親愛的共讀小夥伴，聽完主播領讀後，文末有「記憶點和補充知識」，作為給你的閱讀建議。公眾號回復「領讀筆記」可查看往期精彩內容。點擊☞查看4月和5月共讀書單
拆解共讀目標：今天鼓勵大家完成的目標是第三章《大眾傳播、宣傳與說服》。我們將在這一章裡探討我們接受宣傳、被說服時的心理現象。明天的預告是第四章《社會認知》。
說服的路徑：中心路徑和邊緣路徑
先來分享一個美國經典的選舉案例：
1988年在老布希和原麻薩諸塞州州長杜卡基斯之間進行總統寶座的角逐。1988年夏天，布希在總統競選中遠遠落在杜卡基斯之後。許多觀察家確信杜卡基斯的領先優勢是不可逾越的。但是，在短短的幾個月裡，這種領先優勢消失了，在選舉日布希輕易的獲勝了。許多政治分析家認為威利·霍頓在這場逆轉中扮演了重要的角色。而且，《時代》雜誌甚至將他稱為「喬治·布希最有價值的演員」。
威利·霍頓是何許人？他並非布希的一位顧問，也不是布希競選的一位重要的資金捐助者。事實上，這兩個人從未見過面。威利·霍頓是在麻薩諸塞一所監獄裡長期服刑的一個重罪犯，因為罪犯休假計劃，他在刑期結束之前被釋放。但在休假期間，他逃到了馬裡蘭州。在那裡，他又犯下了重罪。當霍頓的休假得到批准的時候，杜卡基斯正擔任麻薩諸塞州州長。
面對千載難逢的機會，布希率先出招：通過一系列電視，宣傳播放嫌疑犯威利·霍頓陰沉的面部照片，以及展示罪犯從監獄的旋轉門進進出出的畫面。藉此宣稱杜卡基斯對罪犯軟弱無力。這則宣傳摸透了許多美國人對街頭犯罪的恐懼心理，他們對刑事司法制度以犧牲受難者為代價來照顧罪犯表示強烈的質疑。
不甘示弱的杜卡基斯迅速做出回應，他採用大量的事實和數據證明三點：第一，罪犯休假制度從總體上看是很有效果的；第二，威利·霍頓事件是只是一個小概率事件；第三，即便布希當選，他也不會改變罪犯休假制度。
即便杜卡基斯說的這些都有理有據，無法辯駁，但選民最後還是把票投給了耍了「小聰明」的布希。在《社會性動物》裡面，作者研究了這個大眾被說服的心理現象：當人們處於恐懼和氣憤之中時，單有事實和數據是不太能夠令人信服的。究竟是什麼原因導致的呢？來看看作者給出的解答：
作者認為人們在被說服時存在著兩種基本的路徑——中心地說服路徑和邊緣地說服路徑。中心路徑指的是對觀點加以權衡，對相關的事實或數據加以考慮，在對問題進行系統的思考基礎上作出決定。與此相反，說服的邊緣路徑則沒有經過多少深思熟慮；人們並非依據對觀點力量的權衡和思考過程，而是不做過多思考地依據那些簡單的、往往不太相關的線索對觀點做出正確、錯誤或者吸引力的反應。例如，思考那些如何整治不佳經濟狀況的主張，便與中心路徑有關；而對威利-霍頓形象感到恐懼和氣憤，則與邊緣路徑有關。 同樣，如果一個人購買某品牌電腦，是因為他從廣告得知，這電腦用戶使用起來更為便利，擁有良好的運行速度，內存等。於是他們被打動，這是中心路徑。 但是，假如購買這款電腦因為自己喜歡的某個明星也擁有同樣的電腦，他被那與產品本身無關的問題所打動，這就是邊緣路徑。
宣傳的方式：藉助理性與藉助情感
了解完人被說服時的心理現象，我們接下來聊一聊利用宣傳說服別人所蘊含的心理學。同樣分享一個例子：
幾年前作者居住的一個社區投票決定是否在自來水中加入少量的氟以防蛀牙。那些支持者，發布了一份看上去很有邏輯也很合理的遊說材料。材料裡有著名牙醫的介紹，有證據分析。 反對者更多的藉助情感。 例如，一張宣傳單上畫著一隻醜陋的老鼠，上面寫著「不要讓他們向你們的飲用水中投放老鼠藥」。
