作者 | 陳淑雅
編輯 | 苑伶
昨晚，貝殼找房在美國紐交所成功上市了。
鋪天蓋地打出「找房大平臺」的廣告、號稱重塑「居住產業網際網路」的貝殼，想必網際網路人都知道。不過你真的了解它是做什麼的嗎？它是中介還是找房平臺？它和鏈家到底啥關係？為什麼大家一提起它就一副很厲害、但又感覺有什麼問題的樣子？
貝殼找房其實脫胎於房產經紀公司鏈家，可以說是從自營轉為平臺模式最典型的案例之一。這樣的轉型在網際網路中並不少見，但在房產行業卻尤為特殊——
由於錯綜複雜的利益關係，貝殼自一推出就成為眾矢之的，在遭遇行業抱團抵制的情況下，卻依然保持著驚人的發展速度。貝殼於2018年4月推出，2019年就實現了2.12萬億GTV，僅次於阿里成為中國第二大商業平臺。
對於一家成立了十餘年且已經成為行業第一的公司，當發展遇到瓶頸，是固步自封還是壯士斷腕？在行業都保持質疑的情況下，如何用行動獲取信任？為什麼連阿里、京東等網際網路巨頭都搞不定的房產市場，最後是它跑了出來？這背後採取的策略、克服的挑戰令人好奇，也值得所有網際網路公司參考。
今天這篇文章想要拋棄那些「居住產業網際網路」、「新居住服務平臺」等令人費解的概念，儘量用通俗易懂的方式告訴你，貝殼找房到底是一家什麼樣的公司，它厲害和不厲害的點在哪，以及中國房產經紀行業究竟是怎麼一回事。
貝殼找房和鏈家是什麼關係？
貝殼找房的前身就是鏈家。鏈家成立於2001年，是一家採取了自營模式的房產中介公司，為了尋求更大的發展，於2018年4月轉型推出了貝殼找房。
從此貝殼的定位就變成了一個平臺：一方面仍保留鏈家仍作為它的自營業務，另一方面向中小門店推出「德佑」作為加盟品牌，同時其他獨立品牌也可入駐貝殼，而貝殼會向它們開放自己的所有能力。
所以說，現在我們口中的鏈家是一個中介品牌，而貝殼是一個平臺，其關係就好比京東自營和京東平臺。
圖片來自網絡
問題來了 —— 貝殼厲害在哪兒？它用什麼能力吸引其它中介加入平臺？
先來看看2018年之前鏈家的發展，大概可以分成幾個階段：
1、在2001年-2008年，鏈家在北京地區做直營中介，因為注重經紀人服務的標準化和穩定性，形成了一定的品牌影響力，這時期主要靠門店的擴張實現業務增長；
2、從2008年開始，鏈家開始向網際網路靠攏，當年上線「鏈家在線」；2009年找來現任CEO彭永東，重點打造房源數據系統，強調房源的信息化和真實性；
3、2014年是一個重要節點，鏈家決定從北京走向全國，之後接連在上海、深圳、杭州、大連等地收購了當地最大的經紀公司，完成了全國化的擴張。到2017年，鏈家在28個城市擁有8000多家門店，經紀人數量約為12萬人。可以說，在二手房領域鏈家已經是行業老大，當時在全國範圍內市佔率大約為17%，而作為其大本營的北京，市佔率更是超過50%。
而在發展的過程中，鏈家逐漸形成了區別於同行的三個特色優勢：
1、真房源樓盤字典。鏈家從2008年開始建立樓盤字典，前後投入了11個億，目前在全國已經覆蓋了2.26億套房源。至於真實房源的資料庫為什麼這麼重要，我們會在下文詳細分析。
2、ACN合作網絡體系。這是一套內部經紀人的協作機制，它把一次房產交易分成10個角色，包括房源錄入、房源維護、客源推薦、客源成交等，完成交易後，不同角色都能獲得一定比例的收益，能夠避免經紀人之間的無序競爭，促進資源共享。
某家房產領域公司CEO向36氪解釋，從另一個角度來說，這套合作機制避免讓一個經紀人掌握交易的完整鏈條，也是為了防止經紀人跳單 —— 經紀人對於交易信息的保護，不只是針對同行，也有可能是對自己的公司。所以這套機制也有效保護了公司的利益。
