10月31日，天貓雙11戰略發布會在上海中心大廈舉行，「羅超頻道」到現場參加。每年的雙11怎麼玩一直是行業關心的話題，從雙11戰略即能看出天貓的方向，也能看到零售行業的未來，已進入第9個年頭的雙11也已成為一個具備強大IP屬性的節日，成熟後變化和創新越來越難，不過，這並不意味著天貓雙11會因循守舊。阿里巴巴CEO，一手締造天貓以及天貓雙11的逍遙子（張勇）在去年雙11戰略發布會上就曾強調，
「雙11每一年都有不同，每一年都有很多的新意。」。
那麼，今年的天貓雙11究竟有什麼不同？我認為站在行業角度，只關注天貓雙11的促銷玩法、策略、規則已經不夠了，我們也要從宏觀層面來看今年天貓雙11的變化。
1、內涵不同：第一次提出了社會共振的概念。
從「淘寶雙11購物節」到「雙11購物狂歡節」再到「雙11全球狂歡節」，雙11的內涵一直在變。最初是天貓前身淘寶商城以促銷為目的的購物節；接著更多電商平臺參與，雙11成為電商行業的節日，天貓也多次強調其對雙11的開放態度，雙11不是「一家之節」；去年新零售概念方興未艾，線下實體零售商加入到雙11狂歡節中，雙11成了零售行業的節日。
今年，張勇則提出了一個全新的說法：「雙11已成為一場全球範圍內的社會大協同」，雙11不只阿里的事情、不只是電商的事情，也不只是零售的事情，而是整個社會的大協同，
「運營、快遞、物流、供應鏈、網頁設計、娛樂營銷，所有的環節、所有的從業者、所有的合作夥伴共同為這一天自發形成共振，自發形成這樣一場全球範圍內的大協作。」
這給雙11賦予了全新內涵，正如我幾天前在朋友圈所言，今天的雙11中國商業方方面面都受益於此、參與其中。這有兩層含義，一方面，不只是零售業可以玩兒雙11，旅遊行業、房地產行業甚至服務業等大消費都可參與雙11；另一方面，不只是電商相關的行業參與和受益於雙11，整個經濟都與雙11發生化學反應，協同共振。
一個朋友說，從所調動的全社會的資源規模、參與和影響的人數來看，雙11已是僅次於兩次世界大戰的人類活動，對此我深以為然。有了新內涵的雙11，未來就不只是促進電商基礎設施完善，而是促進整個世界的商業基礎設施的完善優化，從內涵層面看，這是一個全新高度。
2、模式不同：第一次真正的新零售雙11.
去年雙11前的一個月，馬雲在雲棲大會上提出了「五新」理論，不過，新零售在當時還處於只有概念、沒有實際進度的階段，一方面行業對此莫衷一是，董明珠、宗慶後等傳統企業的大佬對此還不屑一顧；另一方面，新零售沒有得到有效落地。因此去年雙11，張勇並沒有談新零售，而是說立體化，重點打造數位化門店，在商品通、服務通、會員通的基礎上，幫助門店完成數位化改造，就實際的體驗來看，去年還是線上主導，這也是天貓新零售上布局的開始。
在過去的一年，阿里在雙11上不斷縱深布局，成立了「五新戰略執行委員會」，對銀泰、蘇寧等實體零售平臺進行更深層次的整合，投資聯華超市等新零售實體，探索盒馬鮮生、無人超市等新零售模式，推出零售通服務讓零售行業智慧化，全社會對新零售也達成了共識（當然，不同電商平臺有不同名字，比如京東是無界零售、蘇寧是智慧零售），都在積極擁抱新零售趨勢。
今年雙11的重點就是新零售，海內外超100萬商家線上線下打通，全球52個核心商圈、近10萬智慧門店都將參與到雙11狂歡節，排頭兵是「小店」，「天貓雙11小店狂歡」計劃將攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店，採取「螞蟻雄兵」的社會化模式，讓新零售落地，其中天貓小店有望成為社區零售毛細血管。可見，新零售推進一年後，今年雙11已經成了其練兵場，反過來也可以認為今年乃至未來幾年的雙11都會成為推動新零售落地的黃金機會，所以對新零售而言，今年雙11是一個新的高度。
3、全球化不同：第一個屬於全世界的雙11.
2015年天貓雙11首次提到國際化的概念，彼時更多是在做「全球買」，即幫助海外品牌藉助於雙11斬獲中國市場，一個標誌是2016年蘋果首次在天貓參與了雙11.去年雙11天貓首次引入了「全球買、全球賣」的概念，要做世界的雙11，馬雲在去年還提出了宏大的eWTP構想，不過去年雙11天貓主要只面向中國香港和中國臺灣市場實現「全球賣」，可以說雙11的全球化還只是一個姿態。
一年下來，阿里全球化已取得長足進步，電商業務天貓超市登陸香港、阿里收購東南亞電商Lazada；金融業務螞蟻金服在投資、業務和加盟上，在海外都摘到了果子；物流業務今年3月阿里與馬來西亞聯手打造eHub推進海外物流能力完善，這一模式正在通過菜鳥複製到更多領域，藉助於此天貓已經做到10個國家官方物流包郵，包括美國、加拿大、新加坡、等等國家/地區。
今年的雙11則是一個真正意義上的「全球買、全球賣」。除了已經走向成熟的天貓國際可以讓中國消費者在雙11參與到國際品牌的促銷外，張勇還宣布今年要幫助100個中國品牌走向海外市場，包括李寧、波司登、周黑鴨、良品鋪子、格力、九陽等。組團出海是今年雙11的一大亮點，從貓晚今年邀請大量的不同國家的大牌參與也能感受到，天貓希望提升雙11在海外的影響力。可以說，從全球化程度來看，今年雙11也是一個新高度。
昨天，在天貓雙11戰略發布會開始前，我站在「上海中心大廈」的陽臺上一直在思考著一個問題，為什麼今年天貓雙11戰略發布會要選在上海、選在這座被稱為「上海之巔」的大樓裡？
天貓雙11戰略發布會每年的選址都別出心裁，去年是香港啟德機場，因為這是天貓雙11要強調全球化戰略；前年是北京，天貓雙11指揮部揮師北上，貓晚降臨水立方。
今年選在上海，我想主要是因為上海這座城市的屬性，它是時尚之都，也是中國現代零售起源地，阿里新零售戰略布局中盟友百聯集團總部就位於上海。作為新零售戰略落地後的首個雙11，在上海舉辦戰略發布會以及雙11晚會有擁抱新零售之意。而發布會舉辦地挑選了上海中心大廈是中國第一高樓，這象徵著它的行業地位以及不斷攀高的雄心，不論是內涵、新零售還是全球化，今年雙11都達到了新高度。去年天貓雙11交易額高達1207億，這個交易額還會不斷攀升是毋庸置疑的，但也不再是最重要的，天貓雙11如何改變世界經濟，如何引領世界經濟不斷到達新高度，才是更值得我們關注的話題。