出品 | 破浪圖文組
文 | 張海靈
責編 | 章麗娟
近年來，有一個非常熱門的商業風口——國貨。
據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示：過去一年，中國人的購物車裡裝著的有八成都是國貨。
另一項來自全球品牌和營銷諮詢公司鉑慧（Prophet）的調研也從側面印證了這個結論——2016年中國消費者最喜歡的50個品牌中有32個是國外品牌；到了2018年，情況發生了大逆轉，50個品牌中國貨品牌上升到了30個。
國貨已經在一定程度上找回了消費者的信心。但任何一個人都知道，國貨曾經的姿態是卑微的，吳曉波的文章《去日本買了只馬桶蓋》曾火爆全網，那是因為國人崇洋媚外嗎?我覺得並不是。
在今年雙十一成交額過億的品牌中，有16個品牌入駐天貓才3年不到，其中大部分是自主品牌，例如完美日記、花西子、小奧汀、三頓半等等。
可見，不管是過去國人去日本買馬桶蓋，還是現在國人為國貨買單，國人購買的核心原因其實是產品品質。
如今中國的汽車行業也是如此。
根據乘聯會發布的數據顯示，2018年是一個分水嶺，當年中國汽車市場出現28年來的首次負增長，也是國內自主品牌市場份額即將跌破40%的時間。
雖然不能否認大環境的不好，但其歸根結底還是產品品質問題。因為前幾年正值SUV熱，有的自主品牌只要有像樣的產品、價格便宜，就能分享到SUV的紅利。但當SUV的大潮逐漸褪去，以及豐田、大眾等合資品牌擴大在我國的SUV陣容，曾經僅依靠價格取悅消費者，沒有真正的核心產品力的自主品牌就不好混了，日系和德系的市場份額也因此逐年上漲。
但在剛剛過去的11月銷量中，自主品牌終於迎來了久違的高光時刻。
根據乘聯會發布的數據顯示，我國11月乘用車市場零售達到208.1萬輛，其中自主品牌82.2萬輛，同比增長9.0%，環比10月增長9.0%，市場份額提高到了39.5%。如果你翻看近兩年來我國自主品牌的市場份額和銷量，你就知道39.5%這個數字多麼難能可貴。
近兩年來，自主品牌的淘汰賽加速，力帆、眾泰等車企接連破產，但其實這些車企在之前也為自主品牌的市場份額貢獻了一部分力量。如今自主品牌能重回39.5%的市場份額，與當下自主品牌新能源銷量猛漲有很大關係，也與自主品牌產品品質提升有關，但其份額大頭主要還在頭部車企裡。
據乘聯會發布的11月廠商排名中顯示，一汽大眾、上汽大眾和上汽通用依舊位列前三，重點要提的是上汽大眾同比下滑超20%。為挽回頹勢，上汽大眾會推出10款全新的產品或者改款車型，其中包括3款純電動車。轉身後的「大象」明年應該能很快回到正常水平。
日系車企則延續了10月的兩位數增長。主要變化是東風本田和廣汽本田互換了位置，廣汽本田因為雅閣、皓影、繽智、凌派、飛度月銷均過萬跑贏了東風本田。
最高光的車企還得是自主品牌，其在排名中佔據4位。其中，吉利汽車保持第4位；長安汽車和長城汽車位置互換；上汽通用五菱保持第8位。
具體來看，自主品牌冠軍仍是吉利，並且在慢慢逼近14.5萬輛的上汽通用。一直奉行「多腿走路」的吉利在11月通過帝豪家族（32731輛）、博越家族（26136輛）及遠景家族（20065輛）的表現讓其它車企羨慕不已，如今繽越（15556輛）和初出茅廬的星瑞（7017輛）也成為新的增長點，就是今年推出的ICON和豪越表現有些不如人意，不然真有可能趕超上汽通用。
長安汽車和上汽通用五菱的表現是屬於穩紮穩打的，與過去的10月份一樣，它們通過主力走量車型擁有了一個較好的數據表現，上汽通用五菱則依靠宏光MINI EV的33094輛銷量，一舉反超東風本田。
最讓我意外的是長城汽車的表現，哈佛H6就不用多說了，重點是長城汽車其他車型銷量出現暴漲，M6為20034輛、F7為12087輛、大狗為8555輛、歐拉黑貓為9463輛。今年7月，長城汽車進行了一系列組織架構調整，改革後便從「大叔」一躍成「網紅」，但從如今銷量上看絕對是成功的。
除了榜上有名的品牌，主流的自主品牌奇瑞（75319輛）、比亞迪（53943輛）、傳祺（33307輛）等都實現了不同程度的正增長。雖然自主品牌近年來兩極分化日漸顯著，銷量集中度也繼續走高，但起碼說明主流自主品牌的現有及未來產品的品質都是讓我們欣喜的。
在與合資品牌的對壘中，我們看到的不僅是絕對銷售數量上的追逐，還有更重要的銷售質量上的滿足，而這也將造就往後自主品牌持續的高光時刻。
要說高光時刻，2020年的中國車市的，怎麼能少的了高端品牌（乘聯會定義起步價30萬以上即高端）。
高端品牌應該是疫情後恢復最快的細分大類了，來到11月高端豪華車零售依舊同比增長27.0%，環比10月增長5.0%，再度出盡了風頭。這都是因為消費升級高端換購需求，加之年底豪華車型促銷折扣價格下探帶來的價格優勢，迅速引領細分市場回暖。
從高端車型榜單來看，BBA依舊是高端車型榜單的中堅力量，但是在第二陣營中還是跑出了多匹黑馬，紅旗、沃爾沃和凱迪拉克最為突出。
