來源：小食代
背靠3G資本和「股神」巴菲特的卡夫亨氏正在經歷戰略「急轉彎」。
種種跡象顯示，這家跨國食品巨頭正加速轉向構建一個更能夠推動收入增長的運營新模式。在出身自百威英博的新帥領導下，最新宣布要以近216億元出售旗下一塊佔公司年收入7%的業務，並計劃在今年底前淘汰1100種產品（佔其業務的20%）。
卡夫亨氏全球CEO傅玫凱（資料圖片）
在「破」的同時，卡夫亨氏也立下不少新flag。
小食代留意到，在昨夜今晨舉行的該公司年度投資者大會上，卡夫亨氏全球CEO傅玫凱（Miguel Patricio）等該公司總部高管披露了全新發展計劃，包括重新劃分「6大平臺」來管理旗下所有品牌和產品等。
值得注意的是，中國市場還被最新形容為卡夫亨氏國際業務實現增長的「最大機遇」，味事達醬油、亨氏番茄醬等調味品業務被重點提及。
官網資料顯示，目前，該公司在中國主要經營著亨氏番茄醬、沙拉醬、燒烤醬等西式醬料業務，味事達醬油、廣合腐乳、美味源胡椒粉等中式醬料業務，以及亨氏嬰幼兒米粉、麵條和果泥等輔食業務。
我們一起來了解下最新的變化。
「重大轉變」
「我被問過很多次，為什麼我要接下這份CEO的工作。其實吸引我的是可能性，轉型和轉機的可能性。」傅玫凱在會上說，卡夫亨氏已經制定了一個「不同的、旨在釋放其全部力量的」新計劃，這是一次「重大的轉變」。
在產品組合方面，他指出，卡夫亨氏還有很多功夫要做，以釋放其品牌潛力。例如抓住增長品類和新興市場的機會。
「我們身處的品類和市場在全球範圍內正在增長，從醬汁、肉類和奶酪、餐食，到咖啡、飲料和堅果，它們在新興市場的增長速度甚至更快，而新興市場的銷售額僅佔我們的10％左右。新興市場（如中國）有很大的機會可以加速增長。我們已經開始著手去做了（詳見下文）。」他說。
為了釋放增長潛力，這家食品巨頭在業務模式上的一個重大的轉變是：在管理旗下的眾多產品的時候，不再按照之前的55個品類來進行劃分，而是新劃分成「6大平臺」來管理產品組合。
值得注意的是，卡夫亨氏的投資方向也發生了「大拐彎」。
「我們將加大投資，更有效地投資，以驅動增長。這意味著將更多資源投入到我們的核心品牌，以取得更大的成果。過去，我們在新品牌上投入了大量資金，而這些新品牌並沒有真正發揮作用。我們將不再這樣做。」他說。
傅玫凱又表示，以前，卡夫亨氏將營銷視為成本，而今天，則會將其視為一項「具有戰略意義和創造性的商業投資」。
另外，他也指出了該公司在渠道方面的增長機會。據透露，卡夫亨氏的電商業務已經超過10億美元，並且正在以超過100％的速度在增長。「我們正在充分利用這一令人難以置信的增長時機。」他說。
「我們已經開始以增長的心態重建一種新的文化。卡夫亨氏已經防守太久了，拿美式足球來打比方，我們原來是為了不要輸而打，但是現在我們正在進攻。我們在引領而不是跟隨，我們決定去贏得大的勝利，而不僅僅是去打一些小的比賽，打安全牌。」他說。
新「6大平臺」
正如上文提到，對於旗下的全部產品，卡夫亨氏將它們劃歸為以下6個全新平臺：提升味道（Taste Elevation），更好的便餐（Easy Meals Made Better），零食（Real Food Snacking），鮮食快餐（Fast Fresh Meals），縱享甜點（Easy Indulgent Desserts）和風味飲品（Flavorful Hydration）。
「消費者平臺是我們轉型的核心部分，是卡夫亨氏從根本上的一次思維轉變，也是一種充分利用我們跨品類規模的有力方式。」卡夫亨氏全球首席增長官Nina Barton在會上形容道，對於卡夫亨氏而言，這種新的平臺方法是一項「大膽的轉變」，是其管理和發展業務的一場革命。
