競爭越激烈的地方越有市場
上海網紅小店的背後
上海永康路上的「熊爪」咖啡火了。這家店原名「HINICHIJOU」，意為「非日常」，其充滿創意的「熊爪遞咖啡」營業模式、曾在全國殘疾人職業技能比賽中獲得咖啡衝調項目第一名的聾啞人咖啡師、為殘疾人顧客免費提供咖啡的公益模式、每杯20元的實惠價格……這些都是推動顧客從四處趕來排隊「打卡」、媒體爭相報導的元素。
12月3日正式開業一周以來，這家「熊爪」咖啡保持著每天有顧客排長隊的熱度。然而「熊爪」咖啡創始人之一王海青告訴中青報·中青網記者，這家剛開業的小店並沒有預算，也沒有心思做營銷，而是把重點放在了打磨產品和優化流程上，「當然，我們專門選在國際殘疾人日開業，也是在市場上『一石激起千層浪』的一個原因」。
為什麼要在「咖啡一條街」上開店
翻閱點評類App，能發現「熊爪」咖啡所在的永康路雖然只有幾百米，卻密集排布著不少富有特色和創意的人氣小店，其中咖啡店就超過10家，此外，還有麵包店、酸奶店、日料店、服飾店等。採訪中有店主提到，永康路在2016年年底政府牽頭整改前，曾是環境較為吵鬧、髒亂的「酒吧一條街」，整改後慢慢「修煉」成了在全國咖啡愛好者中小有名氣的「咖啡一條街」。
和「熊爪」咖啡類似，位於39號的咖啡店「control machine」也是新開不到半年的小店，正處於「積澱期」，老闆小趙是一位90後青年。為什麼這家店要「初生牛犢不怕虎」地選在「咖啡一條街」開業？小趙說，自己做了七八年咖啡師，積累了技術、總結了客戶需求特點以後，去年在襄陽南路開了第一家咖啡店，非常受歡迎。由於偶然被一位知名藝人點了外賣並在社交軟體上推廣，那家店成為所在街區的外賣人氣店，後來轉型只做外賣。為了更好地服務堂食客人，他決定保留原先技術、開發新穎元素，在永康路開了這家符合年輕人喜好的新店。
「在咖啡乃至整個餐飲行業，產品和服務還是不變的核心。在服務方面，一定要和客人做好溝通。」說起咖啡的原料、製作流程和口味開發，小趙侃侃而談，「餐飲業中沒人能保證口味符合所有人的需求，但積極和客人溝通對改進產品非常有效。比如現在很多年輕人開始接受酸味的咖啡，但如果酸味太尖銳就會趕客，而比較柔和的、水果調的酸味會受歡迎，這要和客人溝通後才能了解。」
小趙還認為，在咖啡已經是都市人群剛需的今天，越來越多的人追求性價比更高、更健康、更有特色的咖啡產品，這就給「小而精」的店鋪留出了市場空間。「雖然上海有很多小咖啡店，競爭很激烈，但競爭越激烈的地方越有市場、越容易傳播出去。」
「競爭越激烈的地方越有市場」，也是王海青的想法。王海青和其他兩位合伙人都是80後，她曾在一家知名投行上班，後來運作基金，開酒吧等餐飲店，是一位連續創業者。「永康路上有很多好的、有名的店，如果我們能在永康路得到消費者的喜歡和認可，就有信心在全國的其他地方開店，這就是選址在這裡的原因。」王海青說。
口口相傳的自發傳播才有生命力
王海青說，她對自家咖啡店的產品很有信心，希望以口口相傳的方式招徠顧客：「我們受日本的精選咖啡概念影響比較大，從選豆到研磨、烘焙、水的酸鹼度都有講究，比如我們有一款檸檬果咖，檸檬我們就選了100多款，希望能給消費者帶來驚喜。」
她認為，要在永康路上立足，其根本還是產品質量。而在店鋪運營初期，花錢做營銷性價比不高，目前也沒有這部分預算。「每個行業，特別是快消品，宣傳是必須的。我們這次找到了一個比較好的切入點，很開心也很自豪，但你說可複製性強嗎？我們心裡沒底，也不知道能紅多長時間。有的店花錢營銷可以買到一時的人氣，但如果想走得更遠，必須是口口相傳的、有生命力的自發傳播」。
