我們都知道在線旅遊市場是塊大蛋糕。根據艾瑞監測數據，2015年中國在線旅遊市場交易規模達4326.3億元，同比增長39.9%。預計2016年中國在線旅遊市場交易規模可達5420.9億。針對旅遊類產品，看到很多關於問題都圍繞在差異化、發展方向、新玩法上，然而在我看來，很多人對旅遊的認知都有些浮於表面，無意冒犯，而是旅遊這個行當的確是太「亂」。
這篇文裡我從旅遊和旅遊產業出發，基於旅遊六要素所反映的用戶需求，討論下目前旅遊類產品的差異化現狀和以後差異化可能的方向，最後也羅列了旅遊類產品差異化道路上的重重困難。因為框架比較大，所以細節之處難免考慮不周，請多指教。
1 旅遊和旅遊產業討論一個問題的時候我喜歡溯源，所以先來明確下什麼是「旅遊」。旅遊的定義其實國內外學術界至今都不明確，目前我國旅遊學界權威謝彥君教授給出的定義是：旅遊是個人利用其自由時間並以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫的休閒體驗[1]。
而旅遊現象本身其實是一種消費現象，我們也是圍繞著旅遊的商業模式做文章，所以對於旅遊產業國內比較認可的定義是：為了充分滿足旅遊者的消費需求，由旅遊目的地、旅遊客源地以及兩地之間的聯接體的企業、組織和個人通過各種形式的結合，組成了旅遊生產和服務的有機整體，這個有機整體稱為旅遊產業[2]。
提出這兩個概念是為了讓大家對「旅遊」有一個理論性的共同認知，也了解下這個領域有太多模糊和糾結。太學術的問題我不過多討論，只是希望傳達到，旅遊的邊界雖然不清晰，然而對於創業者來說一個很大的利好是切入角度多、細分市場多，太多差異化產品亟待開拓。
具體有哪些需求可以去深入挖掘？我從業界具有共識性的維度去拆分，即旅遊消費的六要素：吃、住、行、遊、購、娛。
2 旅遊六要素了解旅遊類產品的現狀是探討發展方向的前提，所以從旅遊六要素出發，我們詳細看看旅遊類產品到底需要滿足哪些需求，以及目前都是如何去滿足的。
【吃】需求：遊客對吃的需求特別強調特色、本地、正宗，當然旅行路上也不會頓頓都是特色菜，對普通飲食則希望不被坑。這個需求原來在線下是怎麼滿足的？跟團遊一般是旅行社或直接導遊安排好的，好處是不用操心，壞處的話……吃過團餐的都知道，談不上什麼體驗；自助遊的話無非是尋找當地特色館子或者就近解決午飯問題，這種希望能吃到正宗、特色、甚至具備性價比的食物的需求，跟餐飲O2O平臺瞄準的需求類似。
現狀：目前線上滿足這一需求，很大一部分市場是被餐飲O2O切過去了，試想我們從北京去廈門旅遊，想找特色餐廳，很多人第一反應還是打開大眾點評廈門站；另外傳統OTA產品（這裡強調下OTA是Online Travel Agent，即在線旅行社，他們提供的就是傳統旅行社提供的服務，但旅遊產業不僅僅是旅行社）也在試圖切這一塊市場，比如攜程旅行在2015年12月發布的6.12版本裡，特地將美食頻道獨立出來[3]。
攜程旅行
打開攜程App美食頻道，系統會根據遊客當前位置顯示當地的美食：「美食指南」可以讓遊客對當地美食有整體了解；「特色菜」和「美食榜單」會推薦過當地特色經典；「吃在景點」則從景點維度推薦美食餐館，地圖上清晰地標註玩樂及美食地點，讓遊客可以在旅遊行程中吃、玩兩不誤。[3]
【住】需求：對住的需求跨度非常大，表現出的個性化特點極強。窮遊就喜歡最便宜的，日程緊湊的遊客則希望住在交通便利的地方，度假的話則最好住在幽靜的海邊，等等。除此之外，是否提供一次性牙刷、WIFI、旅遊指南等服務也是很多人考量的因素。由此可見，我們簡單篩選出幾個影響因子：價格、地段、服務。