假如你是該社區的居民，你會支持哪一方呢？我想很多人的思考模式都是上文提到的：邊緣路徑，從而選擇站在反對一方。現實中的結果也是反對方獲得了這場爭論的完勝。在《社會性動物》裡作者提到：那些主要接受情感信息的人，比那些主要接受邏輯信息的人，更經常地投票給那些宣傳信息中所支持的候選人。
另外作者通過分享了戒菸的試驗進一步說明如何利用理性和情感進行說服：
在試驗中，他努力勸人戒菸，同時讓這些人做x光胸透。一些被試者面對的是引起輕度恐懼的宣傳方式：他們僅僅得到戒菸和做x光胸透的建議。另外一些人受到中度恐懼：安排他們收看了一部電影，描述是一個年輕人在做x光胸透時發現患了肺癌。那些受到高度恐懼的人收看了同一部電影，另外他們又看到了進行肺癌手術那血淋淋的場面。結果發現，那些受到最大驚嚇的人，最希望戒菸而且最有可能去做x光胸透。
作者通過這個試驗發現：高度的宣傳產生了更為強烈的戒菸意向。但除非同時提供具體的行為指導，否則這類宣傳很少能夠引起行為的改變。同樣只有具體的指導而沒有能夠激發恐懼的宣傳，也很少有效果。恐懼激發和具體指導相結合，可以收到最佳的效果。
看到了這裡，想必大家應該多少摸到了說服的心理學技巧：先用情緒感染引起我們內心強烈的共鳴，而不是著急長篇大論地堆砌數據、事實。在打開內心的第一道閘門之後，再提供具體的行動指導，或許更容易說服別人。
今天的共讀就到這裡。小夥伴們，可以在文章下面查看今天的記憶點、思維導圖，以及點擊文末的閱讀原文，進行共讀籤到！我們一起閱讀好書，自我成長，相遇十點，讀你每天。
每次閱讀，留下你的「記憶點」：日積月累，就是你私人的知識不動產，以後表達、寫作輸出的重要素材。
Tips：每日閱讀後，可以點擊公眾號「菜單欄」-「十點共讀」-「共讀吧」，開啟記錄功能，留下你的記憶點隨筆。
今天給大家介紹的知識模塊是：
（一）一個人是否被說服的影響因素
自尊：與可說服度密切相關的一個人格變量是自尊。那些自我感覺不好的人比那些認為自己了不起的人，更容易受到說服宣傳的影響。一個自尊心很強的人，在發現自己與某個可信性很高的宣傳者觀點不一致時，便可能體驗到某種衝突。他可能會通過改變自己的看法來解決這種衝突，或者可能堅持自己的看法。但假如一個自尊心很低的人，那就可能很少或者根本沒有衝突。由於對自己的看法不太自信，他便可能會認為只要接受了宣傳者的觀點，就更有可能保持自己的正確。
接受者的前期經驗：另一個與接受者密切相關很重要的因素是接受宣傳前一刻接受者的心境。如果宣傳被很好地呈現，而且宣傳內容是輕鬆愉快的，那麼接受者很容易接受宣傳。一些研究發現，那些最近在自尊心方面得到了肯定性反饋的人們。也更容易接受說服宣傳。
（二）使接受者不易被說服的方法
降低這類宣傳的可說服性的一種方法就是，預先警告人們有人將試圖說服他們。如果信息內容與人們原有的看法存在差異，這種方法尤為有效。喬納森-弗裡德曼所做一項實驗。實驗者告訴一些青少年，他們將會聽到一場題為「為什麼不允許青少年駕車」的演講。十分鐘後，演講者向他們進行了已經準備好的宣傳。在控制條件下，進行的是同樣的演講，只是沒有提前十分鐘進行預告。結果表明，控制條件下的被試比那些得到預告的被試，更容易被宣傳所徹底說服。
人們往往會保護他們的自由感。根據傑克-布雷姆的對抗理論，當我們的自由感受到威脅時，我們會努力去恢復它。如果說服宣傳過於明顯或者帶有強迫性，也可能被認為侵犯了一個人選擇的自由，會激起他對信息的抵制。例如一個過於積極的售貨員一定讓我購買某種商品，我的第一反應是離開這家商店以堅持我的獨立性。