3、服務標準。二手房交易中，經紀人作為服務者是很重要的因素，鏈家一直重視對經紀人的培養和教育，近年來招募也以本科畢業的大學生為主。穩定和標準化的服務，是鏈家擁有較高交易效率的原因之一。
華興資本旗下的華興新經濟基金是貝殼的投資方之一，在2015年年底的時候領投了鏈家的B輪融資，而那時正是鏈家全國化擴張的關鍵時期。其投資人袁凌韻告訴36氪，鏈家司齡超過10年的中高級幹部有1000多個 —— 鏈家對於管理團隊和經紀人團隊的價值觀樹立非常成功，這樣的組織人才體系是鏈家走出北京的重要支撐。
不過既然鏈家發展得這麼好，為什麼還要轉型做貝殼？
這是因為直營擴張是有邊界的。自營的模式重資產又重運營，如果要下沉到三四線城市，這些區域房產交易金額相對小、佣金收益有限，但是為此付出的成本卻很高。因此以直營的方式再往後走，規模效應逐漸變弱。
這種情況下，鏈家選擇轉型做開放平臺，讓更多同行加入一起編一張更大的網絡 —— 從數據來看效果還算不錯，兩年來貝殼吸引了265個經紀品牌，門店數量增長5倍至4.2萬家，平臺經紀人增加了3.8倍至45.6萬。
這些門店幫助貝殼在2019年實現了2.12萬億GTV，僅次於阿里的5.73萬億，成為中國第二大商業平臺。畢竟，房子是中國客單價最高的商品之一。
總結來說，貝殼的轉型算是一次成功的自我迭代，公司順利上市，雖然也面臨挑戰，但至少未來的發展留下了想像空間。
中國房產中介是什麼樣的存在？
了解了貝殼的思路，接著了解一下需要幫扶的中小經紀公司們。他們的痛點是什麼？
不得不說，房產中介真的是一個身心都飽經風霜的行業，因為房子實在是太難賣了。
有的人一輩子可能就買一套房，價格又這麼高，自然要慎之又慎地挑選。問題是這個挑選的過程極其低效，因為信息非常不透明。設想一下，如果買房的人擁有上 帝之眼，能掌握這個市場上所有待售房源的全貌，比如戶型、裝修、學區、價位、升值空間，選擇豐富、細節全面、信息真實，那麼買房的速度是比較快的。
問題就在於，這些房子沒辦法被這樣呈現出來，因為中國的幾億套房每一套都是不一樣的，尤其是二手房，很難變成一個標準化的商品。不僅房子信息不確定，買賣雙方的想法也在時刻變化，這就使得一套房的成交周期至少幾個月，長的在一年以上。
這麼長的成交周期，又導致另外一個問題：中國房源都不是獨家的，業主為了快速賣房，一般會委託給多家中介公司，而經紀人為了自己能拿下佣金，自然會設法捂住房源，自己不成交也不讓別人成交 —— 加劇了信息不對稱。
所以本質上，傳統中介願意犧牲效率來換取利益，也因此，對於促進信息透明這件事，他們在動力上就是不足的。
這幾十年來，中國房產經紀就是一個不健康的生態。同業惡性競爭嚴重，經紀人為了客流，在網上發布低價假消息釣魚，日常服務中也常常給人「有貓膩」的感覺。不僅客戶體驗差，經紀人也不好受。由於行業門檻較低，從業人員的水平參差不齊，經紀人既不賺錢，也不太受到尊重，所以這個行業的流動率非常高。
效率如此低下的市場，如果讓你來改善這個現狀，你會採取什麼辦法？
這時候有人大膽發言：不如用網際網路改造中介，做一個完全透明、高效的網際網路房產平臺。
2014年愛屋吉屋橫空出世，從租房切入想要變革二手房交易行業，並在一年零3個月時間裡完成了5輪融資。鏈家反應速度非常快，緊接著也推出了丁丁租房狙擊。
兩者的做法大致相同，不設門店降低成本，利用半價或零中介費和大量廣告吸引客戶，經紀人不按佣金提成從而提高服務質量，提供真房源來提高匹配效率。