現狀：OTA巨頭的地位非常難以撼動，以藝龍、攜程、去哪兒為代表；專注於酒店信息平臺的地位也非常難以撼動，以Agoda和Booking為代表；那麼，既然商業性酒店的蛋糕分不出，我們就另起爐灶玩自己的，讓房東直接分享空餘的住宿空間，這就以airbnb為代表的共享經濟型產品，國內的對標的短租產品非常多，被認為是下一個百億級市場，2016年4月22日住百家在新三板掛牌交易，成為國內第一個登陸資本市場的線上短租電商[4]。
【行】需求：旅遊裡的行分為大交通和小交通。大交通即從旅遊出發地到旅遊目的地，包括飛機、火車、輪船、長途汽車等等，目前大部分需求還停留在比價階段，影響因子最多的還是時間和價格；小交通是在旅遊目的地內各個觀光地之間的交通，主要是打車、租車、拼車、公共運輸等。
現狀：大交通的提供方包括三個部分，一是航空公司本身，如亞航、海航等等，很多人會直接在他們的官網蹲廉價機票；二是OTA產品提供的交通信息及服務，他們背後是官網+各種代理；三則是專注於比價的中間方，典型的是天巡。小交通的話包括各種地方性交通工具和地圖工具，比如臺北捷運、高德地圖。
【遊】需求：這是旅遊活動的絕對核心，即旅遊產品，包含了最核心的需求，即旅遊活動（為什麼去玩）、旅遊目的地（去哪裡玩兒）、旅遊資源（玩什麼）、旅遊行程（怎麼玩）。其中，旅遊活動可以根據不同維度去分類，按照地理範圍和國界劃分，可分為國內旅遊和國際旅遊；按目的來劃分，可分為休閒度假、探親訪友、商務公務；按空間距離劃分，可分為遠程、中程、近程；按組織形式劃分，可分為團隊旅遊和散客旅遊[2]，其實就是我們說的跟團遊和自由行。
現狀：先說旅遊活動，從傳統旅行社到線上OTA本職工作就是幹這個的，就不多說了，然而根據不同類型的旅遊者和不同的活動分類，已經延伸出了一些差異化的產品，這就是現在很多人躍躍欲試的旅遊市場細分及個性化訂製切入。比如螞蜂窩自由行，就是專門針對自由行的需求；兩三年前炒起周邊休閒遊的機會，就催生了周末去哪兒、懶人周末、發現周末等一批APP；最近還關注到一個新起之秀叫蜜遊網，專門針對的是蜜月市場，兩人即可成團，剛剛拿到百舸資本800萬天使投資，估值超1億元[5]。
蜜遊網
蜜遊網是一家由李銳創辦於2014年12月並專注蜜月旅行、海外婚禮、海外婚紗攝影的垂直電商，2015年1月正式上線。蜜遊網的主打口號是中國第一個專注蜜月旅行的專業機構，獨創「兩人成團」新模式。到目前為止，蜜遊網服務客戶2000多組，能夠覆蓋全球22個國家的蜜月旅行、海外婚禮和婚紗攝影服務。目前已經在帛琉、澳州設立辦事處，普吉島、模里西斯等多地辦事處和當地服務機構也正在籌備之中[5]。
針對旅遊目的地、旅遊資源，有一類很容易被大家忽視的是針對某旅遊目的地/旅遊資源訂製的APP，比如什麼臺灣遊、日本旅行、XX市旅遊指南等等，就是「遊遍天下」系列圖書的移動版，工具屬性強，其中有一部分是各地政府為了網際網路化花錢做的……不多說了……
而旅遊目的地、旅遊資源、旅遊行程打包在一起看，目前有兩種滿足的方式，一種是通過社區UGC來滿足，提供旅遊行程安排、遊記、旅行指南等，典型代表即螞蜂窩、窮遊網；還有一種則是工具化，期望可以通過數據匹配提供給用戶所需要的行程安排，比如妙計旅行。然而實際操作中，社區化、內容化、工具化通常是分不開的，因為旅遊信息太龐大又太個性化，有用戶貢獻內容才能做好數據儲備，有了數據儲備才能使其工具化，幫助產品進行服務升級和商業化，比如純銀大神的氫氣球旅行。
氫氣球旅行
氫氣球旅行可以幫我們一鍵生成旅行計劃(真・造福懶人功能)，只要收藏「旅行靈感」中的推薦之後就可以自動生成旅行行程。針對行程還可以進行個人的修改編輯，長按行程項目拖動即可[6]。
