近日，光明乳業聯手寶銀集團成立的光明銀寶乳業工廠、銀寶光明牧業牧場舉行開工儀式。以此為起點，光明乳業欲將巴氏奶版圖延伸到蘇皖魯等地，而助推其搶佔二三線市場的一大「神器」，正是超巴長保產品。
在業內看來，以巨頭跑馬圈地、長保超巴產品湧現、生產工藝不斷提升為三大特徵，巴氏奶市場「卡位戰」已悄然進入白熱化階段。無論在巴氏奶存量市場還是增量市場上，各乳企都在竭力突破銷售半徑，搶佔消費者心智，否則很可能失去競爭機會。
巨頭加速併購擴張
繼新希望乳業北上併購夏進乳業，欲將巴氏奶版圖貫穿整個西部地區後，光明乳業收購江蘇輝山乳業資產也有了新進展。
2019年12月，光明乳業宣布參與競拍輝山乳業發展（江蘇）有限公司及輝山牧業發展（江蘇）有限公司相關資產（以下合稱「江蘇輝山資產」），並最終以7.5億元的價格中標。2020年7月17日，在江蘇輝山資產的基礎上，光明乳業聯手銀寶集團成立的江蘇光明銀寶乳業工廠、江蘇銀寶光明牧業牧場在江蘇省射陽縣舉行開工和揭牌儀式。
鮮為人知的是，擁有80餘年歷史的江蘇老牌乳企衛崗乳業也曾參與江蘇輝山資產的競拍，最終不敵對手。一位業內人士認為，作為江蘇本土乳企，衛崗原可憑藉巴氏奶等低溫產品在「兩強」夾擊下謀得一席之地，但主打新鮮戰略的光明拿下江蘇輝山後，無疑成為衛崗最直接的威脅。
然而，光明此舉的目標市場並沒有局限在江蘇。光明乳業提供給新京報記者的一份通報顯示，射陽項目整體位於江蘇北部，周邊城市低溫鮮奶和酸奶業務有大幅拓展空間，往西及南部方向可覆蓋蘇北腹地及安徽大部分地區，往北可覆蓋山東全境，有利於開拓蘇皖魯的廣闊市場。「以此為起點，光明乳業全國領鮮版圖再度擴大。」
事實上，「巨頭擴張論」早在伊利、蒙牛等巨頭入局巴氏奶市場時就已有之。乳業專家宋亮認為，伊利、蒙牛等巨頭的進入會加速巴氏奶市場的三個動向，即市場容量增大、行業集中度提升、區域乳企併購加速。南方一區域乳企負責人也認為，巨頭進入後可以把巴氏奶的聲音放大，但也考驗區域乳企的「內功」，強者會發展得更好，弱者很有可能被併購。
尼爾森數據監測顯示，2019年5月到2020年5月，全國巴氏鮮奶增長速度為12.6%，光明、蒙牛、新希望、三元均實現增長。今年5月28日，蒙牛總裁盧敏放在接受媒體採訪時透露的一組數據，更是引起了行業關注——蒙牛鮮奶銷售較去年同期增長100%以上，市場份額突破雙位數，「牢牢守住第二名是沒問題了，接下來我們的目標是做老大」。
超巴產品先行一步
在各乳企跑馬圈地的過程中，速度顯然成了搶佔巴氏奶份額的關鍵。然而一直以來，奶源與冷鏈被視為阻礙巴氏奶發展的兩大行業痛點。
按照君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱的說法，由於保質期短（通常2-7天），傳統巴氏奶無法打破「產地銷」的限制。數據顯示，我國低溫鮮奶在牛奶中的市場佔有率不超過25%，美國、日本、澳大利亞等發達國家低溫鮮奶的佔有率高達90%以上。
「短保質期的產品要經歷較長時間的產業鏈布局，不是短期內可以實現的。」 新希望乳業相關負責人告訴新京報記者，在此背景下，一些企業推出了ESL工藝（簡稱「超巴工藝」）巴氏殺菌奶，主要是為市場佔位，擴大銷售半徑。
在江蘇光明銀寶乳業工廠的開工儀式上，其生產的第一批鮮奶產品「新鮮牧場」進入公眾視野。區別於光明以往主打的「7天」短保巴氏奶，「新鮮牧場」採用的正是超巴工藝，保質期可達15天。
據知情人士向新京報記者透露，超巴產品將成為江蘇光明銀寶乳業未來的一個主要品類，其目的是在短保巴氏奶銷售半徑無法觸達的二三線市場提前布局。「巴氏奶企業不提前在空白市場做超巴產品可能會失去機會，因為市場不會等你。超巴產品是一種很好的過渡性產品，如果長保產品能走進消費者心裡，短保產品也可以。隨著產業鏈布局的完善，預計未來光明還是會在這些地區主推短保產品。」
事實上，在奶源、冷鏈等產業鏈條受限的條件下，利用超巴產品在市場「先行一步」的乳企並不少見。2019年11月，君樂寶推出19天長保鮮奶產品「悅鮮活」，並與物美、蘇寧等全國30餘家零售商、電商全平臺合作。據君樂寶方面向新京報記者證實，「悅鮮活」目前已覆蓋上海、北京以及河北、山東等地的城市，2020年1月-6月複合增長率為42%。
2019年12月，世界第二大酸奶品牌「優諾」發布4款超巴冷藏牛奶新品，重點布局北京、上海等一線城市高端零售市場和以咖啡、烘焙為主的餐飲渠道。而憑藉超巴產品和低溫酸奶，日本明治乳業不斷加碼中國市場，於近期成立了明治食品（廣州）有限公司，並建設華南工廠。
生產工藝不斷提升
如果說巨頭併購、超巴產品是對增量市場的卡位，那麼巴氏奶生產工藝的快速提升，可以視為各乳企對存量市場的守衛或爭奪。
一位西部地區乳企負責人告訴新京報記者，目前巴氏鮮奶產品競爭在朝著兩個方向發展。一個方向是鮮活營養，如富含更多活性營養物質，這需要優質的產業鏈管控。另一個方向是高蛋白，其含量提升有兩種方式，一是通過優質奶源，如娟姍牛、有機牧場等；二是通過濃縮等工藝，有些超巴產品可以做到高蛋白。
據2019年底首屆中國奶業新鮮峰會透露的數據，2019年我國有25個省份的50家乳品企業進入優質乳工程，佔規模以上乳品企業數量的60%以上，其中巴氏殺菌乳年產量已達到31.7萬噸。
目前，光明乳業已推出高端鮮奶品牌「致優娟姍鮮牛乳」，並將殺菌溫度從80℃降低到75℃，以保留牛乳中的更多活性營養。同樣降低殺菌溫度的，還有新希望乳業、福建長富乳業等。而為將工藝優勢更直觀地傳遞給消費者，光明、新希望、三元等乳企目前都在巴氏奶產品包裝上顯著標示出了活性物質含量。如在光明乳業產品包裝上，可以看到免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶等活性物質含量。
「以巴氏殺菌溫度從85℃降到75℃為例，考驗的是企業在奶源、工藝、冷鏈等各方面的綜合實力，並不是所有區域乳企都能做到。」上述南方一區域乳企負責人提醒。
新京報記者 郭鐵 圖片來源 資料圖片
編輯 李嚴 校對 劉軍