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| 數 學 距 離 |
數學界，有一個結論：兩點之間的距離最近的是兩點之間的直線。
但是在實際生活中，很多時候，單純的距離本身並沒有意義，如何從A點到達B點花費的時間最少才更有意義。
換句話說，能夠最快速到達的距離才是真正最短的距離。
比如一條大河，從A點到對岸的B點，直線距離是最近的，但我們沒辦法從這條理想的直線距離直接飛過去，我們要從旁邊的橋上才能夠過去，最近的橋過去就是最短的距離。兩點直線只是平面上的最近，而在實際生活中，路徑上的最近並不只是裡程上的最近，而是如何更短時間達到。比如，我們在城市開車，從A地去B地，可能會有兩條路線：一條距離短但是很塞車需要70分鐘，另一條距離遠但是暢通只需要40分鐘，誰是最短的距離？
同時，從A點到B點，假設同一條路相同的距離，我們開車和走路誰能夠更快速地到達？當然是開車更快速。是什麼改變了這個結果呢？工具。
因此，我們在實際生活中不要單純去追求兩點之間的物理距離上的最近，而是應該研究A點到達B點的到達時間和效率的「最近」。比如我們開車，直線最近，但是塞車，繞道更遠但是時間上最近。
小結一下：現實中，兩點之間真正的「最近」應該是由三個維度決定的，第一個維度是「方向」，第二個維度是「效率」，第三個維度是「工具」。舉例講就是從A地到B地，朝著正確的方向，走更順暢的路線，用用正確的方法駕馭最好的交通工具。
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| 品 牌 距 離 |
就我個人對於品牌的理解，所有的品牌也只是兩個點：一個點是「產品」，另一個點是「用戶」，用戶需求產品，產品滿足用戶。品牌研究和解決的就是產品到用戶的距離，如何縮短產品與用戶之間的距離？
產品與用戶的最短距離是什麼？表面上看，毋庸置疑，就是把產品擺在用戶面前。
但是，為什麼卻絕大多數擺在用戶眼前的產品卻並沒有被用戶選擇呢？甚至遞到用戶手裡也被用戶拒絕了呢，他們甚至會不屑地說「你這個玩意兒，送給我要也不要。」
為什麼會這樣呢？
參照上面的數學距離，「把產品擺在用戶面前」就是一種靜態的物理距離。而在我定義的用戶與產品之間的距離是三個層次，一個層次是空間層面的物理距離，一個層次是直覺層面的視覺距離，一個層次是意識層面的心理距離。
第一個層次的距離，可以通過銷售動作實現的，比如銷售通路的開發、零售終端的陳列管理。第二個層次的距離，可以通過創意和設計更吸引眼球的品牌識別體系，比如包裝設計、終端生動化。第三個層次的距離，則需要通過體系化的品牌架構和有效傳播，將品牌的價值和文化連結入用戶的心智，並形成標籤式的認知在用戶心智中代表品類。
因此，一個品牌必須同時打通通往用戶的兩個通路，一個是把產品擺在用戶的眼前，一個是把品牌植入用戶的心智。把品牌植入用戶的心智，便真正實現了產品與用戶之間最短的距離。因為用戶喜歡一個品牌，可能他儘管他沒有看到，但他也能夠通過電商或者其它非眼前銷售渠道果斷地進行抉擇和購買。
那麼，一個企業為什麼要投資去進行專業的品牌體系建設和管理呢？就是為了儘量使用產品到用戶之間的成交距離最短。
怎麼做到呢？分成幾個維度去思考呢？
回到上面數學的邏輯維度，做品牌就是通過系統地解決「路徑」、「工具」和「方法」，從而實現產品到達用戶的效率和效益的雙重最優。
品牌的路徑是什麼呢？就是確立品牌目標後，比如一共會有5條路，到底走哪一條路才是最短的距離？這就是品牌路徑。品牌路徑的確立有一個前提，就是根據企業自身的情況，來判斷能夠走什麼路，走什麼路最合適。不是距離最短的路就是最好的路徑，最短的路徑可能沒辦法實現。比如前面講的，最短的路線是直接過大河，但企業沒有能力造船。
品牌的工具是什麼呢？就是知道路徑後去確定用什麼樣的工具往目標去前進，比如這裡路徑是一條公路就選擇汽車，但如果是一條水路，那工具就應該是船。當然，在確立品牌路徑的時候，一個企業也應該根據自己企業的工具或者製造工具的現狀來選擇更合適的路徑。比如企業只有一條船，它就會先考慮水路。
品牌的方法是什麼呢？品牌的方法包括兩個，一個是道，一個是術。道是做這個品牌的價值體系，也就是這個品牌的價值是什麼，聽起來這個怎麼是方法呢，沒錯，這個道就是方法，而且是品牌方法的根本。術是什麼呢？品牌的內容體系、營銷策略和市場方式。
綜上，品牌就是連結產品和用戶的有效路徑和高效工具，是一個體系化的架構，而不再是我們過去那些基於平面兩點一線的品牌邏輯。一個企業思考品牌必須從三個維度去架構，找到適合自己的正確路徑，準備與路徑相匹配的行動工具，然後用有效的品牌方法來駕馭工具，最終到達企業確立的目的地。這就是用戶與產品之間的最短距離。作為一個企業，品牌體系的架構必須是根據自己實際量身獨立定製的，儘量不要去模仿別人品牌的路徑、工具和方法，否則，大多會以失敗告終。
花滿樓張展 | 花滿樓品牌孵化機構創始人，知乎【花滿樓說品牌】專欄創建者。一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌體系架構者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者。所有的觀點和分享都源自獨立思考和商業實踐，我希望分享的不只是工具，更希望分享的東西帶一點思維和思想。