先分析合資品牌，11月，沃爾沃在華銷量為17997輛，同比增長24.5%，但是其主要靠降價為生，S90、XC60等熱銷車型折扣巨大；凱迪拉克銷量也達到了24307輛，同比增長45%，但其與沃爾沃走量的辦法大同小異；雷克薩斯銷量也達到了20632輛，但同比增長僅為6.8%，這與其今年多次質量召回有很大關係。
要說高端車型，今年最大的黑馬還得是紅旗，11月紅旗銷量高達2.5萬輛，同比增長100%，成功躍居二線陣營第一的位置，而且紅旗不是靠官車、共享車走量，95%都是靠私人零售。看到這裡，自主高端品牌真的可能會是下一個高光時刻。
我並非胡亂猜測，翻看高端車型榜單，你能看到紅旗H9和理想ONE已經數月出現在榜單上，並且沒有降低的趨勢，可見國內有一定的潛在消費者。
以前誰都不會願意做第一個吃螃蟹的人，畢竟成本太高，但如今有前人鋪墊，後人只會越來越多。而且，近來的蔚來ES6、高合的HiPhi X、紅旗的E-HS9、上汽集團的智己汽車、東風嵐圖即將發布的FREE都是有很大可能成為下一個紅旗H9或理想ONE的。如此看來，自主品牌高端品牌銷量上漲只是時間問題。
回到傳統三大細分市場來看，11月轎車、SUV和MPV市場雖然在銷量表現上做不到旗鼓相當，但起碼在三個細分市場均出現了攪局者。
首先是轎車市場，轎車市場一直被當下合資品牌的「水桶」車型拿下，它們沒有明顯的長短板，適合大部分消費者。
但這次轎車市場迎來了兩位不速之客——宏光MINI和特斯拉Model 3，兩者均刷新了自己單月的最高銷量紀錄。而且我們能發現它們都有一個共同點——都是新能源汽車，可想而知在合資品牌已經根深蒂固的轎車市場只能靠新能源汽車來撬動了。
此外，轎車市場還有一款自主品牌正在茁壯成長，比亞迪漢的11月銷量已經突破1萬輛，其能取得這樣的成績完全歸功於其產品力，面對「持續失控」的Model 3，以求穩的心走決勝的路，大浪淘沙沉者為金，而銷量將會是最好的證明。
與沉悶的轎車市場相比，自主品牌在SUV市場就顯得熱鬧多得多。從SUV榜單中可見，CR-V這個月已經被自主SUV重重包圍，且銷量均超2萬輛。
形成這種局面的原因主要是比亞迪宋和哈弗M6相比10月銷量增長更多了。我認為主要原因是年底了，國人都想購買一輛價格門檻較低，產品力較高的車型回家過年，而這正好促進了中低價位的自主品牌旺銷，我預測12月銷量亦是如此。
其餘席位便是德日系的天下了，可是也別因此小看銷量為17,932輛的瑞虎8，其創下了上市來的單月最高銷量，此前最高為10月的13,564輛。這樣的成績主要是得益於10月中旬上市瑞虎8 PLUS車型。而且按照近兩個月的走勢來看，12月瑞虎8非常有可能就突破2萬輛的大關，創下更高的紀錄。
這幾年來自主品牌在SUV市場的地位不必多說，哈弗H6和長安CS75將今年的冠亞軍之位收入囊中是沒有任何問題的，但自主品牌還得繼續提高自身產品力，畢竟哈弗H6能持續90個月位列榜首就是因為產品力足夠強大啊。
就像誰說MPV是下一個藍海一樣，其實哪有什麼藍海啊，真正的核心問題還是產品品質，只要你產品力過硬，你去哪裡都是藍海。
MPV市場可以說是三大細分市場最不搶眼的細分市場了，因為其本身就容量有限。一個市場的規模發展依賴著三個要素：購買者、購買力、購買慾望。
而消費者的購買慾望則決定著市場的發展方向，可當下消費者並沒有明顯的購買慾望，因為高端公商務市場逐漸飽和，迭代周期較以往更長；家用市場中，當絕大部分家庭只能擁有一部車的前提下，選擇一款10萬-20萬元、車長在5米以上的大型MPV產品，顯然也不是現在的主流消費趨勢。
所以，在這容量有限的細分領域中能殺出黑馬並不容易，但從近幾個月銷量來看，個別自主品牌確實做到了。
比如五菱凱捷在11月直接來到了第三，雖然與GL8和五菱宏光相比還有很長一段距離，再比如傳祺M8、榮威IMAX8已經連續進入榜單，要知道兩者價格已經突破20萬了啊，只是以上產品的出色表現究竟是暫時還是長期持續還很難說。
但從當下來看，自主品牌在MPV市場份額逐年減小的情況下，自主品牌MPV依靠較高的產品力正在被消費者接受，這是一個好的開始。
2020年是不平凡的一年，也是大變局的一年。在年初、年中時候每一家車企都表達了「先活下去」的想法，為此廠商銷量目標普遍下調，年底各汽車廠商營促銷策略分化。
受各大影響，中國車市呈現「V型」反轉態勢也是肉眼可見的，但是中國消費者已經不是往日的「汽車小白」了。逆勢中，有些車企因沒有真正的核心產品力被席捲得無影無蹤，自主品牌中獵豹、力帆、眾泰、博郡、賽麟等皆是如此，有些車企則依靠自身產品力和變革在之後的宏觀經濟恢復後迅猛上揚。
可見，這世界沒有什麼是一成不變的，後燃油車的江湖大浪淘沙，只有適應時代變化的自主品牌才能勇立於潮頭。
此刻，是自主群星閃耀時，其背後的真相是：不閃的已經慢慢被滅掉了。
*本文圖片來源於網絡