聲明：本文來自於微信公眾號壹娛觀察(ID：yiyuguancha)，作者： hachiko，授權站長之家轉載發布。
今年的 618 被直播帶貨給拯救了。
不管明星網紅，還是店員素人，一臺手機，幾個產品，打開直播攝影頭，大家都是行走的商品詳情頁，都趁著618，拿出大促的噱頭，各自變身成帶貨吆喝的無冕之王。
即使 618 年中大促已經陸續收官，但帶貨直播的熱度只增不減。
風口正甚，除了以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺，藉助短視頻直播爆發的快手抖音，自然也迫不及待入場分一杯羹。相比較傳統電商平臺，快手抖音在供應鏈、售後、物流等方面尚未建立起自己的護城河，但憑藉APP自身巨大的流量優勢，兩者已經開始逐漸展露鋒芒。
▲ 陳赫 616 抖音直播
抖音和快手也在 618 期間直接袒露了自己的電商野心，但二者在加速直播帶貨的進程中暴露出的種種問題也在不斷被審視和比較。
618 作為這兩位電商新貴的首戰，雖有所告捷，但仍然徵途漫漫。 618 年中大考結束後，快手抖音又將如何繼續自己的電商野望?在一系列的電商舉動被宣布後，抖音快手又將如何與淘寶、京東等面前繼續「飆戲」?期待已久的電商「好戲」也即將上演。
道路千萬條，電商變現第一條
2019 年短視頻酣戰正濃時，阿里可能不會想到，有朝一日自己的競爭對手會從京東拼多多，變成快手抖音。
然而對於後兩者來說，走上電商這條道路並不意外。截止目前，抖音DAU已超過 4 億，快手DAU已超過 3 億。面對龐大的用戶群體，相比較千篇一律的廣告位刊例投放，通過電商變現顯然更能擴張商業版圖。
自 2018 年起，快手抖音相繼搭建電商生態，與淘寶、有贊等平臺打通購物車; 2019 年，快手電商明確提出「源頭好貨」的定位，與多家供應鏈工廠達成合作，掌握主動權。有報導稱，抖音今年電商的GMV目標是 2000 億，快手的目標則是 2500 億，較去年實際增長 7 倍。初生牛犢不怕虎，兩者電商野心可見一斑。
作為疫情尾聲的第一場全民購物狂歡節，今年 618 承擔的不僅僅是一場電商狂歡，更反映了中國消費的回血之戰。上半年失去的，要在 618 奪回來，自然也成為了這兩位電商新貴秀肌肉的練兵場。
早在今年 4 月，抖音就邀請話題人物羅永浩在抖音開啟了自己的直播首秀，為帶貨直播拉足噱頭，最終帶貨1. 1 億元。隨後越來越多的明星、企業大佬們也都相繼走進抖音直播間。
▲ 羅永浩抖音直播
618 期間抖音攜手蘇寧易購深度合作，開啟抖音直播秒殺狂歡節，投入億級曝光，價值千萬流量獎勵。雖然相比較其他平臺動輒「百億補貼」的宣傳口號，抖音的動作低調了不少。但在 6 月 18 日，字節跳動針對電商業務進行了一輪組織架構大調整，正式成立以「電商」命名的一級業務部，負責統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。這即意味著「電商」已明確成為字節跳動的戰略級業務，而抖音是落實這一戰略業務最核心的平臺。
此官宣一出，無疑是字節跳動進一步發力電商業務的重要標誌，國內電商平臺之爭或將更加熱鬧。
相比較抖音的低調發展，電商體系更成熟的快手在今年 618 的表現就更加亮眼。
5 月底，快手宣布與京東零售達成合作，這意味著快手獲得了京東的零售供應鏈支持，用戶可以直接在快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售後服務等一系列操作，無需再次跳轉到京東App，極大提高了快手站內的支付轉化率。
