周轉加速和成本降低，一文詳解社區團購的供需框架
來源/招商證券商業組
作者/寧浮潔、丁浙川、李秀敏
01
核心摘要
社區拼團整體交付模式和傳統的零售的交付模式存在較大的不同，傳統模式從工廠到分銷商-分銷商-零售商-消費者鏈路模式，改為從訂單到批發商或者是工廠的交付模式，需求到供給的模式提升了訂單履約的交易精準度，藉助網際網路平臺最終實現C2M的精準化預測，提供低價產品。在社區拼團初期，藉助於團長的私域流量，實現引流和最後一公裡履約，在此過程中節約了傳統零售的中間交易成本，而終局為平臺提供精準化的爆品訂單，實現線上化的大批量訂單，實現類似COSTCO精準選品的交易效率，而大型的平臺將藉助自身流量、地推為社區團購引流，進一步提升單品供應鏈規模效率，為消費者提供高效率的基於本地化品類的交易平臺。
02
報告摘要
萬億生鮮市場，社區團購成新機遇。由於生鮮商品履約成本高，生鮮電商滲透率不足5%，未來有很大提升空間。社區團購利用社區輕熟人關係，大大降低了引流成本，同時減少了前端門店存在的必要性，使得模型有更大可能性實現盈利，如果輔以成熟完善的供應鏈，社區團購的模式能夠跑通，且為生鮮電商實現渠道下沉提供了一種思路。
19年行業加速洗牌，20年疫情下重獲關注。18年行業玩家眾多，19年行業加速洗牌，你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹以收購或者倒閉收場。疫情提高了生鮮電商的滲透率，同時改善了社群團購的盈利能力，使社區團購重獲關注。根據凱度諮詢預測，2021年社區團購的市場規模將超過1200億元。
社區團購生鮮零售中最可能盈利的商業模式。社區團購相比於其他零售電商有諸多優勢。
（1）過去的生鮮電商主要覆蓋一二線城市，目前在二三線城市，社區團購的優勢非常明顯，社區拼團在價格上要低於淘寶等線上電商平臺售價，同時它的及時性要好於傳統零售電商。
（2）社區拼團預售模式能夠有效降低庫存，從而減緩庫存損耗。「以銷定採」，做到「零庫存」，有效降低損耗，減少供應鏈中的牛鞭效應。
（3）社區團購模型前端固定資產投入較少，模式較輕，同時相比前置倉有較低的引流成本和較少的前端投入，同時將「配送到家」改為「配送到店+自提」，降低了履約成本，更能夠在三四線跑通。
供應鏈是核心，優質團長前期是稀缺資源。社區團購能夠興起主要得益於兩方面：
（1）減少中間環節帶來的低成本優勢；
（2）社區熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速的擴張。
社區團購滲透率提升需要解決兩方面問題：
（1）供應鏈來保證商品的質量；
（2）社區團長的服務和流程的標準化。
良好的供應鏈是性價比的重要保證。其中頭部團長前期稀缺，長期來看管理需要逐步標準化；而供應鏈才是真正的護城河。團長在社群維護中扮演了較為重要的角色，高度依賴團長的運營管理能力，但是團長資源不具有獨佔性，並且忠誠度較低，因而必然會出現早期各大平臺補貼爭搶優質團長資源的情況。從長期來看，社區團購的UE模型中合理控制履約成本是模型跑通的關鍵，而這主要取決於供應鏈/倉配等方位配合的能力。
網際網路巨頭紛紛入局，構建生鮮零售版圖，未來或許是打開下沉市場的流量入口。對於原創性平臺來說，社交團購的區域性明顯，未來仍將是區域割據；對於網際網路龍頭，下沉市場生鮮電商是眾多網際網路巨頭的重要版塊。美團、阿里、拼多多爭相入局社區團購，並將社區團購提升至戰略高度，新一輪的競爭由此拉開序幕。美團已經提出「千城計劃」，增設「美團優選」事業部。從更高的角度，社區團購或許是電商進一步打開下沉市場的流量入口，龍頭電商/網際網路公司會藉助社區拼團高性價比的特點，打開下沉市場，從生鮮拓展到全品類，逐步提升在下線城市的電商滲透率 ，因而具有戰略意義。
風險提示：宏觀經濟下行影響終端消費需求；行業競爭加劇；擴張速度不及預期；業態持續虧損
來源/招商證券商業組
作者/寧浮潔、丁浙川、李秀敏
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