文｜新消費內參
一年一度的315晚會對於許多商家企業來說，簡直是比春節晚會都還要受關注。在這一天的夜晚，廣大吃瓜群眾、網絡段子手、同時還有各大公關和品牌經理在社交媒體上匯聚一堂，一邊是在品牌帳號下搶著抖機靈好能上個熱評，另一邊則是忙著道歉或是在忙著思考該怎麼道歉，當然還有像趣頭條這樣，節目還沒播出就搶著道歉的。
但是今年有一個品牌，就像是提前看到了315的劇本一樣，在他們5個月之前的廣告中，就準確地預算到了自己將被曝光的內容，它就是漢堡王。
315晚會中記者暗訪了漢堡王在南昌幾家門店裡的情況，發現了工作人員竟然有私自更換麵包的保質期標籤，以次充好的行為。正值酷暑時節，麵包的保質期本就可能縮短，長期積壓的麵包便很可能黴變。但是在利益的驅使下，餐廳經理或不以為然，或無可奈何，只是無論怎麼說，這樣的行為都是對消費者極大的不負責。
一直以來漢堡王都把不添加人工防腐劑當作自己的宣傳籌碼，在廣告中還會經常用麥當勞和肯德基的漢堡做對比，在今年2月20號漢堡王的視頻廣告中，仍然是以此為出發點來推廣自己的無防腐劑主義。
在這則視頻中，製作者以快放的形式講述了放置的漢堡王漢堡在30多天裡逐漸發黴的過程（由於視頻真的極其反胃，這裡還是只貼一張圖片吧），逐漸生出的彩色菌落，配合「優雅」的背景音樂，烘託著視頻的主題：無人工防腐劑的美。
這則廣告隨後被漢堡王在世界多地的路標、站牌、廣告位等場景大肆投放，用這種既反胃又反常的形式確實吸引到了很多注意，只是他們可能自己也沒想到，在今年延期舉行的315晚會上，自己的麵包保質期最終成了中國觀眾的笑柄。
而現在我們確實對漢堡王不添加任何防腐劑這件事深信不疑，但是從消費者的反應上看，這可一點都沒有「美」的影子。
事實上，發布這則廣告的其實是總部即將搬遷加拿大的國際品牌漢堡王，它與中國大陸地區的代理商之間是相對獨立運營的。漢堡王發展至今是一家已經有近70年歷史的餐飲巨頭了，在全球100個國家和地區擁有17000多家門店，其中近一半的數量位於美國（截止到2018年年底）與肯德基、麥當勞並稱世界三大快餐巨頭。
既然公關危機已成事實，正好藉此機會，就讓我們順（cèng）便（rè）來（diǎn）了解一下這家公司的各種傳奇（以及各種作死）的歷史吧。
01 創始人居然被加盟商給收購了
時間回到1953年的美國佛羅裡達州，一位名叫凱斯·克萊默的年輕人和他老婆的叔叔馬修·伯恩斯倆人結伴「創業」，兩個愛吃麥當勞的男人湊在一塊就想要開一家屬於自己的麥當勞。他們買下了名為Insta-Broiler的燒烤爐使用權（在當時已經非常先進），在佛州最大的港口城市傑克森威爾選了一塊好地方，便開始幹了起來，而這家餐廳就被命名為「Insta-BurgerKing」，這也就是最早的漢堡王。
生意開始越做越紅火，加盟連鎖店也開了好幾家。這時候兩個來自康奈爾大學的學霸詹姆斯·麥克拉莫和大衛·艾格頓發現了這家店，並覺得這是一個很不錯的商業模式，就打算加入其中，然後去邁阿密再開一家店。只不過他們倆加盟的方式不僅是付錢，還有貢獻自己的聰明才智，兩個人把克萊默買來的Insta-Broiler燒烤爐做了一番改裝，重新起名為「flame-Broiler」。可不要小看這一次改裝，新的燒烤爐區別於市面上存在的「平頂式烤爐」，直接用明火烤漢堡，這個革新之處直到今天都是漢堡王的招牌特點。
事實證明這次升級非常成功，成功到什麼地步呢？詹姆斯和大衛在1959年因為幹得實在太好了，直接反客為主把老東家克萊默和伯恩斯的店給收購了，Insta-BurgerKing所有店面都歸了他們倆，直到1967年之前，他們所擁有店面的數量進一步拓展到了250家，也是在這個時候，Insta-BurgerKing正式改名成BurgerKing（漢堡王）了。
然而詹姆斯和大衛很清楚，想要進一步擴大規模，就必須引入更大的資本力量，於是他們倆在1967年決定把漢堡王轉讓給大公司來控股。由於經營模式已經相對成熟，商業基礎也比較牢固，美國最大的穀物食品集團Pillsbury很闊氣地拿出了1800萬美元收購了漢堡王。然而Pillsbury的管理者在收購後發現漢堡王十分寬鬆的加盟制度使得自己很難控制，便言而無信地削減了擴張計劃，直到1988年英國酒品公司Grand Met以強硬手段收購了Pillsbury，才重新開啟了漢堡王的全球計劃。
其實漢堡王在60年代末70年代初也就是被Pillsbury收購之時正是巔峰之刻，彼時的漢堡王是與麥當勞分庭抗禮的美國第二大餐飲連鎖。雖然在這被耽誤的20年裡錯過了全球擴張、與麥當勞繼續賽跑的最佳時機，但它與麥當勞長達幾十年的鬥法卻從沒有停下過。
