文/蔡淑華 成語以其精練的語言、深刻的含義和極強的表現力，成為創作廣告語的重要手段。在廣告語中靈活地運用成語，能使廣告語增強吸引力，加深產品在消費者心目中的印象，從而產生較強的廣告效果。
在廣告語創作中，撇開原成語的整體義而回歸於成語的表面義或把原成語的某一個字更換，使仿擬後的成語貼近商品信息，我們可以把這種現象稱之為成語活用。
就是藉助原成語中某詞或字與產品的功能、性能或形態等詞的相關關係，引導人們拋開原成語的常用義或比喻義，作新的理解，從而使廣告語言效果更為新奇有力。例如：
①身臨其境。(音響廣告 )
由於電子音響產品的性能好壞主要由音響效果決定，所以該廣告重點突出了音響效果；而音響效果的上乘是身臨其境，廣告語就此加以點化，從而來說明產品的優良性能。
②萬無一失 。(密碼箱廣告 )
由於密碼箱的性能、特點與萬無一失 意義相同，兩者搭配在一起 ，一語雙關、巧妙突出、恰如其分。
就是根據廣告宣傳的需要，用音同或音近的字換掉原成語中相應的詞或語素，使得產品的功能一目了然、使人聯想，達到宣傳的目的。例如：
①觸、幕、驚、新。(大洋字幕機廣告 )
成語觸目驚心指目光所及，內心受到很大的震動 ，形容事態嚴重。廣告作者將「目 」改為「幕 」,將「心 」改為「新 」，成語的意思就變成了用戶一接觸字幕機就驚嘆它的新穎。
②食全食美 。(食品廣告 )
它是仿造成語十全十美 而來的。抓住了十全十美 這個成語所具有的美好含義和人們對其喜好的心理，仿造了廣告食全食美，同時吻合了消費者求吉、愛美的心理。
就是採取把原成語的某一詞或字抽掉，嵌上與所宣傳產品的品牌、功能相關的某詞或字的方式，同時借用原成語的語義進行廣告宣傳。
例如：妙筆生輝。(某化妝筆廣告 )此廣告妙筆生輝 由成語妙筆生花 翻新而成。用妙筆生輝向女士們渲染這種化妝筆的美容效果，恰到好處。
反義仿造、另闢新意
就是通過更換原成語中的某個詞或字，改變原成語的語義，借用仿造成的新詞語與原成語的語義反差，來突出強調產品功能或性能。
例如：一心二意，照樣釣魚。(自動釣魚具廣告 )這裡的一心二意 是一心一意的仿造，使得替換後的性詞語語義變為三心二意，從而形成了一種矛盾對立、反差強烈的效果，使得自動釣魚具性能優良的品質，得到了充分的顯現與強調。
成語的活用都是因舊出新，來進一步增強成語的表現力，讓人感到新鮮，在廣告語中靈活的運用成語，能起到積極宣傳商品的效果，但成語的活用必須恰到好處，切不可盲目地追求新穎、獨特而濫用。