傳播學領域向來不缺少聲名顯赫的大學者，若要問其中誰最為特別，誰最受爭議，那一定非麥克盧漢莫屬。馬歇爾·麥克盧漢，多倫多學派代表人物之一，以其超前的洞察力和隱晦難懂的理論聞名於世。他的著作用典艱深，徵引龐雜，理論表述常用各種類比、暗喻、名言和典故。英語和法語中甚至有一個詞彙「麥克盧漢式」 （McLuhanesque），專門用來形容毫無關聯的事物。連麥克盧漢自己也承認，他的理論難以理解。
麥氏理論艱深晦澀的特點，或許與他所採用的長用類比、不重邏輯的修辭方式有關。
修辭方式是理解和評價學者理論的一扇窗戶。劉海龍在《大眾傳播理論：範式與流派》裡說：「修辭方式與認識論聯繫在一起，它與作者所定義的知識以及如何才能確定知識有關，修辭不僅使真理更有效，修辭本身就創造真理」。
在本文中，我們不去「破譯」麥克盧漢飽受爭議的經典理論，姑且先從他進行理論表述的修辭方式入手，妄議一下這位加拿大怪才為什麼不「好好說話」。
一 「不解釋，只探索」
麥克盧漢的許多思想，一經提出便會引起軒然大波。思想保守的學院派學者恨不得把他綁起來，從頭到腳批判一番。1955年，麥克盧漢在哥倫比亞大學教育學院發表演說。彼時的他剛完成《機器新娘》不久（1951），還是一個無名之輩。他的演講一結束，拉扎斯菲爾德的好基友默頓就站起來提問：「我不知道從何說起。你說的每一句話都要打問號！」而麥克盧漢在回應默頓批評時說出了流傳至今的一句話：「我不解釋，我只探索」。
這句話其實已經交待麥克盧漢不「好好說話」的緣由，結合他所推崇的另一名句「定義就是殺戮，暗示就是創造」（馬拉美），我們完全可以想像：作為伊尼斯思想的繼承人和媒介研究的開創者，麥克盧漢在研究初期所面對的幾乎是一片空白，他所要做的是在這片空白中努力前行、探索真理。探索的目標是發現新觀點、提出新問題，而不是回答問題、解決問題。
因此，麥克盧漢有意以一種模糊化、探索性的修辭方式來闡述理論，使得他的理論並不是答案，而是一個個新問題，然後在新問題的基礎上進一步闡發，完成對更廣闊領域的深入探索。我們面對他如天書般的思想和文字時，往往不能直接理解，而是頭暈腦脹，疑惑萬分，進而才有了進一步思考的動力，也就對「媒介」產生重視和興趣，或許這就是麥克盧漢的目的。
馬歇爾·麥克盧漢
在「探索」的這個問題上，麥克盧漢曾把自己的研究比喻成盲人受眾的探路手杖，憑藉回聲來探索周圍的環境，手掌必須靈活地來回敲打。如果把手杖固定在周圍的某個物體上，就探路而言，手杖就沒用了。而把手杖和周圍事物固定在一起，正是邏輯的作用，但是它並不適合探索（《麥克盧漢精粹》P545）。由此我們可以得知，麥克盧漢並不否認邏輯論證，只是認為邏輯並不適合他所做的探索工作，而不重邏輯的修辭方式才是他所需要的。
保羅·萊文森在《數字麥克盧漢》一書中，也運用坎貝爾的「進化認識論」分析了麥克盧漢的「探索性」研究。「進化認識論」指出，人的知識以模擬的方式演化：（1）提出新思想（「生成」階段）；（2）經受批評、檢驗和討論（「選擇」階段）；（3）第二階段的倖存者被印成書、進入課堂、受到引用（「傳播」階段）。萊文森認為傳統的學者通常只關注第二三階段，而麥克盧漢的興趣主要集中在第一階段，麥克盧漢重視探索，也就是著重知識的生成和新思想的提出，他想把知識的「選擇」和「傳播」過程留給別人。
二 識得廬山真面目
中國古代有詩云：不識廬山真面目，只緣身在此山中。麥克盧漢泛用比喻、不重邏輯的修辭方式能使他擺脫時代局限性，更符合電氣時代的要求。