但這個模式很快被證偽：從獲客角度，房產交易屬於低頻消費，燒錢買越來越貴的流量不可持續，且用戶實際忠誠度並不高；在獲取房源上，沒有門店更加困難，傳統中介在小區裡外滲透，網際網路公司帶人去看房，客也很容易被傳統中介截獲；從撮合效率來看，仍是線下帶看的方式，付出的時間精力一點不少。
最後，愛屋吉屋在 2019 年正式倒閉了；丁丁租房也在燒了3個億之後停止了運營，不過這只是鏈家的防禦性措施，對鏈家來說損失不算太大。
然而改造中介的思路一打開，大家一時間靈感如泉湧，中介在這段時間簡直被玩出花來。
2015年前後，房多多跟隨愛屋吉屋的步伐主攻網際網路中介；平安好房發動集團旗下85萬壽險經紀人跨界賣房；好屋中國推全民經紀人，讓個人也可以撮合交易；Q房網推獨立經紀人，用超高佣金攛掇經紀人飛單，但遭到中介抵制。
結果大家都慘烈地失敗了。這些失敗證明了房產中介是一件非常專業的事，房產交易還是很難離開經紀人的服務。於是各平臺紛紛改變主意，從「去中介」轉而服務中介，爭相幫助他們提高效率 —— 熬了許多年，中介們終於有些揚眉吐氣。
到現在，中介的地位已經得到確認，是房產交易裡不可或缺的角色。接下來的問題就是，如何提高他們的效率？
行業對貝殼買單嗎？
作為平臺，貝殼的本質也是向中介開放自己的能力。貝殼張開懷抱了，不過其他中介願意接受嗎？
其實行業對於貝殼一直都有質疑：做自營又做平臺，兼為裁判及運動員，如何保證公平性？大家對這個質疑可能會有些困惑 ——京東作為一個平臺，也不妨礙它發展自營業務，怎麼到了房產經紀領域，這件事就變得這麼敏感？
這是因為房產中介競爭太激烈了，低頻、高客單，對於信息的保護就格外重要。而且加入貝殼後，由於每個環節都被標準化，店老闆的話語權漸漸變小，會不會到最後才發現，貝殼的真正目的是對行業做一次收割？
這個問題暫時無解。貝殼想要證明自己，就算磨破嘴皮也難以讓其它中介完全信服。中介們仍然抱著懷疑的態度，對於是否要加入貝殼，變成了一個 Yes or No 的問題。最後只能直接看數字 —— 目前全國約有200多萬經紀人，其中45.6萬加入了貝殼。
看來，大家雖然指責聲音不止，但身體卻很誠實。因為中介買不買單，其實取決於貝殼能給他們帶來多少價值。
上文已經介紹，貝殼的武器是樓盤字典（以及VR看房等技術支持）、ACN經紀人協作機制、服務標準，另外還有依託於貝殼找房平臺的流量。其中，貝殼官方宣稱ACN跨門店協作在存量房交易中佔比超過70% ，其它暫時沒有值得參考的效率指標。不過，經紀人在跨品牌合作時也不可能毫無摩擦，完全資源共享是理想狀態，內部「分贓不均」的矛盾也難以避免。
房產領域從業者郭銘給36氪算了一筆帳，根據招股書，2019年貝殼全平臺成交220萬套，共45.6萬名經紀人，平均下來一個經紀人一年可交易約4.8套，在行業中是屬於較高水平，但也並不是特別顯著的提升。原因在於一個區域內房產交易的市場規模是確定的，在非A即B的激烈競爭下，就算通過貝殼的幫助提高了效率，短期在成交上也很難立竿見影。
而郭銘認為，貝殼其實更大的價值在於建立了標準 —— 這裡的標準是指佣金比例。過去行業中介佣金比例參差不齊，有1%、1.2%、2%等，而貝殼把佣金標準定為了2.5-2.7%。在房價水平保持穩定的情況下，其實是提高了行業的淨收入。
不過為什麼設置了更高佣金比例的貝殼仍有競爭力？因為客戶願意為了穩定和高效的服務買單。在貝殼的背書下，經紀人更容易得到客戶的信任，用貝殼的話說，就是「讓服務者更有尊嚴」，這也是中介們願意加入貝殼的一大原因。
在加入貝殼平臺中的中介公司中，最值得一提的是21世紀不動產。
21世紀是一個主打加盟模式的房產中介品牌，在與貝殼合作之前擁有6000多家門店，僅看門店數量，是鏈家之下的行業第二名，但從覆蓋城市來看，卻遠遠比鏈家要多，2018年年底就進入了全國110個城市。