她說，從最早的時候開始，卡夫亨氏主要基於「過時的產品類型的角度」來看業務的，如番茄醬、肉汁或義大利麵醬。該公司試圖創新、生產、營銷和銷售種類繁多的產品，但未能有效地管理55個以上針對分散的消費者需求的品類。
「我們打了太多小仗，削弱了我們的努力，使我們放慢了腳步。」Barton指出，這種狹隘的視野使卡夫亨氏看不到真正改變業務的更大、更全面的消費者需求。
「我們了解到，消費者沒有通過嚴格的品類定義來查看我們的產品，他們從更廣泛的角度看待產品，著重於如何使用產品並將其融入生活。」她說，事實上，消費者關心的問題是：「我今晚如何節省做飯的時間？」「如何讓沙拉更好吃？」晚飯前要吃什麼零食？」
要回答這些問題，卡夫亨氏需要從根本上重新考慮應該如何開展業務。「這是一個簡單但有意義的轉變。我們根據消費者的眼光和視角重新調整了業務方向，以為他們創造更好的飲食體驗，並考慮到他們的用餐場合和更廣泛的需求。」Barton說。
她表示，卡夫亨氏新設的6大平臺，是「基於一系列真實的消費需求」劃分的。例如，番茄醬和花生醬都可以增加食品的風味，均可用於調味其他食品，在需求滿足和使用場合上有共性。
小食代留意到，這些平臺是模塊化的，各區域市場可以各自進行打造和自定義。其中，兩個平臺是全球性的（即「提升味道」和「更好的便餐」），而其他則集中在美國和加拿大。
它們的規模大小也各不相同。據Barton透露，「提升味道」（即包括調味品和醬料業務）是最大的平臺，銷售額近70億美元（約合人民幣474億元）。這一平臺下的產品包括番茄醬品牌亨氏（Heinz），以及在中國銷售的醬油味事達等。
而「更好的便餐」平臺的全球銷售額則達到43億美元（約合人民幣291億元），擁有Kraft Mac & Cheese、Classico和Ore-Ida等品牌。「零食」平臺切入的是正餐之間，以及代餐場合的市場空間。
另外，「鮮食快餐」平臺的規模達60億美元（約合人民幣406億元），包括PHILADELPHIA和Oscar Mayer等品牌。「縱享甜點」平臺包含Jell-O和Jet-Puffed等品牌，「風味飲品」平臺包括Capri Sun、Kool-Aid和MiO等品牌。
「這些平臺的劃分是基於消費者的生活和飲食方式。我們已經從通過55個以上不同品類的角度來照看業務，轉變為現在是基於6個以消費者為導向的平臺，來劃分和管理產品組合的。」傅玫凱強調道，這不是未來的願景，卡夫亨氏現在就已經以這種方式在運營了。
傅玫凱表示，這些平臺圍繞著三個關鍵目標：增長、激活和穩定。
「以增長為目標的業務，約佔我們銷售額的50％，會是我們未來優先投資的地方。這些都是我們已經在新興市場和發達市場中正在增長的平臺。其中最快的增長來自俄羅斯、巴西和中國。」他說。
至於以激活為目標的業務，則約佔該公司銷售額的30％。這些平臺主要位於美國和英國，「在那裡我們正在振興我們認為具有增長潛力的品牌」。而以穩定為目標的業務則約佔該公司銷售額的20％，主要在美國和加拿大。
「在未來五年中，我們的整體營銷投資將增加30％。這項投資將不會在分別以增長、激活和穩定為目標的品牌之間平均分配。為了獲得最大的回報，並確保我們實現可持續的高收入增長，我們將優先考慮在擁有市場優勢的高增長平臺上進行投資。」Barton補充道。
可以看到，還有一些業務則直接被「放棄」。
小食代留意到，昨天深夜卡夫亨氏還宣布了一筆重大出售交易，以32億美元（約合人民幣216億元）的價格將其在美國的天然奶酪業務和在美國和國際市場上一些奶酪品牌出售給法國的乳業巨頭蘭特黎斯集團。
上述被剝離的品牌包括美國的Cracker Barrel、Breakstone’s等，而卡夫亨氏在全球範圍內的奶酪通心粉業務則被保留。此次被出售的品牌在過去一年的銷售額約為18億美元（約合人民幣121.6億元），約佔該公司年收入的7％。