02 與麥當勞50年的恩怨情仇
雖然從數據和規模上看，漢堡王似乎從來都沒有戰勝過麥當勞，2019年的資料顯示，由於世界市場的欠缺，漢堡王一年的全年營收只有麥當勞的十二分之一。但是在過去50年裡漢堡王的出鏡率和聲譽（也就是在營銷活動上）可以說是與麥當勞戰得有來有回。甚至有的時候，是麥當勞和漢堡王「似鬥但合」的營銷，最終結果是雙方都得以從中獲利。
1. Whopper引發的大漢堡爭奪戰
漢堡王與麥當勞的第一次交鋒就發生在1957年，當時麥當勞以及其他較小的漢堡店都只有小型漢堡商品，此時還沒改名的漢堡王立刻抓住市場空白推出了第一個大號漢堡「Whopper」（大皇堡），並且瘋狂地推廣自己的廣告語「The Bigger，The Better（越大越好）」，即便是麥當勞隨後也推出了自己的大號漢堡「巨無霸」，也始終比大皇堡要小。可別小看這一隻簡單的大號漢堡，這個梗可是讓漢堡王一直玩了50年都不膩。
1994年的廣告片中，漢堡王拍攝了一條「長達」17秒的廣告，視頻中其實只有一個鏡頭，就是一個男人在吃Whopper的場景，而他的旁邊擺放了「巨無霸」的標籤，巨無霸甚至連包裝都沒有出現，只見這男人在17秒內一直吃到餐廳所有燈都熄滅，似乎看起來在享受大號漢堡的場景中，麥當勞巨無霸連出場的機會都沒有。
事情還沒有結束，2015年漢堡王的策劃團隊又坐不住了，他們在當年的國際和平日之前通過社交媒體邀請麥當勞一起聯合推出一個名為「McWhopper」的大漢堡產品，來作為和平推廣的活動內容，如此暖心的提議自然是被「直男」的麥當勞回絕。
但是隨後這個活動並沒有就此結束，雖然麥當勞沒有同意，但眾多規模較小的漢堡店紛紛響應，加入進來，最終這個「沒有Mc」的McWhopper在全世界賺足了眼球，活動期間漢堡王總計獲得了1.38億美元的媒體收入，並得到2016年坎城國際創意節媒體大獎、印刷大獎和2017年的美國艾菲廣告獎。
麥當勞總是不回應自己的表情達意，漢堡王決定再放一記大招。2019年12月，漢堡王發布了一則新廣告，讓所有人驚掉了下巴，這條花絮形式的視頻中顯示，在整個2019年，他們所拍攝的Whopper視頻，都在背後放了一個「超大」的巨無霸。
在嘲諷麥當勞漢堡不夠大這件事上，漢堡王始終是憋足了馬力。但相比之下家大業大的麥當勞卻總是不為所動，這讓漢堡王在一次次自嗨中顯得額外落寞。不過它們之間的糾葛也並不是每一次都只有漢堡王的獨秀，在其他廣告中，兩家巨頭也有過幾次碰撞。
2. 推廣廣告上的「互掐」
第二次正面對抗開始於1964年，在成人快餐市場格局穩定之後，麥當勞和漢堡王都傾向於為自己創造一個卡通化的形象，來吸引周末能夠觀看電視的孩子們。
麥當勞選擇的卡通形象是一個類似「小丑」的人物，在視頻中用更活潑更童真的方式介紹麥當勞的商品，並偶爾有一些才藝表演。
1964年的麥當勞「卡通人」Ronald McDonald
而隨後漢堡王立刻追上，不過在他們看來，麥當勞的做法明顯是在用成年人的視角去和孩子溝通。所以漢堡王選擇了製作一段純粹的卡通動畫片，用最簡單的語言講了一個關於「國王」來買Whopper的詼諧幽默小故事。而這一輪對決中並沒有產生輸家，雙方都在開拓兒童市場的過程中開發了大量的創意元素，最終都做出了優異的成果。
廣告活動自然不只有卡通的形式，而2016年的這一次，是麥當勞先發制人了。這是法國的一條高速公路，麥當勞在這裡做了一張廣告牌，左邊是提醒駕駛員還有5公裡到達麥當勞，而右邊的路標則是很長的一塊豎起來的長條，最上面一行寫著還有258公裡到達漢堡王。
事實上明顯可以看到，右邊的長條其實更加引人注目，為了凸顯自己離顧客更近，搞起這種「自殺式襲擊」，也是只有麥當勞能想得出來了。
漢堡王自然也不甘示弱，他們在2019年又發起了一場名為「Whopper Detour」的活動，顧客可以在漢堡王的APP上領取「1美分購買Whopper」的優惠資格，但是只有在麥當勞店鋪周邊600英尺（182.8米）的範圍內獲得。這個更加狡猾的商業行為帶來了十分可觀的收益，活動期間漢堡王的APP營收規模增長了3倍。
3. 罕見的合作
漢堡王的營銷邏輯中不僅有與麥當勞的針鋒相對，還有一次「主動退兵」的經歷。
2019年的9月26日，麥當勞發起了「購買巨無霸漢堡，幫助籌款救助癌症兒童」的活動，而這天阿根廷的漢堡王也隨之響應，發出了「A day without whopper（今天不買大皇堡）」的宣傳，鼓勵大家去麥當勞購買漢堡，以幫助這些身患絕症的孩子。
