6月13日是「文化和自然遺產日」。一些老字號也紛紛觸電觸網觸屏，藉助直播、短視頻等新媒體手段煥發新顏，展現傳統品牌的生機和魅力。然而，前不久在市場監管總局在其官網上發布了17批次食品不合格情況的通告中，始建於1919年的北京百花牌蜂蜜因被檢測出諾氟沙星名列其中。而162歲的「狗不理」也退市全國新三板。風雨飄搖，百年老字號們直面改革和轉型的壓力。
商務部數據顯示，中華老字號數量從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然老字號們的平均壽命超過160歲，但其中只有10%蓬勃發展。 作為北方工業重鎮、直轄市天津擁有眾多中華老字號，但並沒有像王老吉、鼎泰豐這樣轉型經營比較成功的商家。「國家為什麼要大力宣傳與推廣中華老字號？根本地，是因為
老字號品牌產品或服務中的技藝本身大多就是極其稀缺珍貴的國家乃至世界級非物質遺產，如果捨棄這個價值，說句不好聽的話，那是「掛羊頭賣狗肉」，也不配再稱為 『中華老字號』企業了。」天津大學管理與經濟學部市場營銷系副教授馬向陽坦言：「 如果某些企業根本沒有老字號的品牌傳承，或者說根本沒有傳承老字號的技藝，這是很不足取的做法；還有的一些老字號企業僅僅傳承的是品牌名稱，也即通過品牌活化僅僅利用其品牌原有的知名度而賣牌子，為了短期的市場利益，僅僅剩下賣老字號的『文化符號』，同樣也是空有餘表，
老字號品牌傳承除了需要品牌符號傳承，也需要傳承向消費者的質量承諾，更要傳承品牌文化。」當然
老字號企業要發展會面臨「變與不變」的品牌決策難題。一方面，品牌傳承強調傳遞一致的品牌意義、維繫老字號的不變性；另一方面，品牌重塑則強調通過改變品牌屬性重塑老字號品牌形象。但這些都要得到市場也即消費者的品牌認同。我以為如果老字號的手藝人能夠堅守傳統的家庭作坊模式繼續發展，也無可厚非，關鍵是能否秉持「工匠精神」，通過精準的甚至個性化的品牌定位，深挖或者滲透細分市場，做足夠大的「小而美」的細分市場。能在一個「小而美」的市場裡發展壯大自己，也未嘗不是一個走品牌差異化與專業化的戰略發展之路。現在許多老字號企業選擇標準化的商標許可連鎖店式的所謂現代經營模式，也可能會因為盲目擴張，管理不善而有損品牌形象。西安市非遺保護中心副主任王智認為，
非遺名錄中的中華老字號更需要堅守傳統的技藝與精神。他說：「技藝類文化的傳承僅僅靠老字號這個外在的名號是不行的，其背後是世世代代相傳的匠心匠藝和精神，是千百年智慧的結晶，是世代累積的實踐與經驗、技藝與記憶、思想與精神、還有信仰與習俗。社會越發展，越是在大規模的工業化生產取代傳統手工業的大環境下，中華老字號越需要逆流而上，越需要更加堅守老字號背後世代傳承的傳統手工技藝與精神，拋棄了這一點，盲目搞現代化、中華老字號的產品就沒有了含金量和獨特性，就會被現代化工業淹沒和替代，也就只能把老字號當成當成幌子，徒有虛名。」
中華老字號並不完全等於非物質文化遺產，不能完全用保護傳承非物質文化遺產的理念來保護傳承中華老字號。王智解釋，中華老字號中的酒類、食品類、生活用品類的某種產品的傳統製作技藝因為世代相傳，有代表性和影響力、有歷史和文化價值、有科技價值和社會價值等被認定為國家或者省市的非物質文化遺產代表作名錄，但許多從事商貿經營活動的老字號儘管其信譽良好、年代久遠，但並不屬於非遺領域。所以並不是所有老字號都能被認定為非物質文化遺產代表作名錄，老字號也不完全等於老作坊和老手藝，還有老字號中的現代經營模式以及研發衍生品等並不屬於非遺保護範疇。在申遺中，許多老字號申報用傳統技藝申報，但在實際生產經營中依然用現代技術，其老字號的品牌成為重要的營銷手段。
非物質文化遺產強調文化屬性，強調文化共享，而列入非遺名錄的中華老字號除了具有文化屬性，其背後更具商業屬性，強調文化獨享。在申報非物質文化遺產中，我們發現，老字號中的非物質文化遺產項目與其他非遺代表作名錄還有一個最大的不同，其他非遺是某一地域內所有老百姓共享的文化，老字號卻一定要強調其自身的商業屬性，它一定是某種商業品牌，它擁有自己獨特的商標所有權和使用權。非物質文化遺產強調共享，商業品牌強調競爭和獨享。有個別中華老字號申報了非遺，並評定了代表性傳承人，有的代表性傳承人就是企業法人，有的是技術骨幹，代表性傳承人作為企業的一張名片，但是當這個傳承人退休離開企業時候，企業就提出要更換傳承人，而由國家認定的代表性傳承人並沒有因為退休就要更換這樣的制度。
（光明日報全媒體記者劉茜 陳建強）