來源：新浪財經
文/ 邱慈觀
今年4月，瑞幸咖啡無疑是媒體曝光率最高的企業，被冠上財報浮報造假、大股東套現減持、高管前科累累等罪名。年初國際賣空機構渾水對瑞幸發布了負面報告，其後獨立審查委員會組成，證券監管機構入駐調查，這陣子它形象重挫，聲譽跌至谷底。
不過，瑞幸曾塑造了絢爛的中國想像，正面而風光。事實上，打從一開始，它就高調崛起，從無人零售、人人喝得起，到連鎖咖啡獨角獸，瑞幸的發展疾風迅雷，勢如破竹。
瑞幸咖啡於2018年1月試營，通過線上引流加外賣、網際網路式補貼、大數據精準選址等作法，從兩輪融資到2019年5美國上市，前後僅十八個月，其兼程猛進，扶搖直上。
從一開始，瑞幸就對標星巴克，誓言超越：以4500家的門店來對比星巴克的3300家，以外送服務來對比星巴克的實體門店，以升級的西達摩豆來對比星巴克的阿拉比卡豆，不一而足。瑞幸擅長營銷，為自己塑造行業第一的形象：星巴克於1999年進入中國，二十一年後開了3300家門店，但瑞幸平均每17天攻城一座，2021年向10000家門店挺進，顯然是超越了！
來源：2018年瑞幸對比於星巴克
但是，除了開店速度快、商業模式新、勇於補貼、擅長營銷外，無論是從它官網呈現的內容，或是從媒體對它高管的採訪，我們對瑞幸所知相當有限，更難以理解它超越星巴克的本質何在。特別是，星巴克官網上披露了很多與咖啡相關的環境及社會關切，以及它與合作夥伴共同尋求的解決之道。這些關切都涉及星巴克的核心業務，包括提高門店的能源效率、開發可重複使用的包裝材料、加強咖啡種植的水資源保護、優化咖啡小農的技術培訓、改善咖啡種植戶的居住條件等。
反之，上了瑞幸官網，映入眼帘的是小鹿茶、小藍杯及料多多，用字小裡小氣，營銷力道卻大手大腳。將其官網信息全部瀏覽一遍，即可發現，除了因應掛牌交易所要求而披露的三份公司治理委員會章程及倫理行為守則外，竟沒有任何超越小商品的宏大關切。換言之，針對門店廣設、咖啡生產、農民需求、客戶資料保護、環境可持續性、社會影響力等和公司業務相關的重大議題，瑞幸官網對相應的組織策略和管理方式竟一字不提。除非瑞幸對此私下另有披露渠道，否則從過去兩年多的媒體發言內容及具體行為看，它顯然目光短淺，欠缺高瞻遠矚的宏大關切，更不曾想要在這些領域超越星巴克。
綠色門店
瑞幸2019年自訂的戰略目標是：新建門店2500家，總門店數4500家，而未來向10000家門店挺進。在門店數方面，星巴克也提出2025年前全球10000家門店的規劃，只不過它興建的是」更綠」的門店，而瑞幸則未曾關注過門店」顏色」！
零售門店會產生環境後果，除了建物本身材料的碳排放以外，門店運營使用的水電及所產生的材料、餐盤等廢棄物，都對環境造成負擔，故廣設門店通常被視為違反了環境可持續原則。因此，星巴克於2018年啟動了」更綠化的零售倡議」，與世界自然基金會及SCS Global Services（科學認證系統全球服務組織）共同規劃其門店成長項目，其中包括改善能源使用效率、提高可再生能源佔比、保護水資源、降低廢棄物等。
來源：2019年星巴克發行第三期可持續債券
當然，綠化門店涉及綠色投資，故星巴克為此於2019年依據全球資本市場協會的綠色債券原則及可持續債券指引，發行了一隻可持續債券，所募資金的一部分就用來投資門店。綠色建築物與門店都須由外部的獨立第三方認證，而星巴克每年會在官網披露獲得認證的門店數，以及具體的綠色指標，包括同比節水量、同比節能量、同比廢棄物減少量等。
咖啡供應鏈
有關咖啡來源，瑞幸講得最多的是優選上等阿拉比亞豆、使用升級的西達摩豆，以及其咖啡豆榮獲國際品鑑大審金獎。至於咖啡相關的供應鏈風險及管理措施，瑞幸從未言及。
咖啡供應鏈包括咖啡種植、烘培、銷售及終端消費等環節，其中有種植戶、合作社、各層大小經銷商等，涉及多種風險。咖啡種植有地理位置和氣候要求，知名產地大多在新興國家，譬如衣索比亞、墨西哥、坦尚尼亞、越南等，而相關的環境面風險有過度使用除蟲劑、汙染土壤、破壞水資源等，社會面風險有僱用童工、強制性勞役、工作環境不安全、工資低於法定標準等。另外，咖啡中間商有議價優勢，其涉入會對小農形成剝削，讓他們的付出與所得不成比例，在貧窮邊緣掙扎。
針對相關的供應鏈問題，全球咖啡行業設計了一些推動方案和認證系體，包括Sustainable Coffee Challenge（可持續咖啡挑戰）、SCS Global Services及C.A.F.E．（咖啡和種植者公平規範），以提高咖啡供應鏈的透明度，採購符合倫理標準的咖啡。星巴克一直是這些方案的重要推手：它是Sustainable Coffee Challenge的創始組織之一，是C.A.F.E．的開發組織之一，也是SCS Global Services的合作組織之一。
