導語
新年伊始,伴魚創始人兼 CEO 黃河對 2020 年做出了展望:希望伴魚成為少兒英語行業第一梯隊的頭部品牌。
曾擔任今日頭條產品創始合伙人的黃河在用戶體驗設計、產品策劃、產品運營方面均具有豐富的經驗。2015 年黃河離開今日頭條,創立伴魚。伴魚起初做成人 C2C 口語練習平臺,後於 2017 年將重心移到少兒英語賽道,先後推出了伴魚繪本、伴魚少兒英語、伴魚精品課、伴魚繪本精讀課等系列產品,面向 0 - 12 歲孩子,以不同模式產品滿足不同階段、不同年齡層的用戶需求,最終基於網際網路打造一個自適應學習 + 社會化學習的全場景英語教育品牌。
發展至今,伴魚累積註冊用戶達 2000 多萬,總付費用戶 50 萬。2019 年 9 月,伴魚獲得數千萬美元 C 輪融資,投資方與具體融資金額暫不便透露,但於資本寒冬中,已屬難得。
三層產品矩陣,繪本工具獲客
近年來,少兒英語賽道儼然紅海,獲客成本越來越高。與慣用的廣告營銷、投放獲客方式不同,伴魚選擇以繪本工具來獲客。雖口碑轉介紹率與具體獲客成本暫不便透露,但黃河說,「相對來說,獲客成本控制得非常好。」
為何要打造一個產品矩陣?黃河介紹說,不同年齡階段孩子對產品的需求大有不同。某種形式的遊戲化 AI 課程很受低年齡段孩子喜歡,但高年級的孩子卻覺得很幼稚。因而伴魚先劃分了 0 - 3 歲、3 - 6 歲、6 - 9 歲、9 - 12 歲四個不同年齡段,再根據不同年齡段孩子的特點進行產品設計,從而梳理伴魚整個的產品矩陣。
據悉,伴魚的產品矩陣分三層。第一層是伴魚繪本。作為一款工具屬性的內容 App,伴魚繪本支持所有用戶進行日常聽說練習,涵蓋童話、自然、生活、地理等 60 多種趣味主題,既有英文誦讀,也有中教講解;第二層是 AI 雙師。從童謠課到自然拼讀再到繪本精讀課,隨孩子年齡提高,對應有不同產品,其中伴魚繪本精讀課採用小班授課,難度呈進階式,主場景由 AI 老師教,真人輔導老師則做運營增值服務;第三層是外教一對一。不同年齡適用不同教材,低年齡段採用的是培生 Big English 系列教材,黃河稱之為培生最好的教材系列。
黃河解釋說,之所以選擇從 0 - 12 歲用戶需求切入,是因為語培行業提高效率的大方向是趁早,「語言和其他學科不太一樣,並不是特別拼智商,它拼接觸。原則上越早接觸,學習效果和效率越高。想學好語言就必須要在小學階段之前把語言基礎打好,在這個時間內投入再多時間都不算浪費。」
黃河同時表示,學好語言除了要趁早,更要激發孩子興趣。「如果孩子覺得很枯燥、學不下去,最終很難達到好效果。特別是低年級的孩子,互動形式要足夠遊戲化,才能吸引孩子興趣。」黃何介紹,伴魚的互動性在他看來,「是最好的,我們不是 PPT 的模式,而是有大量模板和互動環節,包括答題。在互動性、豐富性、趣味性和數據收集方面都是新一代的體驗。孩子學習很主動,會自發打卡,不斷分享。」
從 2017 年轉到少兒英語賽道至今,伴魚的少兒英語用戶池規模達到了兩千多萬人,主要引流自伴魚繪本 App。目前,大部分在線教育公司傾向通過投放轉換流量,但流量紅利越來越稀缺,競價模型越來越貴,從而導致整個在線教育獲客成本越來越高。黃河表示,在伴魚三層產品矩陣下,通過伴魚繪本這款工具型內容 App 來打造一個用戶池,一來可滿足用戶日常高頻聽說的需求,二來通過產品和運營結合,幫助用戶形成每天閱讀繪本並打卡的習慣,可幫助解決 AI 雙師課及外教一對一的產品獲客問題。
