贏商對話
傳遞有價值的商業觀點
開心麻花劇場院線總經理 文娟
來源丨贏商網
撰文丨張雪梅
視頻攝製丨贏商視頻
圖片丨開心麻花
舞臺劇、電影和藝人經紀，開心麻花在萬花筒般的購物中心尋到了第四陣線——劇場院線。
開心麻花官網顯示，已籤約的麻花劇場共有17座，多數選址一線和新一線城市，且購物中心店的比例達到70%。
與mall雙贏共舞，是麻花劇場的題中之義。
「其實從城市來講，我們肯定還是繼續深耕一線和二線城市的核心區域，因為通常來說，戲劇的消費需要靠經濟實力和觀眾的文化消費習慣所支撐。」
開心麻花劇場院線總經理文娟在接受贏商網採訪時稱，過去消費者看到的劇場基本上是一個獨立的戲劇演藝的空間，強儀式感，少周邊配套，「很多時候看演出是個很重的消費決策，特別正式、時間成本高、觀演頻次低」。
開心麻花劇場院線總經理 文娟
相較之下，麻花劇場的出現，一改此前劇院固有之刻板印象：一方面能吃能逛還能看演出，消費場景的豐富度很高；另外一方面對於購物中心來講，麻花作為一個青年客群的代表性品牌，某種程度上也能提振精準客流，增加營銷亮點，帶來年輕時尚、娛樂性氛圍。
當然，購物中心自帶的穩定、高質客群，則是麻花劇場可持續發展的關鍵支撐力之一。「其實購物中心特別關注麻花的就是兩個點，第一是到底有多少內容產品，第二是否能夠儘可能的全天候營業。」
為了充分利用購物中心的客流優勢，麻花在劇目演出之外，也開發了麻花咖啡、麻花即興、麻花兒童劇團等衍生的周邊業務，一方面聚攏年輕客流，另一方面承載部分家庭親子活動。
「這些都是符合購物中心場景的，能夠為其打上年輕化和家庭社群的標籤。」
上海南翔印象城MEGA開心麻花劇場
採訪實錄
Q:
贏商網：從您的行業視角看，開心麻花劇場這類文娛體驗業態，為什麼適合生長在購物中心場景裡？
A:
文娟：麻花覺得把戲劇做成一個跟購物中心/商圈相複合的業態，更適合現在的城市消費的需求。
一方面對於觀眾來講，大家會覺得能吃能逛還能看演出，場景更豐富，時間效率高。另外一方面對於購物中心來講，麻花作為一個青年客群的代表性品牌，某種程度上也能提振精準客流，增加營銷亮點，帶來年輕時尚、娛樂性氛圍。
而購物中心也給麻花帶來了非常多優質的客人，所以在購物中心的領域裡邊，這兩年我們也是大力的拓展了許多的店。
Q:
贏商網：那麼在購物中心的選擇上面，麻花這邊會有什麼樣的要求呢？
A:
文娟：業主方的實力和情懷：是否堅持長期主義，大家生長的方向是否相同，這是麻花首先看重的一點。其次，戲劇演出通常要靠整個城市的文化消費所支撐，因此，購物中心的區位和交通可達性非常重要。
深圳紅山6979開心麻花劇場
Q:
贏商網：現在麻花劇院主要還是在一線跟新一線深耕，未來的目標城市有哪些，會不會考慮下沉？
A:
文娟：北上廣深這些區域依然是麻花布點與城市深耕的第一梯隊城市；新一線城市包括南京、武漢、成都、重慶、鄭州、杭州、瀋陽等，麻花也是優先會去考慮布局的，而這些城市大都已經設立有麻花的區域演出公司以及本地演職團隊，承接劇場經營的基礎很穩固；二三線城市的布局，麻花更多的會是以品牌輸出+內容輸出的模式進行合作。
我們也在承接政府的一些文化場館的經營，一方面解決政府對劇場專業團隊的需求，另一方面結合麻花的原創能力、市場化以及青年化優勢，降低政府的補貼成本，提升場地使用效率以及社會影響力。這樣相對來講能夠更快的去鋪開開心麻花劇場院線的規模。
此外，麻花也會做一些跟文旅的項目的結合，例如我們跟中青旅達成了戰略合作，他們在很多的景區規劃和運營過程中，跟麻花在綜合性的演藝空間、定製演藝內容方面展開合作；今年我們還為濟南的印象濟南街區定製了一個沉浸式帶餐的互動劇目，剛剛完成首輪演出，一票難求。
濟南高新區文化中心開心麻花劇場
Q:
贏商網：未來開店，大劇場跟黑匣子兩種類型誰的佔比可能會高一些？在選擇購物中心上面會有什麼不同嗎？
A:
文娟：沒有硬性的數字上的要求，但條件允許的情況下，優先選項是大劇院，因為大劇場意味對市面上主流演出產品的適配性更高，票房的天花板也更高。
類似黑匣子劇場這類的多功能戲劇演藝空間是購物中心最喜歡的業態，黑匣子劇場大概1000平米，8米挑高；多功能戲劇空間400平米以上，正常層高。相較於大劇場，對商業體面積和層高的要求就低了很多，因此麻花院線如果要實現可複製和劇場放量，就必須提高多功能演藝空間的產品力和經營力，這也是我們這兩年會重點發力的方向。