【購】需求：中國人愛買買買簡直名揚世界了……遊客購物的需求詳細拆分一下，一是給自己買，二是主動給親朋好友帶手信，三則是代購（很多朋友去日本韓國都不敢發朋友圈了）。
現狀：一部分旅遊特產因為不便攜帶或者不方便批量購買，再加上現在網購普及物流發達，電商已經介入到旅遊特產這一領域，不要說那些好郵寄的手工藝品，就連食物都可以在家吃遍全國（請自行在某寶搜索海南椰子凍、哈爾濱紅腸、雲南豬肉月餅、武漢熱乾麵、河南胡辣湯……），而且很可怕的是，現在工藝和配送都在進步，大部分網購的特產味道還挺好。對於代購這個部分，無非就是購買異地/異國的商品，海淘這麼火這裡也不詳細說了。總得來說，旅遊中的」購」這一環節，目前基本是在各種電商平臺滿足的。
【娛】需求：旅遊是一種體驗，那麼除了圍繞旅遊資源，必然離不開休閒娛樂項目。根據」娛」這個需求在旅遊活動中佔據的重要性不同，有時候是旅遊中的一個小環節（比如去峇里島潛水），有時候則成為旅遊的目的，成了專題遊（比如為了潛水而去峇里島）。
現狀：說到休閒娛樂項目，又要離不開O2O了，這也是為啥美團也要做旅遊，從異地消費的角度對旅遊定位，針對在旅遊目的地想要參加娛樂項目的場景，美團有非常明顯的優勢；另外，以某種娛樂項目為切入點的旅遊類產品也開始出現了，比如微信公眾號滑遍天下已經抱上了凱撒旅遊的大腿，專門提供全球滑雪線路。但說實在的，這兩個產品目前都還有很大的提升空間。
美團旅行
3 從六要素入手差異化打造差異化，可以從以下四個方面考慮。
3.1 傳統OTA產品在場景上的強化與延伸差異化不僅僅是新選手入場要考慮的問題，強大的OTA們出於競爭、拓展等需要，也要探索差異化。OTA目前發揮作用的主要是遊客出行前，在遊客出行中和出行後的場景介入能力還比較差，這是因為OTA的優勢在於住、行兩個要素，吃、遊、購、娛這幾個方面還有很大的拓展空間。前面說過了，攜程強化美食頻道，其實就是從出行前向出行中的場景進行延伸；
3.2 基於六要素結構差異化組合，切入利基市場這也是旅遊類產品的挑戰者主要的方向，所以主要的打法是精準切入更有針對性的要素組合，把其中某一個要素做好做精做得更滿足個性化需求，集中力量成為領先者，期望分一塊在線旅遊的蛋糕。
這張圖比較老，但可以幫助理解所謂的六要素結構差異化組合
其實前面提到的一些案例就是在這個思路上做事情，但旅遊市場之大、品類之多，可以做的事情仍然超出你的想像。繼續按照六要素探討差異化可能性：
吃：已經有人在做美食旅行的細分業務了。這個領域我發現了一個項目叫餘味全球美食，目前已經收錄了全球200多個熱門旅遊目的地的2000多條餐飲信息，大概體驗了一下竟然覺得還不錯。APP裡呈現了大量的內容，一方面通過團隊對各地美食資訊和餐館信息的編輯，來提供標準化具有參考意義的專業性意見（PGC），另一方面希望通過世界上每天都在流動的旅行人口，來分享他們的美食攻略 (UGC)[7]。顯然這款產品的目的是降低遊客對美食信息的獲取成本，提供專業服務而找到自身立足點。
餘味全球美食
住：突出住這個元素的旅行，目前也有一些苗頭，比如以全球各種具有特色的酒店和客棧為賣點，主攻休閒度假/文化體驗。能抓住類似於全球安縵酒店愛好者這樣的用戶群，就算站穩腳跟了（不知道安縵的請自行搜索，這裡我只告訴你很多好萊塢明星只住安縵）。小豬短租在做類似的嘗試，企圖將有特色的住宿作為賣點吸引用戶買單。
星球房
小豬短租聯合菠蘿科學獎打造的「星球房」近日上線，10名面向海內外甄選出來的「星際體驗師」已於4月8日入住「星球房」，夜遊「星際」，並將於今日參加一年一度的菠蘿科學獎盛典……在過去的半年裡，小豬進行了諸多領先業界的本土創新，全面優化服務鏈，探索好玩有趣的住宿領域，如神農架深山老林裡作家古清生的農舍、前女排國手薛明的花店、南京古城牆肚子裡「國際青年城市書房」先後上線[8]。