C.A.F.E．於2004年即由星巴克和保護國際組織及第三方認證組織SCS Global Services共同推出，這是一種公平貿易的標誌，針對咖啡生產的經濟、環境與社會維度，依所界定的實踐標準以計分卡評估，所涉項目有種植方式、除蟲劑使用、減少耗水、工人健康及安全、工人培訓等，而合格的咖啡可以獲得認證。星巴克為自己設訂的目標，是99%的咖啡來源都符合C.A.F.E．的倫理標準，而其供應鏈標準之審計框架及方法的監督，則由SCS Global Services來負責。
當然，認證體系常因標準界定及潛在的利益術突而遭到質疑，C.A.F.E．也不免有些問題，但至少到目前為止，尚未出現一套比它更有效的供應鏈管理認證系統。
咖啡種植者支持中心
除了不關心咖啡的供應鏈管理外，瑞幸也未曾提過如何對阿拉比亞豆、西達摩豆的農民施予培訓，以更環保的方式來種植，以強化農作業的穩定性及農地的可持續性。
C.A.F.E．實踐裡，環境是其中一個維度。倘要降低咖啡生產對環境帶來的負面影響，則必須先對農民施以訓練，教會他們如何以符合標準的方式耕種。因此，星巴克在全球咖啡產區建立了九個咖啡種植者支持中心，讓農民學習最新的農藝技術，以增加單位產量及提高產品質量。具體培訓項目包括土壤侵蝕控制、除臭處理、遮蔭管理，以及如何緩和氣候變化對咖啡種植的衝擊。
來源：星巴克的咖啡種植者支持中心
另外，星巴克在哥斯大黎加成立了一個全球農藝研發中心，進行咖啡品種的開發與種植技術的改善，而研究成果則以公開來源方式，與各地的種植者支持中心分享。農藝技術研發及全球九個咖啡種植者支持中心所需的資金，星巴克以發行可持續債券來募集。
普惠金融
除了不關心咖啡小農的技術升級外，瑞幸也未曾關心種植所需的資金來源，其中涉及購買種苗、工具、除蟲劑等物資的必要支出。瑞幸可能不知道，全球有兩千萬咖啡小農，他們貧窮、教育水平低，欠缺銀行貸款所需的抵押品，也是最欠缺金融渠道的人口。
針對咖啡小農無法獲得商業貸款的問題，有些組織已提出普惠金融解決方案，譬如以供應鏈訂單作為抵押品或是以擔保增強信用，其中包括瑞士的公募基金公司responsAbility、美國的影響力投資基金Root Capital、公平貿易渠道基金等。因此，星巴克成立了全球農民基金（Global Farmer Fund），金額五千萬美元，與以上幾家組織合作，由其落實微額貸款的審核、發放及管理等具體細節。
當然，星巴克涉入普惠金融，是為了讓咖啡小農的產品達標，以強化咖啡供應鏈的來源。星巴克歷年所發行的可持續債券，所募資金中的一部分都配置給全球農民基金作微額貸款，而受益農民迄今有四萬多名。
貢獻於聯合國可持續發展目標（Sustainable Development Goals， SDGs）
綜合以上所言，星巴克的ESG參與可放在SDGs的框架下來看，歸納為推動經濟發展、賦能小農、強化服務渠道與綠建築物等，而相關的可持續發展目標分別有SDG#12（負責任的消費與生產）、SDG#1（消除貧窮）、SDG#2（體面工作與經濟成長），SDG#9（產業、創新與基礎建設），以及SDG#11（可持續都市與社區）。譬如，星巴克擬於2025年前在全球運營一萬家綠色門店，所針對的就是可持續都市與社區的目標。
星巴克對各項SDG的涉及程度及貢獻不一，理由與業務攸關性及成本效應等因素有關。但不容否認的，在可持續發展的宏觀視野下，星巴克創造的不應是單純的」第三空間」，更應是能源與環境設計先鋒組織認證的綠色門店；星巴克販賣的不是單純的咖啡豆，更應是負責任方式生產的咖啡豆；星巴克的咖啡豆不應只是源於一般的小農，更應是源於獲得賦能而盈利增加、生活改善的小農！
固然，星巴克與瑞幸的發展階段不同，前者已近半世紀，後者才啟動兩年多，故眼前關心的議題可能不同。但值得注意，企業創始人的視野、胸襟與誠信，是奠定組織方向的基石，唯有在穩定基石上建立的企業，才能長久運營，為股東創造價值，為供應商強化福祉，為消費者豐富經驗，為環境保育資源，以共同推進人類的可持續發展目標。（邱慈觀是上海交通大學上海高級金融學院教授，可持續金融與ESG等領域的知名學者）
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