多功能戲劇空間，麻花會優選選址城市核心區域，用演出去帶動場地的價值，演出內容需要更輕更互動，儘可能向駐演方向發展，以降低單場成本、提高場地效率，同時加強綜合運營能力，包括場地的租賃以及兒童培訓、成人戲劇培訓，附屬的餐飲、咖啡、酒吧業態等，這些業態綜合起來達到穩定的利潤增長。
杭州大悅城開心麻花黑匣子劇場
Q:
贏商網：不同類型的劇場，麻花在打造作品上有什麼不同？
A:
文娟：麻花的優勢就是在於原創內容和靈活調整。做好產品一直是麻花最堅持的商業邏輯。
大劇場和中小劇場以及戲劇空間所承載的演出內容是很不一樣的，同時不同的地區也有自身的文化特色，所以我們會根據場地的條件對內容進行改進，不僅是演出的調度，包括舞美布景的運輸和組裝方式都要細調，同時因地制宜的加上當地的一些文化和語言包袱，還得結合時事熱點臨時增加笑點，這才行程麻花的特色。通常，戲劇的出品是在總部，而後由主創導演去完成各地各地演出組的復排，過程中適當增加一些本地化的特色。
Q:
贏商網：現在咖啡廳、酒吧等配套設施方面有沒有什麼創新？
A:
文娟：麻花會在咖啡廳跟酒吧裡邊去演出，這個其實是我們的配套餐飲跟和其他其他餐飲最大的區別。
它不僅作為場前觀眾休息和購買飲品的環節，我們會把脫口秀和麻花即興的一些社群活動都放到咖啡空間裡，餐廳和酒吧會配置沉浸式演藝項目，有些我們開發的劇目，觀眾進入前廳已經開始演起來了，所以咖啡廳、酒吧等，其實也已經是這個戲中的一個副本了，附屬空間是要一起玩起來的。
Q:
贏商網：劇目演出在購物中心已經成為一個趨勢，競爭對手也在不斷出現，例如今年笑果文化購物中心店的開業，在這種情況下，開心麻花如何保持自己的競爭性和獨特性？
A:
文娟：我們其實覺得多一些好的內容公司一起完成觀眾普及及商業化嘗試是一件很好的事情。中國的演藝消費市場還處於初期，市場空間很大，足以承載多樣化的參與主體。線下演出市場的進入門檻其實挺高的，是否有堅實的內容基礎和綜合運營能力很關鍵，否則光開劇場其實是一個非常困難的生意。
首先，麻花有自己的原創劇目及成熟的全國巡演體系，能夠可持續性的出品內容和比較規模化的控制成本，才能夠在劇場這個行當裡面走得更長久。
其次，麻花是一個國民度很高的喜劇品牌。從沈騰、馬麗等頭部藝人的影響力，再到麻花影業多部大熱門影片的市場滲透，還有綜藝、網劇等等渠道的持續曝光，麻花品牌的號召力是劇院業務極大的背書。
麻花成立17年，逐漸形成了綜合性的喜劇產業鏈優勢，才能帶動起線下劇場。所以在這個基礎上，從內容的完整度和國民度來看，我們還是很有信心的。
Q:
贏商網：麻花劇場在為購物中心的賦能上有什麼特別之處？如何跟購物中心在內容方面進行互動呢？
A:
文娟：其實購物中心特別關注麻花的就是兩個點，第一是到底有多少內容產品，第二是否能夠儘可能的全天候營業。
除了劇場演出外，我們還推出了麻花即興和兒童劇團，麻花即興是針對成人的戲劇體驗，有演出、工作坊、表演課程以及團隊拓展、商學院LP課程，既有表演專業課程，也有社群活動及團建的產品。
開心麻花兒童劇團則專注於兒童劇演出及兒童戲劇體驗，包括了長期班、短期營地、劇團班、親子課以及劇場體驗等。
在購物中心店，劇場遊學課特別受到家長和孩子們的歡迎，小朋友二三十個人一組，由表演老師帶領參觀劇場，可以看到劇場的構造、裝臺過程、燈光音響的操作，老師講解觀演禮儀，吃一頓劇組飯，簡單排個戲劇片段，在燈光音響的加持下上舞臺進行小演員的職業體驗，這些都是在購物中心的場景下進行的產品創新。
日常我們也可以跟購物中心產生多種推廣合作，比如把演出從劇場帶到中庭、演員見面會、戲劇活動、兒童劇表演、麻花主題特展等等。
Q:
贏商網：明年有沒有什麼具體的開店計劃？也是在一線跟新一線城市嗎？未來開店的速度會不會有所加快？
A:
文娟：麻花現在目前在談的項目還蠻多的，如果是正常進行，明年應該至少還會新增5個以上場地，包括北京、上海、天津、廈門、濟南等城市。
大劇場拓展速度主要還是看場地情況和合作條件，一個大劇場通常的建設周期都在一年以上。多功能戲劇空間開店速度主要取決於輕型演出產品研發的速度，我們預計明年還將推出3個左右沉浸式演出產品，這樣形成產品矩陣，多功能戲劇空間的拓展就能提速了。
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