6 月中旬，快手又聯合京東啟動「雙百億補貼」計劃，針對「 616 購物節」中，快手小店銷售的京東自營商品，在京東原有的百億補貼基礎上，再進行額外補貼。根據官方數據顯示，6. 16 全天快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及快手主播辛巴等均開播賣貨，實際支付金額14. 2 億，張雨綺首秀成績2. 23 億。
泛內容化電商的爆發，顛覆了以往「只想要買到更好更便宜」的電商購物訴求，大數據優化分析下的精準推薦與消費升級，使得依靠「一招鮮，吃遍天」的促銷價格已經不再佔據絕對優勢，如何將商品更好的推廣曝光成為了電商運營新的關注點，同時也成為了快手抖音近期頻繁霸屏的主要原因。
雖然 618 首戰初有告捷，但在此期間快手抖音暴露的問題也不容小覷。
「失控」的直播間和虛假泡沫
「姐有 300 億!你們男人上了年紀就是囉裡囉嗦!」
快手邀請張雨綺作為電商代言人的時候應該沒有想到，這位乘風破浪的姐姐會一時興起覺得數字不好聽，就在直播間宣布將一款手機的價格從 4299 元降價到 3899 元，並未提前溝通品牌方與平臺，猛然一個措手不及。
對於向來風風火火的張雨綺來說，每臺手機降價 400 元的補貼或許不值得斤斤計較。當主播辛巴提醒 1 萬多臺手機要補幾百萬元，希望其冷靜一下時，張雨綺豪橫表示：「沒事，姐有 300 億。」最終，這臺手機以 3899 元的價格在直播間中一搶而空。當晚相關討論也衝上了微博熱搜，快手這位剛官宣不久的代言人猛刷了一波存在感。
▲ 張雨綺與辛巴快手直播
因此，也有部分消費者表示，今年 618 京東、天貓等自營電商平臺的轟炸程度不如快手抖音來的猛烈。其實主要原因是由於通過直播衝擊，快手抖音站內的衝動型消費比例在增加。對比京東天貓圖文為主的促銷頁面，自然是直播間內一輪輪「 321 倒計時搶」的呼喊更具煽動性。
雖然這場出乎意料的「降價補貼」有幫助快手意外圈粉，但從長期的角度來看，這類以吸引眼球為主導的營銷活動並不具備可持續性。與京東、蘇寧等自營電商不同，快手抖音對於貨品沒有實際控制權，這也就意味著由張雨綺心血來潮喊出的差價，將由快手平臺來自行墊付。
但壹娛觀察(id：yiyuguancha)發現，近期有消費者在黑貓平臺投訴 616 在張雨綺快手小店直播間搶的手機一直不發貨，或者是抵扣券使用失敗。對此，快手官方暫未有正面回復。
除此之外，黑貓平臺關於快手抖音的投訴內容均已經達到1.1w+條，其中大部分都是關於貨不對板，售後處理不及時，無理由拒絕退款等。不少投訴均表示自己不管是聯繫主播，商家，還是平臺，都沒有得到好的解決。這樣長久以來，勢必會造成用戶數量的流失。
▲ 黑貓平臺關於快手抖音的投訴
除此以外，電商直播間銷售數據注水的問題開始被大眾所關注。
618 前夕，原淘寶直播負責人趙圓圓曾在微博表示「現在一場直播沒有幾個億都不好意思發新聞稿了!」
眼下直播大熱，各路戰報數據已然是一山更比一山高，破億仿佛只能勉強是個及格線，辛有志在 6 月 14 日的一場直播中更是帶貨高達12. 5 億元，其銷售的whoo天氣丹套盒產品就曾遭到「刷單」質疑。
其實在電商行業，刷單並不少見，即利用虛假交易獲取平臺的推薦和流量。在618、雙 11 等節日，部分電商平臺也會給到某些頭部品牌或者店鋪KPI考核，同時給予一定的刷單指標，藉以提升店鋪和全平臺的「數據」。
隨著快手抖音直播熱度漸高，已然成為了刷單重點災區對象。