行：出行這塊兒有塊很好的蛋糕目前還沒人啃，叫做自駕遊市場。據公安部交管局統計，截至2015年底，全國機動車保有量達2.79億輛，其中汽車1.72億輛；機動車駕駛人3.27億人，其中汽車駕駛人超過2.8億人[9]。今年二手車市場這麼受資本青睞，自駕遊的蛋糕會不會被做大？根據自駕遊的特點訂製旅遊類產品，或者根據自駕遊需求提供租車服務，都是非常讓人期待的方向。
遊：遊就有更多事可以做了，比如女性旅遊、老年旅遊、修學旅遊、探險旅遊、甚至高端奢華訂製等等，每一個細分品類都值得挖掘，度蜜月的產品已經估值過億了，簡直是告訴我們更多可以過億的產品亟待開發。而對於行程規劃這個切入點，目前市場上的相關產品都還有很大的提升空間，同樣的道理，能滿足所有人的行程安排是不可能的，那麼有針對性的滿足一部分人的行程規劃是否可以做得更讓人滿意。
購：購物被電商承包了，我自己也在思考購物+旅遊到底能不能做點什麼。D2C專業做設計師品牌，小紅書做美妝，還有一些美食類APP專門做食品電商頻道，那麼旅遊中的購物行為是否也可以獨立呢？這個我不是很確定，可以繼續討論一下。不過通過旅遊+代購形成保證正品的代購平臺，這個我倒是覺得有點意思，但不是專業做電商的，不清楚是否合規。
娛：人的本性都愛玩，那麼如果有人帶你變著花樣玩、全世界各地玩，我相信會有人願意買單。市場上的主流消費群體已經能夠接受更多新鮮有趣的產品，對旅遊來說則是有了更大的發揮空間。
3.3 跨界旅遊六要素聯繫到生活的方方面面，多跨界就會有新思路。隨便舉例以供拓展思路，旅遊+社交，可以滿足旅遊拼單的需求；旅遊+金融，可以滿足旅遊消費的資金需求；旅遊+商務，可以做報銷和內購；旅遊+內容，或許可以誕生一個新媒體形態下的旅遊頻道也說不定……
3.4 toB端在整個旅遊產業中我們往往看到的都是旅遊者，然而旅遊經營者、中間商、甚至是導遊團隊等等這些利益相關方並沒有進入到主流視線裡，但由於旅遊產業的複雜性，又存在了大量的利益相關方，且相互之間存在了大量的聯接。目前toB端的產品非常稀少，如果有資源有能力投入這個市場，相信也值得嘗試。比如說旅遊目的地和旅遊資源本身，如何更好地提供給旅遊者服務是個尚未被網際網路認真對待的問題；又比如說旅遊餐飲、旅遊消費的相關從業人士，有大量需求尚未被認真研究；還有我們最熟知的導遊人群，這裡可以提一下去哪兒的當地人頻道，其實是看到了旅遊產業中導遊這個利益相關方，但仍然是面向遊客提供服務，並不是面嚮導遊提供服務。
4 差異化的困難以上說到的差異化方向都是尚不成熟的思考，具體到其中哪些需求真的可以做，我覺得都可以單獨拿出來討論。作為一個厚道人，最後不得不說：旅遊類產品不是不想差異化，而是很難差異化。差異化的難度我聊聊以下五點，也是我們需要克服的問題。
4.1 邊界不清開篇就講過旅遊至今都沒有一個清晰的邊界，從某種意義來說，旅遊產業是一個以旅遊活動為中心二形成的配置產業[2]。而旅遊活動本身整體是一個低頻次消費活動，這就使得從旅遊的角度切入需求會和其他行業的需求有大量重合，又沒有人家頻次高。所以當我們想做差異化旅遊產品時，很可能瞄準的是一個用現有產品就能滿足的偽需求。
4.2 根系複雜，資源稀缺今年我們都在強調敬畏傳統行業，而旅遊大概是最需要敬畏的傳統行業之一了。旅遊產業涉及了太多利益相關方，比如交通、飯店、景區、商業、飲食、娛樂、旅行社等等，即便只是想從一個個性化旅遊的角度切入，也需要對整個產業有接觸有了解，如果有資源就更好了。但是優質的旅遊資源就這些，優質的旅遊服務提供方也非常有限，一旦在某個環節對接到了不靠譜的資源，會造成非常不好的影響。從這個角度看，差異化產品真的不是誰想做就能做。