靠口口相傳而非營銷積累人氣，開在永康路的「盛壽司」是典型例子。張滿超和妻子經營這家日料店已經10年，靠摸索不同顧客群口味，開發出了美式加州卷、波士頓卷、勞斯萊斯卷等熱銷產品，沒花過一分錢做廣告。「我們就是開家小店而已，感覺沒有必要做廣告，曾有平臺找我們合作推廣，我們拒絕了。」張滿超說。
張滿超是河南人，十幾年前來上海後和朋友合夥開過四五家餐飲店，其中生意最好、保留到現在的就是這家日料店。針對附近街區白領多、年輕人多、外國人多的特點，他創作出不少含有顧客名字的壽司，如「傑克遜卷」「海倫娜卷」。「每個顧客名字都代表他背後有一個群體都喜歡這種口味，比如西班牙客人喜歡壽司卷裡有三文魚、金槍魚、鰻魚醬、芥末汁，口味重一點；美籍華人喜歡卷裡有白金槍魚、紅金槍魚、三文魚腩、牛肉，外面有醬汁；上海本地人喜歡的『勞斯萊斯卷』裡有培根、芝士，還加了蘋果片，脆脆甜甜的，可以蓋掉一點芝士的膩味和培根的煙燻味」。
張滿超說，開業10年來，「盛壽司」的客人已經和店家培養出了默契，「這裡很多是熟客，人都很好的。比如中午忙的時候我妻子收臺子來不及，他們就幫忙收好；有時候店內沒有位子，客人會坐在門外等一下，提前把菜點好，進店後坐下就能吃了」。
小店「長紅」，生存土壤很重要
今年，新冠肺炎疫情對小型餐飲業造成了很大衝擊，永康路上的小店也同樣過了一段艱難的日子。張滿超說，疫情期間，市政府針對中小企業的租金減免、稅收優惠等政策幫了很大忙；負責永康路招商工作的公司也施以援手，幫店裡裝修了門面。
不止「盛壽司」，永康路上幾位店主都提到，扶持政策和街區氛圍對小店「長紅」起到不小的作用。
開在永康路59號的「舔勺！spoooon酸奶」店主郭亮說，他和合伙人曾在外地遊客必「打卡」的田子坊開過酸奶店，雖然那裡人多、熱鬧，但業態混雜、租金高，經營5年後關了店。為了尋找新的增長點，他們在2017年把店開到了永康路。當時永康路剛經過整改，店鋪少、顧客也不多。在永康路開酸奶店，郭亮找設計師設計了臺階、桌子一體的座位，店內大大小小的裝飾勺子充滿趣味；他根據顧客口味慢慢調整菜單，現在店裡可自選添加堅果、鮮切水果的希臘酸奶，加了酸奶、水果和冰激凌的華夫餅等產品十分熱銷。郭亮不認同有些網紅店大肆營銷的做法：「有句老話說『其進銳者，其退速』，如果產品花裡胡哨但內涵不行，就做不長，一個風潮過去後，可能倒得也快。做生意要有群眾基礎才行。」
「群眾基礎」是永康路特色小店們的又一個共同點。位於永康路27號的「Big Bagel」是一家小小的貝果店，老闆王美燕說，她是因為愛逛街、喜歡小店文化才來這裡開店的。4年多來，顧客黏性越來越強，有的顧客在外賣軟體上下過300多單，到店無需說明就默契地完成了點單，「貝果是一種相對小眾的麵包，上海還有幾家有名的貝果店，其中一家老店不斷擴張，最後折騰倒了。所以我不再有新想法，也不做營銷，覺得只要有這些老客戶，專一地做好這家小店已經足夠」。
王美燕特別提到，永康路所在的徐匯區衡復風貌區，政府很支持「小店文化」，比如召集店主開會調研、介紹媒體來採訪等，這是她安心在這裡營業的重要原因。
記者了解到，徐匯區在3年前提出「要在堅持以市場資源配置為主體原則，政府不幹預市場自由配置的前提下，積極引導衡復風貌區內有特色、有傳承的知名小店健康發展」。
10多年來負責永康路招商工作的上海派豐永康商業經營管理有限公司總經理池之蕙說，「酒吧街」完成整治後，她有意引導永康路成為一條居民不受打擾、商家能安心經營的「慢生活街」，一直沒有高調宣傳，「我們招商的理念就是一定要有好的品牌，尤其支持年輕人創業，只要有想法、有創意、敢拼搏就歡迎來開店。同樣是咖啡店，只要有特色，這條街就不會千篇一律」。
中青報·中青網記者 魏其濛 來源：中國青年報