8.2到9.1的經典之作，涉及競爭、心理學、品牌、戰略、企業管理、營銷等多個方面，不少書我也是第一次見。
之前拜年互動的朋友，嘆服團長推薦的書果然都是經典，拿到書單已經買書啃起來了。半年能消化完這12本書，文案觀念和功力必定煥然一新。
如果你感興趣，長按下圖二維碼請我喝杯咖啡（參加了初一拜年互動的，請忽略不要重複），私信支付截圖給我，我給你發《文案策略策劃必讀書單》的拜年視頻版和文字版。（私信鬼鬼、燈管、鬼小鬼、機靈鬼、懶小鬼任一微信都行，不在朋友圈的，請加微信ojsngg2018，備註「策略書單」優先通過，請勿重複加號）
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