作者：趙小米，未來消費獨家專稿，未經許可不得轉載
滴滴拿出的補貼真不少。
社區團購業務上線的第105天，橙心優選宣布單日訂單量突破280萬單。
作為業務跨界的最大的一步棋，國內最大網際網路出行平臺滴滴，在團購業務的燒錢方面毫不手軟。不僅花費20億補貼C端，其為地推團隊也提供了巨額補貼，招募地推團隊的帖子中稱「狂燒50億補貼獎勵合伙人」。
從增長速度上，也可以看出滴滴對社區團購的重視。該項目的想法4月份才被提出，6月15日便正式在成都投入運營。兩個月的時間，一支從沒有做過電商的產研團隊和新晉採購團隊，共同做出了這個業務。
但這個從另一個角度表現出，社區團購入局門檻偏低，各家打法趨於模式同類項，且滴滴並沒有足夠的時間去仔細打磨產品與服務。這導致消費者體驗並不太好，團長也並沒有發揮出其社群營銷的應有作用。
目前，橙心優選已實現大範圍覆蓋濟南、昆明、貴陽、南寧、成都、重慶、陝西七省市。在眾多巨頭網際網路公司對社區團購業務跑馬圈地戰中，滴滴走的算並不紮實的那家。
滴滴激進的地推？
橙心優選前期最大的宣傳點，即為其價格優勢，這主要體現在新用戶的特價商品，與每天6場的限時秒殺活動。
其新用戶特價商品均價一元，包括洗衣液、水果蔬菜等。而秒殺商品中，包裝食品和日用品居多，凍品和生鮮大概只佔1/3，價格多為原價的4折至9折。
除此之外，不做活動的普通商品，橙心優選並沒有什麼價格優勢。雖然據滴滴招商文件稱，其商品低於市場價的30%-50%。但與興盛優選對比，反而大部分商品還更貴。如橙心優選的沙糖桔價格為2.99元/250g，而興盛優選的價格為2.99元/斤，足足有一倍的差距。金針菇價格在前者為2.39元/300g，後者為1.99/400g；胡蘿蔔前者為1.99/500g，後者為2.8/1500g。
這導致享受過新人特惠的用戶，在後續購物中會多少覺得其價格並不便宜，轉而選擇購買秒殺產品，而並非每日售賣的生鮮。平臺用戶的真實購買意願和復購率，其實很低。
與此同時，橙心優選在服務方面的建設，並沒有跟上其擴張速度。據成都一名團長稱，橙心優選的售後服務並不好，買的菜即使有問題也不方便退貨。這導致大部分消費者，在一開始試著用橙心優選買菜，發現體驗極差後，不會在橙心優選上購買生鮮。而會購買標準化很好的易儲存商品，如純牛奶等。
這直接導致老用戶的消費頻次和訂單量降低。據成都一名團長表示，自己做3個月團長期間，橙心優選的訂單只在偶爾有高額活動補貼時，才會接近50單，一般情況下每日僅為10-20單左右。
訂單量少的原因，除了老用戶消費頻次低以外，橙心優選對團長的營銷培養與運營指導也並沒有跟上。據多個重慶與西安的團長表示，自己並沒有接受系統的運營培訓，甚至有些團長連微信群都沒有建立。在宣傳拉新方面，多個團長也表示什麼都沒有做，等著訂單來幾單算幾單，橙心優選對他們也沒有訂單量上的要求。
幾乎為零的團長培訓，導致了消費者與團長、團長與平臺之間的雙重弱關聯關係。消費者與團長的溝通並不密切，團長對平臺也沒有忠實性可言。一名西安的團長表示，自己同時也是多多買菜的團長，「拼多多的多多買菜自帶流量，訂單量比橙心優選多很多。」
滴滴把更大的精力，花在了新市場的地推上。據其招商文件稱，其推出了「合伙人」制度，合伙人需註冊為團長，後可以直推其他團長或合伙人。合伙人收益按照其當月直推團長和直推合伙人的訂單總量結算，分成比例在1.2%到13.2%之間。
據媒體報導，9月底，滴滴已在四川擁有超200名商務拓展人員與2000餘名地推。
