來源：中國新聞周刊
客流復甦紀實：我在這場疫情中看到了實體商業的未來
這背後其實是「人、貨、場」的關係正在發生變化，這是一場效率賽也是一場創新賽，更是一場「遠謀賽」。
「流程其實和李佳琦的直播一樣。我們和美寶蓮門店精選了五種產品，都是全網最低價，其實比李佳琦直播還便宜。然後與店員認真學習了話術，同時店裡出了兩個美妝師，配合我在臉上直播試用產品。」95年的「小哥哥」李冰至今還記得他在白色情人節那天的「直播首秀」。
李冰並非職業「主播」，而是龍湖北京長楹天街項目的推廣員工。因為這場疫情，「長得好看」的李冰意外獲得了這個第二「職業」。儘管他自嘲自己並非喜歡「拋頭露面」的人，作為男性也沒有化妝的習慣，但基於疫情期間幫助商戶提升銷售的職業感，他還是欣然接受了這個「意外」的職業。
「美寶蓮」那場直播首秀之後，李冰所在的團隊每周大約都要推進2-3場線上直播。有些是為了幫助商場內商戶提升銷售，也有些是公司內不同業務版塊的「跨界合作」。這場突如其來的疫情，令李冰們體驗了一場生存與創新的洗禮。與其說這是一場危機，不如說是對中國商業的一次壓力測試。
北京長楹天街KOC李冰正在直播
壓力之下的優秀商業體則因為所在城市疫情防控所處階段不同，其創新路徑也有所區別，部分商場主攻線上，部分商場線下活動已然活躍。但商業創新的底層邏輯高度一致，都是緊跟市場和消費需求變化，因時因地制宜，龍湖就是這方面的典型。
商務部市場運行專家、全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平用「救助與紓困」、「恢復與增長」、「影響與改變」來總結這場疫情。在他看來，疫情對有的企業可能是「危」，對有的企業可能是「機」。但是，唯一不可能的是不變。疫情會加速行業進化，但這種進化可能是顛覆性的。進化將基於「服務能力」、「數字能力」與「創新能力」。
這場疫情恰恰驗證了，實體商業有更寬廣的未來。
復甦中的效率賽
危機到來之時，什麼樣的企業能夠活下去？北京大學國家發展研究院教授陳春花的看法是，效率致勝的企業。她認為，順境會掩飾很多不到位的問題。但當市場增長不明顯或者下滑時，企業調整靠的是效率和布局。提早布局就會獲得先機與主動權。
這一點在商業復甦中可以得到驗證。龍湖重慶北城天街是重慶地區所有商業率先恢復營業且客流恢復最快的商業。截至5月底，北城天街節假日及周末的客流，已恢復到往年同期水平。來之不易的成績，一定程度上源於其提前獲得了復工主動權。
隨著北城天街復工復產，客流正在迅速恢復
重慶北城天街總經理張俊至今記得疫情爆發之初，商家與員工的恐慌情緒。「這是我們第一次經歷不確定性的公共衛生事件。包括政府、商圈以及行業都沒有辦法進行預判。這其中壓力最大的就是不確定性。不知道要閉店多久？客流什麼時候恢復？銷售什麼時候能夠開始有序的進行？」
2月2日，北城天街響應防控疫情政策，主動閉店。但2月10號開始，北城天街就開始保持與商圈的緊密溝通，並按照政策要求準備可能未來會用到的相關復工資料。與此同時，不確定之下，北城天街也在準備更周全的復工準備。包括門店、員工、商場內的安全，以及未來可能響應政府的一些開放步驟。除了採購物資、不間斷對商場硬體、軟體進行維護，與商戶和員工進行更緊密的溝通，北城天街還很早就確定出最安全的復工方案——逐步開放。
「2月26日，接到可以復工復產的通知，行業都很高興。但很多企業說有困難，有的說員工不到位，有的說防疫物資不夠。但因為我們提前做了充足的準備，復工沒有問題。」張俊回憶到。據當時的公開新聞報導，北城天街是重慶主城區首批正式恢復營業的商業購物中心。2月27日上午11時，龍湖重慶北城天街LG層首批包括高化、潮流服飾、珠寶等品類合計36家品牌正式恢復營業。據當時的媒體觀察，北城天街對復工節奏做了充分的把控，逐層恢復營業，並在進入商場的過程中「一掃二測三佩戴」，保證進入商場的每一個消費者和員工是在健康的狀態。
重慶北城天街奈雪門店負責人扈雨（化名）說，因最早復工，他們所在的門店也是整個重慶地區業績恢復速度最快的。「從最初一周只能達成我們原預算業績的20%，逐步30%、50%、70%，到現在基本上完全恢復的狀態。每一周變化都很大。」
龍湖重慶北城天街是重慶第一個真正意義上的購物中心，作為一家本身具備不少忠實消費者的商業，恢復營業自帶流量。重慶北城本身具備租戶品牌優勢和商品力優勢，零售業態（高化、潮運）的產品貨源質量、庫存量優於其它同行。餐飲業態有消費者喜愛的代表性品牌，復工後能夠迅速滿足大眾的味蕾和購物慾望。
線上助力與「共生感」
在這場與疫情的對抗賽中，直播一時間成為社會熱點。李佳琦、薇婭等知名主播也名聲大噪，甚至央視也通過主播帶貨方式助力商業復甦。這些直播玩家中敏銳的實體商業沒有缺席，如李冰所在的團隊，他們藉助疫情拓寬外部流量，同時強化實體商業的私域流量。他們帶的是貨，但種的草是實體商場。