根據某份刷單業務價目表顯示，其業務分為「熱門套餐」與「單項服務」兩大類。不管是機器，還是真人，各類服務應有盡有。刷單服務背後的買家主要分為兩種，一種是主播自願買粉，目的是以後商業合作時吸引品牌方關注;另一方面就是為了賣貨刷單，營造熱賣的數據泡沫。
▲ 網絡某商家快手刷單價格
但虛假的泡沫終會有破碎的一天。
近日，多家電商企業收到國家稅務總局發的一條「風險自查提示」。信息顯示，相關企業存在少計銷售收入的情況，需補繳稅款及滯納金，並將自查結果通過電子稅務局反饋。
這意味著，以往「吹牛不上稅」的時代已經過去，電商行業光鮮的銷售數據下，行業的遮羞布終究將被扯下。
長期以來，由於稅務機關和電商平臺的數據不互通，且很多線上店鋪的企業化運作也一直未能完全推廣，加之不少線上消費者並沒有索要電子發票的習慣，因此電商平臺的店鋪存在廣泛存在的漏稅問題。但是，當此次國家稅務機關定點監測電商等平臺的營收大數據後，刷單帶來的稅務問題也首次公然浮現在社會大眾面前。
有業內人士表示，「大多數直播間中可能都存在店家刷單的行為，但實際情況是銷售並沒有這麼多，一旦要求對這部分虛擬收入繳稅，對賣家來說是毀滅性的打擊，因為刷單行為是違法的，補繳稅款更是一筆巨款，可以說是左右為難。」
傾巢之下，快手抖音自然也難逃倖免，曾經刷屏的破億戰報，有一天也將成為反噬的潮水。
分流與野望
相較於淘寶、京東等耕耘甚久的電商平臺，通過 618 這場戰役，進一步通過直播帶貨明確電商野心的抖音和快手，更需要直面直播帶貨的「泡沫」，另外，二者之間的白熱化競爭，也是暗藏隱患。
作為定位相似的直播帶貨平臺，快手抖音自短視頻時代就已經鏖戰甚久，雖然兩者存在一定的用戶群體差異，但隨著快手向上，邀請周杰倫、張雨綺等明星入駐加速收割年輕人，抖音向下的趨勢，進一步拓展下沉市場，未來或也將進入對方腹地決一勝負。
▲ 快手微博官宣周杰倫正式入駐
另一方面，直播行業歸根到底是頭部主播的爭奪戰，抖音快手二者在直播進程加速的過程中，各自也遭遇著頭部主播相關的棘手問題。
就快手而言，平臺內部已經孵化出不少具有代表性的頭部主播，例如辛巴、散打哥等。根據最新的《直播電商主播GMV5 月榜》的數據，在帶貨TOP20 的名單中，快手以 12 位主播上榜，位列第一，上榜的主播數量遠超淘寶直播和抖音，湧現出了辛巴的 818 家族，散打哥的散打家族等六大家族，在快手平臺上形成一定的壟斷地位。
值得一提的是，平臺內主播的站隊也將分化平臺影響力。
去年年底，散打哥和辛巴因為未遵守平臺的約定而被「關小黑屋」，在退網 51 天后辛巴才復出參與到快手的 618 活動中，因此快手平臺與直播家族之間的關係也異常微妙。
反觀抖音，截止目前都尚未孵化出屬於自己的頭部主播，大多是邀請明星入駐來吸引用戶，並直接體現抖音在明星直播帶貨的戰績這塊。然而，明星的勢能也不是次次適用，比如逐漸疲軟的羅永浩，也在給抖音拉響警鐘。
相比快手與京東現階段的密切捆綁，去年 6 月抖音同樣與淘寶籤訂了巨額的年度框架協議，雖然具體金額尚未披露，但雙方承認有所合作。眼下一年期限約滿在即，抖音是會繼續合作，還是自立門戶仍然未知。
但毋庸質疑的是，無論是快手還是抖音，雙方的野心想必都不止於為阿里京東做引流窗口，電商平臺與短視頻APP之間既希望可以結交到新的盟友、自我壯大，又時刻在警惕被對方所制約。
抖音快手趁著 618 相繼「袒露」了自己的電商野心，並且現在劇本已經準備充分，二者也正式開始「飆戲」，電商戰場上也期待著後續有更多「好戲」登場。
在今年618，快手抖音通過直播帶貨已經攪動了傳統的電商市場，這兩條鯰魚日後又將帶來怎樣新的改變，讓子彈再飛一會。