雖然漢堡王損失了一整天的大皇堡銷量，但路過的每一個顧客無不為其點讚，在網際網路上也獲得了積極的反饋。最終結果證明，漢堡王用這一天的銷量換來了有史以來最成功的一次推廣，贏得了國際讚譽。Tonic Worldwide的執行合伙人Shourya Ray Chaudhuri曾評價道，「這樣的方式……贏得了人們的心、錢包和微笑。」
03 漢堡王還有哪些「搞事情」的廣告營銷
1. 刪好友送漢堡
漢堡王在營銷界是出了名的「搞怪大王」，雖然每一次的優惠力度都讓消費者無法拒絕，但這代價……卻是一言難盡。
2009年社交媒體開始在美國營銷界嶄露頭角，漢堡王也發現了這點，他們決定利用Facebook來一場病毒式傳播。漢堡王通過Facebook向公眾發放免費的Whopper優惠券，要求只有一條：刪除Facebook上的10個好友。
Facebook方面在10天後就強制刪除了這個小程序，並聲稱這是對消費者隱私的侵犯。然而在這10天裡漢堡王小程序已經安裝到了全美60000多臺行動裝置上，有超過20000名美國人拿到了券。也就是說，有至少20萬美國人被「刪好友」了。
2. 熱衷玩火
漢堡王的明火烤爐Flame-Broiler是他們的金字招牌，自然不會被策劃師放過，漢堡王的廣告也幾乎無時無刻不在強調自己的優勢（尤其是跟麥當勞比起來的優勢）。
這些照片是漢堡王拍攝它們在義大利，賓夕法尼亞州和俄勒岡州的店鋪燃燒火焰，反覆提醒人們漢堡王是用的明火烤爐。這三場火災分別發生在2004年，2015年和2016年，火災中均無人受傷。
廣告策劃者戴維·邁阿密甚至為自己的搞怪天賦感到自豪，「自1954年以來，漢堡王餐廳的燒毀數量超過其他任何快餐連鎖店，這是非常值得驕傲的。」
3. 車禍廣告
2018年為了推廣自己的外賣程序DoorDash，漢堡王與西班牙創意公司LOLA MullenLowe合作，推出一組以車禍為主題的平面廣告，畫面上只標有一行小字——「交給我們吧。」
廣告內容便是路過的汽車撞進了漢堡王的店鋪中，儘管漢堡王保證，並沒有人在廣告提到的撞車事故中嚴重受傷，但這樣「揮金如土」又「導向不正」的推廣方式還是引起了一部分爭議。
參考資料：
1. Short History of Burger King，The Balance of Small Business
2. History of Burger King，History of Branding
3. How Burger King Went From "Insta-Burger King" to Fast-Food Royalty，The Mottey Fool
4. Burger King's latest sustainability effort: reduce cow farts，CNN Business
5. Tesla Autopilot confuses Burger King for stop signs, they turn into ad campaign，electrek.co
6. Burger King Vs Mcdonalds: Ads fried in a flaming feud，media samosa
7. Burger King stops selling Whoppers to help McDonald’s cause: but does it make BK look better than McD’s?，Medieum.com
8. How Burger King won McDonald’s』 cancer-awareness campaign—and 3 top takeaways for PR，AgilityPR.com
9. 7 Times Burger King Wickedly Trolled McDonald’s, and How It’s Boosting Sales，ADWEEK
10. The untold truth of Burger King，Mashed
11. McDonalds Vs Burger King Burger Wars [2019]，YouTube：William JNK Baskerville
12. Burger King Whopper擊敗了巨無霸1994，YouTube：90年代廣告片
13. 麥當勞的真正死對頭不是肯德基，網易浪潮工作室
14. 漢堡王 VS 麥當勞：專業互懟50年，首席品牌官
15. Burger King: Flame-grilled Since 1954 by David Miami，The Drum
16. 玩火還不夠，漢堡王這次鬧「翻車」，TOPYS