文章來源：界面新聞
作者：徐菲 劉睿欣
耗時6年，一再延期的華誼兄弟首個電影世界項目，終於在日前對外宣布了確定的開業時間——7月23日，這座建在蘇州陽澄湖半島旅遊度假區的實景娛樂樂園，能否成為未來華誼兄弟穩固的利潤來源，是所有擁有影視類IP並希望通過實景娛樂等線下項目變現的影視公司關注的焦點。
在實景娛樂的探索上，華誼兄弟是起步較早的國內影視公司，在2009年提出「去電影化」的口號後，同年就嘗試開拓地產業務，曾計劃在青島、成都、北京等城市建設主題公園，後無疾而終。2011年起，華誼兄弟在全國多地布局品牌授權與實景娛樂板塊，正式開啟向文化旅遊全產業鏈的轉型之路，並先後推出電影小鎮（文化旅遊）、電影世界（主題遊樂）、電影城（文化旅遊、主題遊樂）和文化城（文創園區、拍攝基地）等四種產品形態。
此外，從2016年開始，為完善這一板塊內的實景演出內容，華誼兄弟開始在全國布局「華誼兄弟星劇場」，第一個劇場項目計劃2018年12月開業。
目前，華誼兄弟旗下的子公司以及聯營企業中，涉及實景娛樂產業的有十餘家，包括最早於2011年成立的華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司（下稱天津實景娛樂公司）和華誼影城（蘇州）有限公司（下稱蘇州華誼影城），以及2012年成立的海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅遊實業有限公司（下稱海南觀瀾湖旅遊公司）。其中，天津實景娛樂公司是華誼兄弟集團內負責實景娛樂板塊的主體公司，華誼兄弟持有其54%的股權。海南和蘇州的兩家公司，則是負責當地項目運營的項目公司。
2012年，蘇州華誼影城參與了蘇州市國土局的土拍交易，競得園區陽澄湖半島的7幅地塊，其中4幅為商服用地，3幅為文體娛樂用地，總面積63萬平方米，計劃於2015年建成營業。蘇州電影世界是華誼兄弟第一個落地開工的實景娛樂項目，卻不是第一個開業的。
華誼兄弟第一個開業的實景娛樂項目是其海南觀瀾湖旅遊公司運營的觀瀾湖馮小剛電影公社，也是華誼電影小鎮的首個項目，2012年開發2015年底開業，是以華誼兄弟出品的馮小剛導演作品《一九四二》《唐山大地震》《非誠勿擾》等IP為建築規劃元素，建造的綜合娛樂商業街區，包含影院、明星物品店、電影主題婚紗攝影、非誠勿擾精品酒店、天下無賊火車餐廳等。
除馮氏電影元素，其在功能性上與眾多旅遊景區的商業街類似，即娛樂元素較少，商業形態更多。此後，華誼兄弟又在鄭州、長沙、重慶、瀋陽、南京、晉城等多地建設電影小鎮，目前這些小鎮還均未開業。
而原本計劃於2015年建成的蘇州電影世界，在業態和功能上，則類似迪士尼，是華誼兄弟選取公司出品的7部電影《非誠勿擾1、2》《狄仁傑1、2》《太極1、2》《集結號》中的IP元素建造的主題樂園。此外，華誼近一兩年內還在多地開發電影城項目，據華誼兄弟實景娛樂公司副總經理劉育政透露，電影城的業態將是電影世界和電影小鎮的結合體。
蘇州電影世界導覽圖
劉育政也是蘇州電影世界項目負責人。在2012年7月入職華誼兄弟，接手公司實景娛樂業務之前，他在主題樂園行業有二十多年的從業經歷，是業內資深的主題樂園專家，曾先後在「臺灣迪士尼」六福村主題樂園、桂林樂滿地主題樂園、常州嬉戲谷等多個主題樂園供職，且均是主控項目的負責人。
在被問及蘇州電影世界為何從最初計劃的2012年動工、2015年開業變成延期至今方完成建設，劉育政對記者表示，工期變長與設計規劃方案不斷推翻重做有關。「原本計劃一年設計，兩年施工，三年完成。但真正實施時，光設計就花了兩年多。一開始想做電影主題公園，後來想做電影世界，但這在中國是沒有先例的，因此設計稿經過多次顛覆式修改，比如電影世界裡的華誼電影公館就改了五十幾稿。」
