沃爾瑪山姆會員店在華擬每年開2家 瞄準一線城市

2020-12-23 聯商網linkshop

　　嚴格說來，位於中國首都市郊的山姆會員商店(Sam’s Club)並不是一個提供免下車服務(drive-through)的購物場所，但幾乎所有光顧這裡的顧客都是開車來的。並且，他們願意出175元人民幣(合30美元)，購買一袋進口自美國麻薩諸塞州的蔓越莓。山姆會員商店是一家倉儲式折扣超市，由沃爾瑪(Walmart)運營。

　　為應對美國本土銷售業績增長停滯的局面，沃爾瑪採取的一項重要措施，就是將旗下的山姆會員商店連鎖店向全球擴張。在中國，山姆會員商店在擴張時瞄準的是中國一線城市中那些日益富裕的消費者。

　　這是沃爾瑪為「重整」在華業務所做努力的一部分。近年來，沃爾瑪在華所做的投資收益糟糕，並在急速發展的過程中出現了一系列失誤。

　　山姆會員商店的擴張還能利用一個正在改變中國人消費習慣的大趨勢：中國汽車市場的快速增長。

　　在參觀北京的兩家山姆會員商店之一時，沃爾瑪中國區總裁高福瀾(Greg Foran)表示：「來山姆會員商店購物的顧客中，約有90%是駕車前來的，而在沃爾瑪超市，顧客駕車前來的比率僅為10%。這些人可能每月只來山姆會員商店一次，但他們一次採購的商品就足夠滿足一個月所需……在山姆會員商店，顧客購物的頻率相對較低，但(每個客戶)購物籃裡的物品金額遠遠超過普通超市的顧客。」

　　沃爾瑪在華擁有約400家門店。該公司不久前宣布，它計劃關閉15至30家門店，其中一些門店的位置或布局不佳，令其對當初的決定感到後悔。此外，該公司還計劃重啟擴張戰略，新開110家新店。

　　還有一些門店計劃關閉的原因則在於，這些門店與好又多(Trust-mart)門店的覆蓋區域出現重合。好又多是一家臺資零售商，2012年被沃爾瑪收購。但在未來三年內，沃爾瑪預計仍將淨增70至80家門店。沃爾瑪中國區高級副總裁雷•布雷西(Ray Bracy)表示：「我們關閉了部分門店，因為我們過去在中國過分痴迷於追求擴張。在某些情況下，我們對擴張的關注超過了我們對效益的關注。今後我們將不會再犯這種錯誤。」

　　沃爾瑪眼下在中國僅有10家山姆會員商店，而沃爾瑪現已計劃每年在中國新開兩家山姆會員商店，此外，全球銷售業績最為耀眼的山姆會員商店中，有3家位於中國。與沃爾瑪等更加傳統的超級市場不同，山姆會員商店盈利靠的是收取會員卡年費，而不是銷售商品，它們從銷售商品中取得的收入僅夠抵消每家門店的運營成本。

　　駐上海的零售業諮詢師雷小山(Shaun Rein)表示，零售商早前為迎合有車者的需求所進行的嘗試陷入了停滯，特別是在市中心地區。他說：「交通擁堵太嚴重，很多消費者仍然願意乘坐公交車或地鐵前往賣場。」

　　但隨著市中心租金節節高漲，迫使山姆會員商店、宜家(Ikea)以及其他零售商向城郊遷移，這些商家開始吸引更加富裕的有車一族，因為搬到城郊後駕車前往這些地方更為方便。山姆會員商店在北京南城的門店位於五環外不遠處。

　　山姆會員商店的顧客每年需繳納150元人民幣的會員費。自從17年前山姆會員商店在華南城市深圳開設第一家門店以來，它的會員年費標準就一直沒有變過。目前山姆會員商店在中國共有170萬名會員，每年的會費收入達到2.55億元人民幣。

　　沃爾瑪報告稱，山姆會員商店全球所有門店(包括在美國的逾600家門店)2012年總運營收入達19億美元。與這個數字相比，中國山姆會員商店的會費收入簡直不值一提。

　　位於北京南城的那家山姆會員商店外的大型停車場(那裡曾是一個汽車銷售中心)表明，其所服務的顧客群體在經濟地位上呈上升趨勢。沃爾瑪將這類倉儲式折扣賣場集中布局於中國一線和二線城市(主要是一些省會城市、以及北京、上海等直轄市)市郊，這些地區的居民收入和汽車保有率位居中國前列。

　　中國一線城市的人均年國內生產總值(GDP)在7100美元至12700美元之間，而三線和四線城市的人均年GDP僅在4100美元至5400美元之間。沃爾瑪眼下正在三線和四線城市快速擴張其超市網絡。

　　山姆會員商店的商品種類也比一般超市少得多，僅有4000種，而正常超市的商品種類通常能夠達到60000種。此外，山姆會員商店主推一些精選出來的高價商品，其中很多都是進口的。高福瀾表示：「在山姆會員商店，一個品類通常只提供一種商品供客戶選擇。比如，牛仔褲的品牌就只有李維斯(Levi's)。」

　　在中國，山姆會員商店售賣的商品通常是本地超市所沒有的，例如從美國麻薩諸塞州進口的蔓越莓，標價人民幣119元、「美國製造」的10雙裝運動襪，或是每條售價98元人民幣的印度浴巾。

　　這些進口商品佔到了山姆會員商店在華年銷售額(沃爾瑪並未公布這一數字)的約30%，而在沃爾瑪超市，進口商品的銷售額佔比僅為5%。高福瀾預計，僅在未來一年中，中國10家山姆會員商店的進口商品銷售額就將增加4倍。

　　高福瀾指向了一個展示臺，那裡陳列著進口自美國的Post牌藍莓味早餐麥片(Blueberry Morning cereal)。雖然展示臺位於賣場中心通道旁的黃金位置，但這種麥片每天僅能賣出約12盒。

　　他說：「就這樣的核心展示位置而言，目前的銷售情況並不理想。但我們會堅持一段時間，看看會發生什麼變化。」他表示，有些時候商家必須引導消費者，去發現他們尚不知道自己會喜歡的商品。

　　高福瀾補充稱：「我們剛開始銷售鬆餅時，得到的反饋是，『你不能賣鬆餅，中國人不喜歡吃鬆餅』。」他指出，這種說法不符合他在中國各地的星巴克所看到的情況，星巴克就在銷售鬆餅。

　　「而如今我們出售鬆餅已有4至5個月了，它是烘焙部門最暢銷的商品。」
　　（英國《金融時報》 米強）

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