「線下所有的門店客流都會受疫情影響，如果沒有客源的話，生意肯定是比較難搞的，利用這個機會我們努力挖掘去線上。」龍湖北京長楹天街絲芙蘭門店經理莉雪（化名）說。令莉雪感到欣慰的是，這場疫情中，龍湖天街的線上助力帶給她們不少驚喜。
4月10日-4月13日間，龍湖北京長楹天街與絲芙蘭「密謀」了一場「特別行動」。即，推出長楹天街會員全城獨享優惠，並通過線上導流線下吸引顧客到店。同時，聯動絲芙蘭會員，通過天街自媒體+小程序直播。令所有人感到意外的是，多方合力讓這場活動達到了超出預期的效果。據統計，活動期間，絲芙蘭門店三天總銷售高達147萬元，目標達成率高達183.75%。
4月18日晚，龍湖北京長楹天街對外突然宣布：「今晚我們提前閉店，搞事情。」其實，這是商場對線上營銷的又一次探索與創新。當天晚上，商場聯動場內30+品牌共同打造行業首次雲蹦迪。同時，通過天街小程序、抖音、騰訊等多平臺直播，直播總觀看量10萬，收穫2.6萬音浪。
天街的這些活動不僅提振了商戶應對疫情的信心，無形之中，商場與商戶之間甚至還建立了「榮辱與共」的共生感。
北京龍湖長楹天街總經理王民說，「這場疫情令我們看到，對於一些中小型的商戶，他們其實還是希望能夠藉助我們小程序等平臺，也就是所謂的私域流量。因為天街自媒體矩陣有幾百萬粉絲，對商戶來說是很寶貴的資源，他們希望能藉助商場的平臺推銷他們的產品，更多的發聲。這其中，我們帶給商戶的支持也是無償的。」
自2月底以來，長楹天街每周都會有2-3場直播，整個疫情期間，直播高達100餘場。除了直播，龍湖北京長楹天街還在疫情期間擴增了大大小小的社群。包括親子群、美妝群、運動群、生活品質群等等，大大增加了天街會員與商戶的粘性。莉雪所在的門店幾乎每周與天街都有互動。如今，他們的業績早已恢復到去年同期水平。
「武漢封城之後，大家才意識到疫情遠比我們想像的嚴重。客流當時一夜之間全沒了。無論是疫情防控還是這期間不間斷的活動，可以看出，商場在（疫情期間）還是在不停地想辦法，積極地給商戶和消費者帶來新鮮感。疫情期間，我們每天都能接到商場的詢問電話，大到店鋪運營，小到員工安全，事無巨細。另外，天街的粉絲共享對我們的生意也有所幫助和回春。通過這場危機，我們更加感受到，大家是互相協助共同努力的關係。天街更像一個『大家』，我們像『大家』中的每一個『小家』。對於顧客，我們又像『大家』、『小家』和『家人』的關係。」莉雪說。
「當下與遠謀」
這場疫情大考並不意味著線下將被線上擠壓，恰恰相反，在疫情的挑戰之下，線上線下的融合正在加速，並帶動了實體商業銷售和客流的快速回升。內部消息稱，龍湖商業5月客流已接近去年同期水平。
這背後其實是「人、貨、場」的關係正在發生變化。這是一場效率賽也是一場創新賽，更是一場「遠謀賽」。「遠謀賽」的背後關乎企業價值觀、運營效率，更是戰略「遠謀」。
龍湖商業內部人士表示，「疫情確實是加快了我們數位化步伐，我們與商戶的發展模式也變成共生價值的成長。但客流的復甦恰恰驗證了實體強勢回歸的轉變。過去是人找貨，現在變成貨找人。因為這場疫情，購物中心需要思考，如何將適合的商品非常舒服的推薦給消費者，並且能夠讓消費者很流暢的完成購買和後續的增值服務，這是我們在努力積極探索的。這種趨勢下，購物中心更像一個平臺。」
「我們其實可以種大草，告訴消費者到線下來，到商場去。你的生活方式可以更好，可以吃的更好，穿的更好，你的生活也有更多可能性。種草是生活方式的推薦。客流的迅速回暖正是說明，消費者的社交訴求還在，通過疫情大家覺得活著真好，能與朋友見面真好。我們要做的就是強化這種訴求，讓消費者信任你，把選擇給你。」
5月28日，龍湖商業在39座商場同步啟動的66天街歡搶節，就是一次典型試煉。龍湖洞悉疫情防控漸趨穩定，大眾自然萌發的生活需求，主動將此次活動理念升級為「FUN開了遛」，並對消費福利、用戶體驗、歡樂氛圍進行全面提升，為消費者搭建線上線下融合的購物場景，就是為了及時滿足後疫情階段大眾放開了購物玩耍生活的心理需求
龍湖商業66天街現場活動圖
種草也好，線下也罷。如上其實一直是龍湖商業所踐行的戰略「遠謀」。即，以「空間即服務」戰略為依託，找尋更為符合人們認知與精神契合的消費場景和內容。除了品牌更迭，創新運營，還通過系列更多樣化，更具複合性，更先進的空間服務運營手段，為消費者打造出了更為理想的消費場景，使其自願沉浸在天街營造的故事場景中，並與天街產生了更為緊密牢固的粘性關係。
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