同時，劉育政還透露，施工難度超出預期也是工期加長的原因之一。「設計定稿後，計劃2015年動工，2017年6月完工。主建築6個月，外裝3個月，內裝2個月。但最後一切都超出原來的時間計劃，光主建築就花了1年多。園區內有70多個建築單體，每棟建築外觀不同、規格特殊。尤其是『集結號』、『太極』、『通天帝國』區，施工非常艱難。古法建築雖然簡單，但法律上不允許。我們必須符合抗震指數和環保要求。所以這些古代建築是按照現代建築工藝建造完畢後，再貼磚、砌牆建成電影裡的樣子，實際上是兩棟建築的工作量。」
古代建築是按照現代建築工藝建造完畢後再貼磚建成電影裡的樣子
從劉育政的表述中，也能隱約感受到華誼兄弟在規劃主題樂園定位上曾有過的猶疑狀態。這種猶疑或許也與長三角地區已有多家主題樂園，華誼如何做到差異化而求生存有關。除上海的迪士尼、歡樂谷、長風海洋世界之外，長三角地區還有常州中華恐龍園、南通探險王國、寧波方特東方神畫、蕪湖方特歡樂世界、寧波鳳凰山主題樂園、南京歡樂水魔方水上樂園等眾多主題樂園。
談及自身定位，劉育政認為項目規劃從最初的電影主題樂園變成最後的電影世界，區別在於視角的改變。「主題公園呈現的更多是第三人稱視角，而電影世界呈現的是第一人稱視角。在電影世界裡，消費者將作為電影角色的一部分參與進來。比如在星光大道區域，我們設定為『你來參加電影節』。在集結號區域，遊客都變成片中演員，在男主角穀子地的指揮下去解救專家。我們提供的是沉浸式體驗，讓參與遊園的客人身臨其境，進一步體驗電影世界。」
「通天帝國」區的換裝服務，遊客以角色身份進入電影世界
記者在園區現場看到，電影世界內幾大區域的工作人員會根據電影主題穿著服裝和使用不同手勢禮儀。例如在「通天帝國」區，身著唐裝的服務人員會對遊客拱手施禮「客官有請」，到了「集結號」區，則是一身軍裝的工作人員對遊客招呼「同志請進」。此外，每個區域也為遊客提供了變裝服務。
對於沉浸式體驗的實現，劉育政認為「情感互動」是關鍵，「迪士尼、環球影城這些項目為如何把電影IP轉化為實際體驗做出了良好示範。我們與其最大區別是電影本身，中國電影更注重故事和情感而非特效和想像力。所以我們在電影世界裡為遊客提供六種體驗，在形聲聞味觸五感之外增加情感。從情感世界的溫度感、儀式感、歸屬感、認同感等方面全方位營造入戲感。」
劉育政還特別介紹了「集結號」區域的「VR RIDE」。「VR RIDE」顧名思義是VR技術與傳統主題樂園中DARK RIDE（編者註：指遊客乘坐多自由度軌道小車，沿著既定故事路線，在虛實景結合的仿真環境中穿行體驗的大型室內娛樂項目）相結合的項目。
「集結號」區域
「目前全球範圍內，VR RIDE的主要應用形式是讓遊客戴上VR眼鏡坐過山車，而我們的VR是在載具上的應用，700-800米的地面軌道，加上車子形成6個自由度，它們會有各自的動作和前進的動力、加上現場溫度、爆破場景以及座椅背後的小機關，給予遊客全方面體驗。另外，加載VR之後，五千多平方米的場地只有軌道和天花板，造景成本直降一千萬元。」劉育政說道。
除了「沉浸式體驗」的差異化定位外，劉育政還表示蘇州電影世界在運營上也會與其他主題樂園不同。「我們全年會有9大活動，基本上每個季度都有1、2個。我們拼的不是遊樂產品的更新速度，而是通過節慶和表演來變花樣。例如今年的星探周會分兩波，一部分到各大學校尋找長得像明星的新生，第二波是從走在園區星光大道上的遊客中找明星臉，邀請他們來參加比賽、變裝和紅毯儀式。10月份中國所有的遊樂園都做萬聖節，我們做萬聖『狄仁』節，通過《狄仁傑》的劇情讓遊客獲得電影中的戲劇體驗。」
華誼兄弟電影學院體驗館
至於配套設施，劉育政預估，園內有30多個遊樂項目，再加上表演，遊客滯留在園區的時間不包括排隊，至少在4小時以上。「基於這一滯留時間，園區規劃建設了7個餐廳和10多個餐飲點，但目前暫未有住宿服務。此外，園內還有40多家電影主題商店。這裡的店和商場中常見的實體店不同，更講究消費體驗，而這種體驗又和故事息息相關。」
「集結號」區的光榮大食堂
劉育政還提及，在蘇州電影世界外，有一大片名為「淺水灣」的餐飲區。「那裡有上百家餐廳，主營業務是螃蟹，一年就開三個月。與我們合作後，他們的經營時間將延長到12個月。」