有趣的是，在貝殼上線之初，線上房產流量第一大平臺58同城在第一時間拉響警報，聯合21世紀不動產、我愛我家、中原地產等其他幾大頭部中介，抱團抵制貝殼。
然而這個聯盟十分鬆散 —— 僅僅過去十個月，21世紀就轉而加入了貝殼。對於21世紀來說，58能給的是流量支持，而貝殼是更有價值的交易機會。在利益面前，21世紀做出了選擇。21世紀的加入對貝殼而言具有非常重要的意義：不僅城市版圖變大了好幾倍，更加證明了貝殼在平臺化進程中與大型中介合作的可能性。
長期來看，貝殼平臺化是否成功，還有一個指標值得關注，那就是加入貝殼而又離開的中介比例。
入駐貝殼後，因為跨品牌協作，門店老闆可能會發現交易流水變多了，但到手的收益卻不一定。此外，還要因為貝殼嚴格的管控標準而束手束腳，除交易本身，其它類型的收入也很難操作了。如果利益沒有得到明顯增長，加入的門店也有可能再次脫離體系。不過從現有的公開信息中，這個數據暫時難以獲取。
貝殼以後靠什麼賺錢？
從招股書來看，貝殼近三年都是虧損的，但如果剔除股權激勵部分的成本，貝殼過往三年均已實現盈利，分別為6200萬元、4600萬元、7.8億元。
二手房佣金收入一直是貝殼最大的收入來源，而其中又分為鏈家自營部分和平臺其它公司的分成部分。對於後者，利潤肯定不如鏈家自營的部分，但是長期來看以規模取勝。
二手房之外，貝殼的新房業務也很亮眼。2019年一季度到四季度，新房部分的服務收入佔比從24%擴大了56.4%。
在新房領域，貝殼擁有很大的競爭優勢。因為新房的邏輯就是看渠道網絡，渠道強則去化能力就強。隨著政策的收緊，開發商在運營策略上更強調現金流的高周轉。而貝殼能撬動的資金量大，聯動的經紀團隊人數多，因此在開發商端具有很強的話語權。
至於裝修等其它新業務，從利潤上來說對貝殼只是毛毛雨，不過好處是能延長客戶的生命周期，增加粘性。此外，地產金融也是貝殼很有想像力的方向之一。
但貝殼不是沒有挑戰。雖然已經發展到2萬多億的體量，之後的增長空間還有多大？經紀行業區域屬性明顯，在很多城市，貝殼受到了當地中介的聯合抵制，到底還能在全國範圍內拿下多少市場，仍需要打一個問號。
關鍵就看接下來，在40多萬經紀人之外，貝殼還能把網織得多大了。
最後來聊一聊房產電商。很多人會把貝殼當成一個房產電商平臺，但事實上，中國現在並沒有真正意義上的房產電商。
就算是貝殼，所做的事情也只是讓房產交易中的部分流程在線完成，努力的方向是讓線上比例逐漸變高，比如用VR看房減少前期篩選工作，推出線上貸籤項目，以減少客戶貸款時在線下的資料準備工作等。
原因就在於房產交易太不標準化了，很難離開線下的服務。如果只是單純信息的問題，那麼最有可能成功打造房產電商平臺的應該是阿里。實際上，阿里、京東、字節跳動等網際網路巨頭也對房產這塊肥肉虎視眈眈，但至今沒有太大水花。顯然，房產領域更適合從線下往線上走的打法。
而新房市場可以有些期待。新房相比二手房標準化程度更高，而且交易一方是開發商，相對來說線上化的難度更低。
兔博士創始人劉煜認為，過去新房市場「上不了網」，根本原因是開發商不願意。第三方平臺發展越大，開發商的話語權就越小，所以過去幾年，網際網路對於開發商來說，最大就是一個精準廣告的價值。
但有趣的是，今年年初因為疫情，恆大在恆房通APP線上賣房引起了一波廣泛的討論。劉煜認為，對於頭部開發商來說，要做個房產領域的京東自營平臺並不難，作為補充渠道，能省下一些渠道費用。
不過想要真正做出房產領域的淘寶，就算是貝殼，也還有好長的路要走了。
（應採訪對象要求，文中郭銘為化名）