2014年4月的一天，順德，碧桂園總部，集團投資分析會正在進行，包括楊國強在內的一眾高層出席會議。
一位姓孫的區域總裁用了40分鐘把海南三亞項目介紹了一遍之後，他表示：三亞房價每平米能賣13000-18000元。
聽到這裡，楊國強調整了一下坐姿，表情嚴肅，向孫姓總裁接連問了幾個問題：「孫總，你說房價1平方米能賣18000元，做過調研嗎？按最高18000元預測，能賣出多少？每平方米售價按最低13000元測算，有數據支持嗎？」
孫總回答說：做過調研，按最高價能賣出一成，最低價有數據支持。
楊國強頓時不高興了：「我請營銷部到三亞私下調研過，在沒有客戶累積的情況下，按11000元能賣出去都很危險。」
「運營中心測算每平方米的成本在10000元以上，如果售價是11000，還賺什麼錢？」
「測算的售價都不對，這怎麼行呢？」
不久後，這位孫總就被免職了。
這是吳建斌在《我在碧桂園的1000天中》講的一個故事。
是的，作為將碧桂園從順德的施工隊培育成全國性的龍頭房企的靈魂人物，楊國強從來就是價格敏感型的商人。但是進入2019年後，這位對數字極度在意的老闆可能很不情願地留意到了一個現象：
碧桂園上半年整體在降價。
碧桂園降價
楊國強上半年或許並不開心。
儘管碧桂園入選了2019年度《財富》世界500強榜單，排名還上升了176位，上升幅度居上榜企業之最，但是集團的銷售均價，走勢卻恰恰相反。
上榜，關係的是面子，起著錦上添花的作用；降價，關係的是裡子，是生存發展的問題。
根據碧桂園每月的銷售公告，村長匡算了一下，在1月和2月，碧桂園的均價跌入8字頭，分別為8657元/平、8214元/平，顯示出2018年1月以來的新低。
要知道，2018年全年，碧桂園的銷售均價為9267元/平。
今年1月和2月正逢春節期間，碧桂園可能採取以價換量的策略驅動銷售。公開信息顯示，碧桂園1月的權益口徑銷售金額分別為330.7億元，同比下滑約28.1%，面臨相當巨大的去化壓力。2月份碧桂園銷售均價下降至8214元/平後，情況有所好轉，實現權益銷售金額418.1億元，同比增長超過8%，環比增速也超過了25%。
進入3、4、5月份，各地湧現「小陽春」，樓市行情有所回暖，表現為碧桂園均價有所回升。進入6月份，退卻的行情和半年底衝量的要求可能給予了壓力，銷售均價下探到9095元/平。
一個佐證是，價格下來之後，碧桂園6月份的權益銷售額環比增長超10%至603.9億元，比上半年月均權益銷售額470億元高出一大截，也高於行業平均增速。
整個上半年，碧桂園的均價是9013元/平。
而2017年這一數據為9080元/平；
2018年則是9267元/平。
你發現了什麼？
是的，碧桂園上半年年的銷售均價在下降，相比於2017年、2018年年度分別下降了67元/平、254元/平。下降幅度分別是0.74%和2.74%。（註：由於碧桂園2018年7月份後由原來的只公布合同銷售額和合同銷售面積，改為只公布權益銷售額和權益銷售面積，因此其2017年銷售均價數據為合同銷售口徑，2018、2019H1銷售均價數據為權益口徑。2019年H1和2017年可比性不是非常好，但是和2018年的比較足以說明問題。）
標準地產研究院根據公告整理
可別小瞧這一下滑幅度。
從2011年到2018年，碧桂園的銷售均價分別為：
6288元/平
6231元/平
6656元/平
6680元/平
6510元/平
8242元/平
9080元/平
9267元/平
（2018、2019H1銷售均價數據為權益口徑，其他銷售均價數據為全口徑，標準地產研究院根據公告整理）
除了2015年略有下滑，其餘時間內碧桂園的銷售均價大體都呈穩定的上升趨勢。
在2018年，碧桂園的銷售均價創新高，達9267元/平。但與此同時，其銷售同比增速卻在下滑，僅約為32%， 相差2016年、2017年的120.45%和77.98%較遠。
尤其是下半年，安徽碭山、江西上饒、南京句容等地頻傳碧桂園降價的消息，可能就是因為定價過高導致去化壓力。2019年銷售均價的下滑，可能就是這一壓力下的結果。
值得說明的是，雖然房企可能會因為每年銷售的產品不完全相同而導致定價有差異，但對於廣泛布局擁有海量項目的頭部房企來說，其整體銷售均價是相對可比的。
如果和自己比較還不能說明問題，我們來看看同為龍頭房企的萬科和恆大，它們的銷售均價仍然處於爬升軌道當中。
（除碧桂園2018、2019H1銷售均價為權益口徑外，其餘銷售均價皆為全口徑）
可以看到，2017-2019H1同樣在三線城市有較廣布局的恆大的銷售均價從9960元/平上漲至10515元/平、10757元/平；更強調一二線布局的萬科的銷售均價上漲勢頭相對更為強勁，從1.47萬元/平上漲至1.50萬元/平、1.55萬元/平。