一對一菲教下沉,打造後發優勢
2019 年的教培行業,「下沉市場」是繞不開的熱詞。隨著一二線城市市場日趨飽和,企業生存成本愈發增高,為短時間內激發增量市場,越來越多的教培公司主動瞄準更大體量的下沉市場。
黃河分析說,「下沉市場的家長對優質教育資源的需求量不少,甚至更多。因為在下沉市場相對公立的教育環境中,優質資源並不夠,所以下沉市場的用戶對優質的教育資源、產品、服務更需要,只不過他們的經濟收入水平和一線城市有一定差距。」
伴魚繪本作為工具型內容 App ,用戶多元,且因大部分功能免費,參與門檻較低,因而北上廣深一線城市家長用戶僅佔 15% ,85% 的家長用戶來自偏二三四五六線的下沉市場。黃河稱,「伴魚能夠接觸到更多下沉市場的家長,這個可能是跟其他同行不一樣的基礎。」
對英語學科而言,素質能力和應試能力並不衝突。2018 年北京市所實施的新中考改革方案已將小學階段英語聽力口語的佔比定為 40% ,很多省市高考英語口語的佔比也在不斷提升。而如果要強化英語聽說,外教一對一的作用非常重要且不可替代。黃河說,「外教一對一是強化聽力口語最有效的輸入輸出形式。而菲教在強化聽力口語方面,無論是價格還是家長需求,都實現了很好的平衡。」
黃河把伴魚的下沉之路總結為,打造精品的菲教路線,更有效地服務下沉市場的家長用戶。「伴魚對菲教的質量要求很高,第一,菲教必須 100% 持證;第二,我們對菲教的語音語調有嚴格篩選,即使是菲教,也使用培生的教材;第三,對菲教的網絡條件有一定要求。」
目前,伴魚管理菲教的方法是遠程管理,擁有自研的一套管理系統和管理標準。「有一套基礎的星級評價制度,作為菲教的考核維度指標。比如說遲到了應該怎麼扣星星,缺席應該怎麼扣,上課有投訴怎麼扣。基於這一套星星,把菲教所有的動作都串起來管理。不同的星級在工資、薪酬的回報上可能會不一樣。」
不設邊界,三大壁壘
今日頭條出身的黃河,沿襲了頭條系不設邊界的做派,把伴魚的競爭壁壘總結為三點:
第一,做重服務。「很多網際網路教育公司,之前一直希望做輕一點,沒有關注到比較重的服務,比如課程輔導。伴魚從一開始就沒有設邊界,我們用兩年的時間,完成了眾多的產品線布局和重服務。」
第二,關注數據。伴魚的整體發展基於數據驅動,以實現組織增效。「很多事情如果不量化評估,就不知道如何改進。在用戶產品和公司組織上,我們都是基於數據的變化來做改進。」
第三,創新解決問題。黃河稱,今日頭條是基於整個移動網際網路的用戶習慣和使用場景來設計產品。而當下的教育行業,家長用戶的需求也在不斷變化。伴魚內部也在不斷創新,不斷測試,從而更好地滿足用戶需求。
黃河說,伴魚成立的初心,便是解決英語學習場景下的用戶痛點,創造不可替代的價值。目前伴魚盈利的主要途徑是伴魚繪本,除了提供增值服務外還提供了會員訂閱,尚未實現整體盈利。黃河解釋說,「盈利方面,只能說在不斷優化。首先我們現金流是正的,UE 模型也基本上是正的,但因為我們團隊人多,各種成本攤進去的還沒有整體盈利。希望 2020 年可以實現整體盈利,成為少兒英語行業第一梯隊的頭部品牌。」