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作者 | 徐醒醒
知名香港導演陳可辛給蘋果拍攝的新年短片《三分鐘》自推出後已經霸屏各大網站頭條和朋友圈。在這部時長 7 分鐘的短片裡，劇情雖然落入春運俗套，但依然不減它的催淚效果。
短片講述的是一位火車乘務員的媽媽因為連著幾年過年值班，只能在火車停靠家鄉凱裡站的時候，和兒子丁丁見面 3 分鐘，也就是這珍貴的 3 分鐘，喚起了觀眾對至親的思念。
然而，「春運」、「綠皮車」、「乘法口訣」、「親情」這類續中國傳統元素香火的劇情為蘋果贏得觀眾們眼淚的同時也引來一波質疑聲。今天開始，朋友圈從刷屏《三分鐘》到轉發「相信我，整個拍攝過程中，最不重要的就是那個iphone」的言論以及《陳可辛 iPhonex拍攝的廣告，預算700萬》的反轉文。
對於這個時代而言，劇情反轉的戲碼時常都會上演，但對藝術、文化、科技精益求精的蘋果公司來說卻是一個怪現象：為什麼中國觀眾一邊擦眼淚一邊開始了對蘋果營銷手段的審視？這是一個值得思考的問題。
質疑：你的 iPhone x 跟陳可辛的 iPhone x 沒有半毛錢關係
對《三分鐘》提出的質疑聲中，我們看到最多的是對拍攝器材的質疑。
原因是在蘋果官方宣傳中我們可以看到這樣一段介紹：
這個春節，我們聯手著名導演陳可辛，取自真實素材，完全用iPhone X 拍攝，為大家帶來一個關於團圓的故事。另外，我們還特別製作了一些影片，將陳導的拍攝心得分享給大家。快拿起你的iPhone X，跟陳導學著拍出你家的春節故事吧。
雖然蘋果這波營銷因為沒有在短片中出現自己產品廣受讚譽，畢竟除了開頭「用 iPhone X 拍攝」的字幕，短片沒有出現任何蘋果的產品。
然而，劇情說反轉就反轉。這兩天朋友圈開始流傳的幾張短片背後的拍攝圖：「你以為只有 iPhone X ？圖樣圖森破。」
後來，公眾號《01》還把把配套拍攝器材以及預算都給扒出來，比如Beastgrip附件架125美金、Carl Zeiss 85mm F1.4 CY 二手約5000RMB、SmallHD監視器1499美金...再加上 700 萬的預算，最後得出結論：陳可辛的iPhone X廣告，可能欺騙了全世界。
吃瓜群眾也從含淚轉到開始對蘋果營銷手段的質疑：
但小鯨想說的是，買了 Angelababy 代言的美顏手機，大概也不會認為自己拍出來就跟 Angelababy 一樣效果吧？
這一波營銷，專家們怎麼看？
大家糾結的點大概在於：從宣傳來看，會讓大家以為手持一臺 iPhone x 就能拍出這樣的效果，殊不知背後還加了那麼多昂貴的輔助器材。
在谷歌上輸入《三分鐘》，全程使用 iPhone x 拍攝十分顯眼。這一點，不怪吃瓜群眾們。
對拍攝來說，一貫有這樣的說法：重要的不是鏡頭，是鏡頭背後的眼睛。要拍出《三分鐘》這樣的效果，手拿一臺 iPhone 必定是完不成的，別說你，連陳可辛也辦不到。
在接受採訪的時候，陳可辛自我調侃說：「其實如果當時找了拍文藝片的賈樟柯導演，可能他拿著手機就能拍了。」
針對網上的質疑聲，藍鯨財經記者也請教了幾個營銷方面的專家。據不願意透露名字的胡姓專家表示，用手機取代專業攝像機，外加鏡頭設備不算是誤導消費者，也有人用華為手機試過，關鍵是春節留下瞬間，增進情感交流，看不出來哪裡需要指責的，自己比較喜歡這個故事以及講故事的方式。
至於為什麼會出現劇情反轉的現象，海唐公關總裁刁龍認為，劇情反轉的劇碼在這個時代經常上演，實屬正常。不同的群體看待一事件視角不同。普通觀眾被故事和拍攝手法打動，攝影發燒友關注iphoneX能否拍出這麼牛逼的視頻，蘋果公司關注通過影片是否能提升蘋果在中國區的品牌形象。總之，對待許多刷屏事件，儘可能通過更多視角了解到事情更多細節，才有助對事情更加清楚地判斷。
不過，儘管質疑的聲音確實存在，但讚揚的聲音依然處於主流位置。
公眾號《烏雲裝扮者》：
社交網絡中很多人喜歡用幕後圖片抖機靈說單靠 iPhone X 拍不出這樣的片子，但你有沒有想過，把所有輔助設備都給你的 iPhone X 裝上，你也拍不出啊。
另外在知乎上有這麼一個帖子：怎麼看陳可辛和 Apple 合作的用 iPhone X 拍攝的短片《三分鐘》?