麥克盧漢認為，邏輯的或者「科學的」研究方法，是印刷媒介時代的思維方式。「傳統學院派方式就是印刷媒介的效果之一，用這種帶有局限性的修辭來討論媒介是不合適的，它必然帶有印刷媒介感覺方式所固有的偏見」（劉海龍），而麥克盧漢所採用的修辭方式是整體的、普遍聯繫的、形象的，這更符合電氣時代的要求。
麥克盧漢將這種「不局限於經驗性細節的論證，而將看似不相關的事物並置在一起」的方式稱為「洞察式」研究方式，這也是他的前輩伊尼斯在研究後期所採用的主要方式。
伊尼斯常在生命的最後十年，常常把口語和書面語、時間和空間、權力結構等事物並置在一起考慮，並通過它們之間的關係來解釋歷史的進程。麥克盧漢也將這種並置聯繫的方式稱為「界面」的方法，在理論表述中也常常運用，比如「媒介即人的延伸」、「媒介即按摩」等理論。他把「媒介」與人的肢體、器官甚至是按摩這些看似不相關的東西放在一起進行比較分析，因而得到了許多富有新意、超越傳統的結論。
無論是「洞察」式還是「界面式」，都是麥克盧漢為了突破時代局限進行研究所做的努力嘗試。從另一個方面來說，這也是為什麼他能做出譬如「地球村」這類準確預言的原因。
三 詩人麥克盧漢
傳統學院派學者和讀者之所以認為麥克盧漢的理論晦澀難懂，邏輯不通，正是因為我們一直在以「傳播學者」的身份去審視麥克盧漢和他的理論。但實際上，麥克盧漢是學習文學研究出身，他在劍橋大學留學時的導師包括福比斯、利維斯等文學批評家，而文學批評對他後來的媒介研究影響深遠。因此，相較於傳播學者，麥克盧漢更具有文學家的氣質。
而當我們把麥克盧漢看作是一位詩人，而不是傳播學者，把他的「媒介即訊息」、「媒介是人的延伸」看作是詩句，而不是傳播理論的話，自然就不會感覺彆扭了。所以，很可能並不是麥克盧漢不「好好說話」，很可能是我們並不理解他。
另外，學者認為麥克盧漢在劍橋對文學「新批評」運動的接觸，不僅影響了他的修辭方式，也影響了他的研究視角。南京大學胡翼青教授在《理解麥克盧漢：寫於麥克盧漢百年誕辰》一文中分析了「新批評」對麥克盧漢的影響。他認為「麥克盧漢所有看上去天馬行空的理論，在邏輯框架上都僅僅是一種類比：將新批評對文學的分析類比到對媒介的分析中來」。他將「新批評」對麥克盧漢研究視角的影響概括為三個方面：
（1）新批評認為作家或詩人並不是完全自由和充滿個性的主題，而藝術作品本身的結構會制約作家和詩人的創作（強調媒介的形式而不是其所包含的內容）；
（2）從文本的獨立性入手，「新批評」重視語言對於文學作品的決定性作用（啟發麥克盧漢將基於語言的文學批評方法運用到大眾文化研究和媒介研究中）；
（3）新批評學者高度關注文學語言和語境的關係（啟發麥克盧漢關注不同媒介所構成的環境，對他提出「媒介環境學」具有重要影響）。
麥克盧漢參演伍迪·艾倫電影《安妮·霍爾》，講解自己的媒介理論
除了以上分析的原因，還有一種臆測的觀點值得揣摩。當我們渴望引起注意的時候，總會故意發表一些奇怪的、讓人費解或吃驚的話，這種行為在注意力經濟時代尤為常見。而在麥克盧漢之前，「媒介」的研究雖然已經有人涉足，但總體上尚未引起人們的重視，麥克盧漢宛若天書的理論，會不會是為了引發人們注意而進一步引起學界對媒介研究的重視呢？包括後面他出演伍迪艾倫電影的行為，已經有了「自我炒作」的意味。如果真是這樣，麥克盧漢可謂是用心良苦。
不過一切都只是猜測。我們能夠無限接近真相，但永遠得不到真相。只是不知道如果麥克盧漢生活在我們的時代，會不會也是一個大「網紅」呢？
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