由於影視產業的不穩定性與風險性，影視公司在單純出品電影收穫票房以外，都想複製迪士尼的成功。後者擁有全球知名且包含全年齡段受眾的IP庫，其主題樂園與度假村的收入佔總營收的30%，幾乎是影視娛樂收入的2倍。
但國內影視行業，即便是已出品電影20多年、IP儲備在國內處領頭位置的華誼兄弟，IP的知名度和數量也與迪士尼相距甚遠。此外，自身IP能否能撐起實景娛樂的內在核心，如何精細開發、運營，使遊客真切獲得「進入電影世界」的體驗，對於包括華誼兄弟在內的影視公司來說都是難點。
萬達2012年開始涉足實景娛樂，五年間上馬相關旅遊地產項目十餘個，王健林本人甚至曾於2016年放豪言讓「迪士尼二十年在中國不盈利」；光線2014年起先後宣布在上海閔行浦江鎮、大連和揚州投資建設「光線中國電影世界主題樂園綜合體」，投資規模均為100億；博納2016年也宣布投資50億元建設博納東方影視城。
華誼兄弟從2012年起，年報上就有了品牌授權與實景娛樂板塊的收入，2014、2016和2017財年這一板塊營收均在2億元以上。在諸多影視小鎮、主題樂園尚未開業之時，華誼兄弟是通過與當地地產、文旅企業合作成立項目公司，並由項目公司向天津實景娛樂公司繳納品牌授權費，而獲得前期收入和利潤的。
華誼兄弟2012至2017年品牌授權與實景娛樂板塊營收情況
與當地地產、文旅企業的合作形式，決定了華誼兄弟旗下的實景娛樂項目公司走的並非重資產模式。同時10%左右的持股比例也使得前期項目的虧損不影響上市公司業績。而一旦開業，項目會就持股比例進行分紅，華誼兄弟也以此獲得收入。
華誼兄弟旗下部分實景娛樂項目公司
不過即將開業的蘇州電影世界，從2012年項目成立至今的6年間，華誼兄弟曾通過並表子公司天津實景娛樂向蘇州華誼影城多次增資，已不再是「輕資產模式」。華誼兄弟曾在全景網投資者互動平臺上表示，該項目總投資規模35億元。而據時間財經報導，蘇州電影世界項目曾嘗試信託計劃、名股實債、私募股權等方式進行資金周轉，項目累計融資已經超過150億元，其中還不包括華誼兄弟實景娛樂單獨進行的融資。
企業徵信數據平臺「啟信寶」上顯示的蘇州華誼影城股東、出資信息及融資情況
公開資料顯示，2017年蘇州華誼影城全年營業收入1.46億元，負債21.67億元。同年，已開業三年的海南觀瀾湖旅遊公司營業收入7.85億元，淨利潤8284萬元，相比於55億元的總投資，仍負債22.4億元。
據華誼兄弟實景娛樂公司副總經理兼華誼兄弟電影世界（蘇州）總經理劉育政預估，在7月23日蘇州電影世界正式開業之後，全年的遊客量會在270萬～300萬之間。對於何時實現盈利，他並未給出具體時間表，只坦誠表示，單就蘇州項目本身而言，投資回收的時間會長一些，但從蘇州項目對整個華誼實景的貢獻來看，實現盈利的時間會早一些到來。
他舉例說明，在蘇州電影世界之後的濟南電影城項目，會是電影世界+電影小鎮的結合體，規模比蘇州電影世界大。而蘇州電影世界的建造和運營經驗顯然可以直接運用到之後的項目中。「目前規劃中的濟南電影城選取的電影IP和蘇州會有2-3部一樣，但也會有3部以上不同。」
記者以蘇州電影世界官網票價100至300之間的價格預估，如果全年遊客量達到300萬，其門票收入可上億。不過這一規模與上海迪士尼年遊客量1100萬，長隆海洋樂園年遊客量900多萬的數據相比，還有較大差距。短期內也較難收回其對外公布的35億投資成本。
蘇州電影世界官網票價
然而，華誼兄弟對於旗下的實景娛樂項目收入前景仍持樂觀態度。2017年底，其執行總裁王忠磊曾對媒體表示，未來在投資收益外，實景娛樂板塊的收入將至少佔公司主營業務收入的1/3。
而主控蘇州電影世界的劉育政則對自己花了6年時間建造的項目抱有極大信心，「這幾年我們看到中國電影的票房號召力越來越大，中國電影有路可走，那麼中國電影的實景娛樂也會有路可走。」
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