所以，滴滴對城市的滲透率較高。如在成都市區，橙心優選幾乎實現半徑500米以內擁有20餘個自提點，密度與多多買菜在武漢類似。
由此可見，橙心優選的單日280萬訂單，絕大部分是依靠激進的地推團隊，拉到的新團長與新用戶，而並非其高滲透率帶來的穩定客群。這些訂單單價並不高，在5到10元左右，且依靠巨額的平臺補貼。
滴滴入局零售市場？
面對更複雜的消費市場，滴滴仿佛用的還是此前推廣網約車的那一套地面戰術。
在前端，對用戶體驗的洞察，滴滴可能暫時劣於美團、拼多多等玩家。但在後端，滴滴與其他入場巨頭差距並不大。
根據生鮮自媒體「開曼4000」的報導，貨運方面，橙心優選的司機來源為滴滴貨運，無論點位，400元一趟，每周還有300元的獎勵。
這個成本和競品比起來相對高昂，但其配送時效相對得到保證。據各地數位團長表示，橙心優選的到貨時間為早晨9點左右，在所有平臺中算早的。其他比如多多買菜的配送時間，通常為中午12點左右。
在倉儲方面，「開曼4000」還提到，橙心優選在用戶下單後，將數據發送至總倉，再由總倉分發至網格倉，網格倉進行分揀，送至團長處。目前，橙心優選在成都有2個大倉，一個為25000平米的中心倉，另一個為2000多平米的自營倉。
橙心優選的網格站點為500-1000平米，一個站點每天接15000單，每單0.58元，9月份，橙心優選開啟網格倉加盟。
前期，滴滴的分揀工作較為混亂，經常出現發車晚等無法正常履約的情況。其負責倉配系統研發的劉忖生表示，當時滴滴倉庫的線上化程度很低。其後，滴滴對此在數位化方面加以改善，同時也找了專業第三方來負責分揀，從而提高履約率。
滴滴的大手筆不僅體現在各個環節不計成本，其挖人方式也相當簡單粗暴。「AI財經社」就曾提到過，滴滴給出的薪資是興盛優選的兩到三倍。如一個大區總職位，業內平均月薪2-3萬元，而滴滴能給到5-6萬元。5月份立項至今，橙心優選總部員工已超500名，且還在持續招聘中。
為什麼滴滴要花如此之大的力氣，去做一個和自己原本的網約車業務，根本不沾邊的零售生意呢？
可能滴滴需要衝擊一個資本市場認可的更龐大市值故事。
雖然社區團購已經成為所有巨頭都想跨界去做的一個香餑餑，但滴滴算是最離譜的一個。就連最近傳言將入局的字節跳動，都在直播帶貨上，算是距離網際網路+零售方面更實際一點。
有人將團購業務，看作是滴滴上市前，找尋的一個新業務增長點，從而提高估值。社區團購目前已是一片紅海，其意義、價值和市場大小已經不需要更多的解釋。而網約車生意已經見頂，滴滴的確需要一段新的資本認可的故事。
但是社區團購這門生意，其實並沒有那麼理想。且不說燒錢佔市場就能跑出來這個說法，基本已被證偽，社區團購作為一個獨立零售業態是否能成立，還有待商榷。像拼多多、美團、盒馬等新入局的社區團購玩家，仿佛都在把這個業務放到其更大的零售集合業態中來講故事。
但是滴滴在零售方面的入局，又絕不止於社區團購。今年10月，橙心優選首個實體店落地於成都市高新區，其主要供應蔬菜水果、肉禽蛋奶、米麵糧油和日用百貨，是一個較為標準的社區超市。橙心優選負責人稱，這是其結合線上、布局線下的一次重要探索和嘗試。
起初，滴滴選定成都這座城市，就是由於其接受了社區團購的市場教育，同時又沒有被興盛優選完全攻下。而滴滴的高滲透打法，助其在成都的市場佔有率超過了興盛優選。
我們可以推測，這種做透一座城市的密集滲透率打法，同樣也會應用於滴滴別的零售業態中。未來或許在成都，會有更多的滴滴線上線下零售業態出現。
但是，這並不像一個讓人放心的零售創新故事。