盤點2019年，在房地產拉動減弱，消費增長放緩的經濟環境下，整體大家電市場呈現了「慢節奏」穩健態勢。洗衣機行業受市場環境波動影響較小，產銷量依然保持小幅增長。增長動力來源於變頻、滾筒、母嬰等細分品類升級以及家電下鄉10年後產品更新換代的需求，顯現出明顯的中高端產品回暖跡象。2020年，面對魔幻般開啟的潘多拉寶盒，我們該如何找到洗衣機行業的「重啟鍵」?破局之路又在哪裡?
產量小幅增長，內銷量收窄
面對著整個家電行業一片哀鴻，洗衣機似乎一直保持著自己的節奏，由於受季節性因素影響較小，市場走勢平穩。2019年，洗衣機產銷量同比增幅趨緩，僅1到2個百分點，淨增量僅100萬臺左右(見圖1)。與2018年同期相比，洗衣機市場變化更少，第一季度產量同比增長2.8%，增勢較為平穩;第二季度因上年同期數值較低，同比增速達到6.6%;第三季度則因上年同期比較給力，同比增長僅為0.3%;第四季度出現同比下滑，但僅下降0.1%。與前兩年不同的是，2019年洗衣機銷量增長主要由海外市場支撐，市場增長量更多來自出口訂單，出口量季度同比均有增長，其中第二季度同比增速接近8%，第三季度達到6.1%。而洗衣機內銷市場增長較為乏力，除第二季度同比增長3.1%外，其餘各季度同比均有下滑。
受越南等新興基地興起以及關稅影響，近兩年部分外資波輪洗衣機產能搬遷，帶來了產能調整和產業升級。例如，LG、三星將波輪洗衣機產能遷移至越南，倍科則將波輪洗衣機生產線遷移至南非。可見，產地小幅調整也是產銷量增幅收窄的原因之一。當然，一些企業引進外資後充盈了海外訂單，對整體產銷量增長也有正方向作用。
陣容格局更清晰
2019年，洗衣機市場馬太效應明顯減弱，企業發展方向呈現多極化趨勢，陣容格局更加清晰。產業在線數據顯示，2019年第一陣營企業產銷量份額為83.1%，相比2018年同期略有收縮;第二陣營企業在2019年的佔比，相比上一年度有所提升。總體來看，第一陣營和第二陣營累計相比2018年提升0.4個百分點。比較明顯的是，相比中小規模的企業，龍頭企業更能持續的保持佔有率份額，比如海爾和美的年產量不分伯仲，其中一家產銷量可達第三名企業5倍之多。與此同時，一些網際網路企業主動求變，不斷設計開發新品，直擊用戶痛點，同時尋求代工合作突破技術困局，給第二陣營企業及上遊產業帶來很多機會和新品接入口。
從外資和中資企業角度看，中國洗衣機製造企業實力在增強，技術也實現了領先甚至超前。日資企業中，松下緊盯中國市場，迎合國人喜好，主打健康滾筒機型，其他日資企業如日立和夏普則握緊出口，銷量份額雖較上年雖有下滑，但實力緊隨中國廠商，不遜色。韓資企業內銷市場十分艱難，出口市場較為給力，訂單十分穩定且有所增長。歐資廠商博西家電和倍科的銷量份額在2019年出現走低趨勢，尤其是博西家電，曾經的滾筒洗衣機霸主，在2019年地位有所動搖。惠而浦陣痛已經過去，銷量份額較2018年同期有增長，已恢復前幾年的產銷量水平。
產品技術發力，變頻、滾筒為趨勢
成熟期的市場，無疑是行業的驅動力從傳統的規模擴張逐漸轉向以產品結構升級為主。消費端主要靠更新換代需求拉動、市場不斷細分、高端機型比重不斷增加是這一階段的主要特徵。消費者也不再是簡單的添置電器等剛性需求，而是將衝動購買和理性更新交織形成的購物體驗，用以達到消費者短期的內心豐盈與充實，長期的追求與享受。
目前市場主流的高端因素，例如智能、大容量、分區洗、洗烘一體、壁掛迷你滾筒等，都加載到更容易疊加豐富的洗滌功能及技術的變頻滾筒洗衣機。同時，變頻滾筒洗衣機也相對變頻波輪洗衣機更容易疊加吸引消費者眼球的亮點。出口機型也不斷向高附加值、變頻等方向轉化，內外銷合力促進洗衣機產品迭代。內外銷合力，也實現了滾筒洗衣機對波輪洗衣機的繼續替換。