卡夫亨氏表示，這次出售給蘭特黎斯的部分收益將專門用於減少債務，同時計劃在5年內削減20億美元的成本。
華爾街日報今天評論稱，新冠疫情凸顯了卡夫亨氏自2015年合併以來面臨的挑戰：更大並不總是更好。雀巢、聯合利華和其他食品大公司近年來也進行了大筆資產剝離，以更好地集中經營。
「消費者日漸趨向於看起來更時尚或更健康的食品，以及價格較低的商店自有品牌，重振銷售的壓力已經削弱了該公司提高盈利的能力。」上述報導指出，如今，卡夫亨氏的市值約為400億美元，並不比其近300億美元的債務高多少。
要做「第二大中式醬料品牌」
「我們已經把新業務模型應用到了（北美之外的）其他市場，例如中國。」卡夫亨氏國際業務總裁Rafa Oliveira在會上形容說，中國是「最佳的和最令人興奮的例子」。
小食代留意到，該公司管理層在會上探討卡夫亨氏在中國市場的增長機遇時，聚焦在了調味品和醬料業務上，也就是上文提到的最大業務平臺「提升味道」。
「對於卡夫亨氏來說，這是一個巨大的機會。（在中國）調味品市場十分龐大。這個價值170億美元（約合人民幣1151億元）的市場正在快速增長。我們在當地擁有調味品品牌，但滲透率仍然很低。當地市場的產品主要是醬油，它的利潤率很高，而目前的市場集中度很低。」Oliveira說。
他表示，中國擁有歷史悠久的美食文化，大多數食物都基於許多醬料。卡夫亨氏在中國擁有味事達品牌，這是一個「強大的、市場領先的」本地醬油品牌，但目前幾乎只在華南的兩個省銷售（註：廣東和福建）。
Oliveira說，這是兩個較為富裕的大省，其流行品牌或會影響中國其他地方的消費者追隨。「我們看到了巨大的增長潛力，可以將味事達擴張至更多的省份。在這一過程中，我們將利用其它一些能夠驅動增長的因素，如分銷模式、餐飲服務、高端化，以及創新。」
卡夫亨氏還為中國業務新立了一個「小目標」。
「我們的發展計劃是，憑藉我們的本土品牌，成為中國第二大中式醬料品牌。與此同時，我們希望我們在中國成為西式醬料第一品牌，就像我們在其他國際市場那樣。我們相信我們強大的亨氏品牌將使我們能夠在中國釋放西式調味料的巨大潛力。」Oliveira在會上說。
英敏特數據顯示，截至2019年11月，在中國醬料和調味品市場，市場份額排名前四的公司分別是海天、中炬高新（旗下醬油品牌包括「美味鮮」和「廚邦」）、李錦記、卡夫亨氏（旗下醬油品牌包括「味極鮮」和「純味鮮」等），分別佔比7.5%、5.4%、3.2%和2.7%。
眼下，卡夫亨氏的確正在加碼中國醬料和調味品市場。今年8月，卡夫亨氏陽西醬油生產基地正式投產。該項目總投資約7億元人民幣，是近年來卡夫亨氏全球單體投資額最大的項目之一，預計產能達每年20萬噸成品醬油，主要生產味事達系列醬油，產品主要銷往中國華南、華中市場。
「我們相信，我們擁有正確的工具來加速中國業務的增長。我對我們在那裡的前景感到超級興奮。」Oliveira說，「對卡夫亨氏的國際業務來說，中國市場是我們增長的第一大機遇，我們有信心我們能抓住。」
目前，卡夫亨氏在北美市場以外的國際業務規模超過50億美元，EBITDA接近20％。在國際業務中，60％的銷售額來自發達市場，40％來自新興市場。
說到卡夫亨氏整體的國際業務發展策略，Oliveira表示，該公司將聚焦「潛力最大的平臺」，優先投資於那些「能夠制勝的高回報領域」，同時將「終止那些拖累業績表現的其他品類的項目」。例如，卡夫亨氏將加大對「提升味道」平臺的投資，他稱這一平臺有望實現「高個位數的收入增長」。
「我們有信心，對高潛力平臺的這種有紀律的聚焦策略，將在未來5年為國際市場業務帶來中個位數的增長。」Oliveira說。