恆大今年上半年進行了例行的打折促銷，3月份即開啟全國樓盤降價促銷活動，一直延續到5月4日，690個項目在恆房通掛出，限價產品以外的住宅產品給予9折優惠，商鋪產品8折優惠。
但即便是全國性大規模的打折，也沒有影響到恆大銷售均價往上走的趨勢。兩相對照之下，碧桂園的銷售均價下降就顯得費解了。
房企為啥降價？一個可能的解釋是，房子賣不動了。只有價格下去了，才能以價換量，才能快速回籠資金。
稍微了解碧桂園的人士應該都知道，對於這家以高周轉著稱的房企，資金的回籠是核心要素。
這也決定了，銷售佔據了碧桂園所搭建的橫亙大江南北的地產王國中最關鍵的一環。公司的銷售鏈條要時時刻刻開足馬力運轉，否則銷售端回款不暢，高周轉就難以為繼。
難解的局
一年銷售約8000億元的碧桂園體量巨大，它的一舉一動在龐大的地產江湖都能掀起波浪，更能折射中國房地產的某些變化。
其實，早在去年下半年，就頻頻傳出碧桂園降價的消息。
大約在2018年9月份的時候，位於安徽蚌埠的碧桂園都薈，接連降了2次價。
原來毛坯備案價10500元/平，最高價格11098元/平。第一次降價後為7800-8200元/平，緊接著所有房源總房款再降45000元，最後成交價為備案價的74折。
安徽碭山樓盤，碧桂園溢價5200元/平，客戶不買帳，直接57折甩到3000元/平，還引發了有關部門關注。
在省會城市南京，碧桂園也在降價促銷。比如寶華碧桂園大學印象，前期精裝均價1.55萬元/平，結果在後來開盤推出的房源，精裝改毛坯，均價僅1.1萬元/平。寶華4盤還聯動推售，打出了「首付一成」的旗號。
10月份，江西上饒碧桂園因為降價，1萬/平米精裝修，降到7000元/平米毛坯，引發業主維權。老業主認為碧桂園的精裝修質量一般，根本不值3000元一平米。
降價搶跑，主要是為了佔得先機。當市場對降價的預期還沒有完全形成一致的時候，率先降價，有望搶佔既有購買力。如果等到所有開發商都開始降價，消費者只會觀望，因為大多數人都是買漲不買跌。
進入2019年，情況又如何呢？雖然有所謂的小陽春，但是局部熱度不能掩蓋整體局勢的嚴峻。
相比於萬科和恆大廣泛布局一二線，碧桂園的大部分業績則主要靠三四線城市支撐，這也就意味著其銷售規模也直接和三四線房價捆綁在一起。
2018年碧桂園在一二線城市的銷售金額佔比為36%，三四線城市則佔到了64%之多。
而最近三四線城市的樣子，大家都看到了。
6月份，恩施的一份「紅頭文件」成功地吸引到了很多人的眼球。
文件稱，有部分樓盤採取大幅降價的辦法促銷，這些做法已引起社會廣泛關注並給恩施的房地產市場帶來了不利影響，其中還總結了10條樓盤降價現象的主要表現。
文件還表示，要求所有開盤在售的企業認真自查糾偏。
這一預警的背後，無疑是當地樓市下行的壓力。
作為一個典型的三四線城市，恩施2018年戶籍人口為401.36萬，而常住人口只有336.1萬，這意味著至少有數十萬人口外出工作。就是這樣一個大面積人口外流的地方，曾經上演過房價的一路狂飆：從起初棚改計劃不到3000元/平的建安成本，房價一路飆升到如今超過6000元/平。
同樣是「紅頭文件」，想要穩定房價的，還有這邊的開封。
7月20日，開封樓市政策短暫「開封」，要取消限售。
儘管市場還沒來得及做出反應，文件就被緊急撤銷，但是釋放出的含義不難明白。
和恩施一樣，開封也曾是樓市突飛猛進的急先鋒。從房屋均價上看，安居客顯示當地二手房從2016年末的4700元/平，一舉攀升到了如今的7000元/平附近，累計漲幅之大可以說是近些年大部分三四線城市的真實寫照。
但現在，開封頂不住了。
比如，開封的恆大文旅城。據微博房產報導官方微博，2018年年中開盤時精裝修高層售價9500-10800元/平，今年3月，打出特價房的名義，以7200—8700元/平出貨，價格暴跌近30%，引發業主維權。
未來還會有更多的」恩施」和「開封」嗎？很多人相信會的。
根據萬科高級副總裁譚華傑譚大師的觀點，每個經濟體大周期的結束一般發生在城鎮化基本完成的時候，這個時點的城鎮化率一般在75%。
我國城鎮化率在2018年為59.58%，離75%還存在一定空間，因此房地產離大周期的頂點尚有一段距離。但是城鎮化剩下的機會，有多少屬於三四線城市，值得商榷。
根據任澤平等人的觀點，在大周期的前半程，城鎮化導致農村人口湧向城市，在這樣的階段中，一二三線城市並沒有明顯的區別，但大周期高峰之後，城鎮化速度開始放緩，一二三線及其以下城市的人口流動情況會出現分野——一、二線城市人口繼續增加，而三四線城市人口增速放緩。
也就是說，下半程的玩家屬於那些中心城市、城市群和大都市圈。
最近，重慶原市長、中國國際經濟交流中心副理事長黃奇帆在演講中也表示，今後十幾年，中國每年的房地產新房的交易量不僅不會總量增長翻番，還會每年小比例地有所萎縮，只有城市群、大都市圈、國家中心城市、超級大城市還有機會。