4.3 難以標準化即便是我們抓住了需求痛點，對接到優質靠譜的資源，也不一定能抓住差異化的切入點：因為太難標準化。
一方面是旅遊產業的服務難以標準化。旅遊活動服務鏈條太長，市場現狀也比較複雜，其中某個環節中一旦出現了問題，非常難去界定和解決。
一方面是旅遊者的旅遊需求難以標準化。我們認為通過大數據進行個性化推薦，正好和旅遊者的多樣化需求相匹配，但實際操作上太難了。個性化推薦的前提是要基於一定影響因子建立坐標系，前提是要先有坐標系。然而對於旅遊活動來說，影響因子多到奇葩，性別、年齡、身體情況、出遊目的、性格、飲食習慣、出行喜好、作息習慣、遊覽偏好、預算、消費習慣等等，即便我們可以窮舉這些影響因子，最後做出了模型，又對數據量的要求非常之高。目前沒有任何一款產品能完美幫你規劃旅遊路線，一定是有原因的。
4.4 法規不完善好的，即便我們克服了以上種種問題，差異化產品真的上線了，然而由於目前旅遊相關的法律法規不健全，有可能會遇到線下利益相關方的抵制或同行惡意競爭，有可能無法保障自己的合法權益。
4.5 人才缺乏最後一個是人的問題。行業現在已經過了搞大平臺大流量的時期了，現在想做旅遊類產品差異化，就更需要對旅遊行業的了解。然而本來旅遊行業的人才儲備就不足，現在又要求網際網路+旅遊，找到好的合伙人大概是越來越難了。
5 總結一句話：能做的事情其實很多，困難也很多，然而前途是光明噠：）
相關文獻：[1]謝彥君.基礎旅遊學[M].北京:中國旅遊出版社,2011
[2]張輝.旅遊經濟論[M].北京:旅遊教育出版社,2002
[3]攜程旅行新App：美食成獨立宮格，環球旅訊網，http://www.traveldaily.cn/article/97686
[4]中國線上短租一邊圈地 一邊摸石頭過河, A5創業網， http://www.admin5.com/article/20160505/661591.shtml
拆解美團旅遊度假業務邏輯：旅行就是在異地的生活消費，36氪，http://36kr.com/p/5039808.html
[5]蜜遊網獲百舸資本800萬元天使投資 投資方看好「蜜月＋」的市場前景, 投資界，http://pe.pedaily.cn/201605/20160506396876.shtml
[6]氫氣球旅行安卓版：世界那麼大，五一出去看看吧, 25pp.com， http://www.25pp.com/news/news_86798.html
[7]P+UGC方式做精選美食攻略，餘味想讓你出發之前先流出口水，36氪，http://36kr.com/p/5036009.html
[8]房屋分享顛覆傳統旅遊業 小豬短租「星球房」受歡迎，網易新聞， http://news.163.com/16/0409/02/BK65O8E700014AED.html
[9]2015年底全國機動車保有量2.79億 平均每百戶有31輛私家車，網易新聞， http://news.163.com/16/0125/20/BE707GND00014JB5.html
#專欄作家#莔莔有神（微信號破殼，Pokeclub），人人都是產品經理專欄作者，量化精進法實踐者，最接地氣的網際網路求職培訓師。文章專注於網際網路求職、產品設計和自我管理。
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