我們可以看到了國產手機依然處於劣勢地位：
蘋果越來越接地氣，可為何感覺卻離我們更遠了？
近年來的趨勢的國外的公司越來越喜歡講中國的故事，最常見的就是各大奢侈品品牌推出的新年生肖限定，雖然常常認為這是對中國文化的一大誤會。
但正如《烏雲裝扮者》所說：不講中國故事的外國品牌都消失在了中國。本土化對任何跨國企業來說都極其重要，而在中國市場如何體現品牌價值又是「八仙過海」的事情了。
蘋果這是連續四年推出中國春節短片，前三年推出了《新年製造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》，而《三分鐘》是被認為最接地氣以及製作最精良的一部，但也是質疑聲最多的一部。
記得在蘋果和許鞍華導演合作的《老唱片》中，還可以看到類似「科技產品的廣告分兩種：蘋果的廣告和其他公司的廣告。蘋果的廣告：大家因為新產品開始了解代言人；其他公司的廣告：大家因為代言人開始了解新產品。」「高科技企業有技術沒人文，有人文沒技術，但蘋果做到了平衡」這樣的評論。
如今可以說質疑的言論呼聲也很高，原因與蘋果新出的 iPhone 問題越來越多也不無關係。
成也蕭何敗也蕭何，品質問題也是蘋果公司過不去的一道坎。
近年來新出的 iPhone 問題多到讓用戶開始對蘋果品質開始產生懷疑，而這次短片的主角 iPhone x 更是自推出而來問題不斷：從一開始出現的綠線門、燒屏門、觸屏失靈，到後來的揚聲器雜音、邊框掉漆，此外還有攝像頭進灰的問題等，更讓消費者難以接受的是 iPhone x 還是作為蘋果公司有史以來賣得最貴的手機面世。
所以正如你所知道，iPhone x 在中國賣得並不好，許多供應商都表示因需求不足，產量目標都在調低：據產業鏈蘋果今年一季度對iPhoneX的訂單再縮減至2500萬，這較原來的計劃3500-4000萬縮減了最高近四成。
所以，陳可辛拍攝的這部《三分鐘》也被看作挽救 iPhone x 銷量的作品。本土化營銷對蘋果業績促進作用可以從財報中窺見一斑。在蘋果2017Q4財報中可以看到，蘋果公司大中華地區營收環比增長22%，同比增長12%，結束連續6個季度下滑的態勢，而此前蘋果本土化策略還包括庫克數度訪華，註冊微信公眾號，推出「中國紅」手機（儘管蘋果並不認為是為中國用戶設計）等。
但是從 iPhone x 的表現來看，如何嚴格把控蘋果品質，創新能力能否匹配得上越發高昂的售價應該是蘋果公司真正關心的問題。
賦予冰冷的科技以人文關懷，把產品做到極致，這大概是讓蘋果屹立在高端手機行列不倒和擁有無數果粉的原因。但回歸手機本身，一件好的產品憑的是精湛的技術和對用戶的真心，不必自誇自會有用戶背書，顧客掏錢買的是貨，不欠必須感動的人情。
畢竟，蘋果也不是一家靠營銷發家的公司。
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