洗衣機變頻化已經不可阻擋。從產業在線數據中不難發現，滾筒洗衣機近兩年雖然增速略降，但仍然保持份額的絕對增長。2019年，滾筒洗衣機在國內市場和海外市場均持續搶眼。據產業在線統計，2019年，滾筒洗衣機內銷量為2754.4萬臺，同比增長6.8%(見圖2)。與去年的同比增速8.2%和前年的同比增速24.4%相比，2019年的增速更加平穩。同時，變頻作為洗衣機產品功能負載增分項目，搭乘滾筒洗衣機及波輪洗衣機替換需求、兩類洗衣機新增需求、高端細分市場快速發展等快車，實現了銷量快速增長。據產業在線多年跟蹤，變頻洗衣機已經連續多年產銷量保持雙位數增長，實現了內外銷市場齊收益。
滾筒洗衣機替換的市場層級也在不斷推陳出新，一二線市場是最為主力的市場，替換持續，但熱度顯得不夠。一二線市場參與競爭的品牌增多，功能上變化並不大，因此廠商之間價格戰競爭激烈。在海外市場，可以看到除了中南美洲洗衣機出口量同比下滑外，其他各區域同比均有增長。其中，出口量比重佔比超過50%的歐洲和佔比第二大的亞洲同比增速分別達到5%左右和10%以上，二者基數較大，因此增速顯得更加平穩。
未來幾年，烘乾一體化將仍是洗衣機市場主要發展趨勢之一，滾筒大容積產品表現將非常惹眼，分類洗滌和母嬰專用機型則是高端機型亮點。豐富的技術使得各企業在技術研發上不遺餘力地向滾筒機型傾斜。在傳統的升級趨勢下，洗衣機行業也出現了新的升級趨勢，分別是以殺菌為代表的健康化，以洗護為方向的專業化，以超薄為代表的場景化。
新年度開啟模式，健康殺菌成主題
2020年的開啟模式，只能用無奈形容，給今年的中國經濟前景又蒙上了一層陰影，甚至全球範圍控制疫情都成了主題。這次疫情的影響波及全國及各行各業，對於家電等製造業行業，疫情的影響也比較明顯，工廠復工推遲、物流運輸滯緩、上門服務受阻、家電消費銳減，尤其是需要安裝的機型。
作為健康清潔類產品，洗衣機行業面對此次疫情，無論產品研發和終端接受度都是正方向刺激，甚至帶動健康家電的全面升級。但短期看，疫情對於第一季度產能和物流的影響不容忽視。洗衣機整機和配套企業集中在江蘇、浙江、廣東等省，預計疫情對短期的產量恢復有一定阻力，產能會出現階段性不足，好在企業都在積極復工，預計3月產能有望基本恢復。
此次疫情持續時間比非典要長，通過市場教育不斷滲透、加深，消費者對健康洗滌將更為關注。在大健康的概念下，企業推廣阻力減小，具備空氣洗、高溫洗滌、迷你洗、分類洗功效和結構的洗衣機產品將得到歡迎並具備一定議價權。疫情短期對滾筒洗衣機衝擊較大，對波輪洗衣機影響相對小，主要是滾筒洗衣機大多需要技術師上門安裝、調平衡。疫情全面控制之前，內銷量的影響不容忽視，一旦安裝影響排除，承載更多消費者喜好功能的滾筒洗衣機增幅會出現大幅上揚。出口方面，受到的不可控因素影響更多，由於疫情影響，至少有1到2個月的出口業務不能操作，同時企業復工成本高啟，外貿議價能力將持續走低，預計2020年洗衣機出口很難維持2019年同期水平。
無論如何，疫情的影響已經發生了。企業普遍反映，2020年原定的計劃已經被打亂。好在，暫停鍵已經被重啟，大家都找對了2020年的用戶痛點，就是健康、殺菌、分類洗。2020年，企業修煉內功，提升免疫力是關鍵。不少企業已經亮劍，很多產品是成熟型號，已售賣多年，無論洗烘一體殺菌還是分桶洗滌隔離，都直戳要害。但是這還不夠，企業還要主動謀求結構性轉型和升級，推動盈利能力提升，取代規模衝量，理性地面對疫情過後的報復性消費，避免消費透支。最後強調一點，不能再像2019年那樣簡單粗暴地打價格戰。2020，洗衣機行業健康牌是打定了。