從喜茶到奈雪的茶 新式茶飲都流行過哪些產品?_網際網路_艾瑞網

2020-12-25 艾瑞網

4月，隨著瑞幸自爆財務造假登上熱搜，渾水研究此前收到的做空報告也相應曝光，長達89頁的報告，除了對瑞幸咖啡財務造假有具體取證和細節推導外，對於瑞幸推出的新品牌小鹿茶的種種違規也做了詳細披露。2019年7月，瑞幸咖啡在北京召開新聞發布會，宣布上線小鹿茶，此舉被視為瑞幸正式進軍新式茶飲行業的信號，一時間，行業紛紛將小鹿茶與奈雪、喜茶等新式茶飲頭部品牌相提並論。

　　茶飲30年流行軌跡：奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶

縱觀新式茶飲發展歷程，行業內普遍認同這樣的階段劃分：以粉末衝調，不含奶也不含茶的「粉末時代」(1990-1995)→茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現的「街頭時代」(1995-2015)→2015年以來的用專業設備精萃上等茶葉、配以奶蓋或水果、裝修舒適的「新中式茶飲」時代。

這一划分多是從原料升級的角度切入，如果再具體些，從產品線的角度觀察，則會發現新式茶飲行業更有趣的特點。「粉末時代」流行的產品是奶茶，以原味、草莓味、香芋味最為普遍;到了「街頭時代」後期，群雄混戰中喜茶(原皇茶)以其首創的奶蓋茶風靡街頭巷尾;在奶蓋茶走紅幾年後，2015年奈雪的茶橫空出世，創新打造的鮮果茶產品令這位後來者穩坐行業頭部;正當奶蓋茶和鮮果茶玩得有點疲憊的時候，一款頂著鹿頭的「矮胖杯」焦糖珍珠奶茶又給茶飲打了雞血，黑糖珍珠和奶茶掛壁，打破了大家對原有珍珠奶茶的認知。在奶蓋茶、鮮果茶、珍珠奶茶漸成茶飲三巨頭的背景下，茶顏悅色「茶底+奶油+堅果」的產品深耕區域也自成一派。



(從左至右依次為香芋奶茶、奶蓋茶、鮮果茶、焦糖珍珠奶茶、幽蘭拿鐵圖片來源：網絡)

當然，茶飲產品還有很多細小分支，配料豐富多樣，雖說「萬物皆可茶飲」，但從縱向發展來看，新式茶飲當紅產品的更迭呈現出：奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶的態勢。

　　頭部品牌集中發力奶茶品類「寶藏茶」成奈雪的茶拳頭產品

「時尚是個輪迴」，這個定律同樣適用於茶飲行業。可以大膽預測，2020年奶茶會再次大行其道，但不同於此前的1.0版本，奶茶現在已經迭代成基底茶(奶茶/果茶/純茶)+超多底料(珍珠、果肉、波波、芋圓、奶凍、冰淇淋等)+掛壁(黑糖/芋泥/巧克力)+茶頂(芝士/奶油/酸奶)+頂料(堅果/巧克力/烤椰條)的「頂配」2.0版本。記者觀察到，頭部品牌已經開始在這一產品線上傾斜，並著力打出品牌差異，最為典型的就是奈雪的「寶藏茶」系列和喜茶的「波波系列」。



(圖為奈雪寶藏茶系列部分產品圖片來源：奈雪的茶微博)

巧的是，兩大茶飲品牌「奈雪的茶」和「喜茶」最早殺出重圍的都不是奶茶品類。喜茶首創「奶蓋茶」，奈雪則是通過「鮮果茶」領創「茶飲+軟歐包」雙品類模式。可見即便位列新式茶飲頭部也不能迷信「一招鮮吃遍天」，及時預判行業風向，不斷豐富產品線才能常立潮頭。

喜茶的營銷手法已經熟能生巧，上個月「要啵啵不要奶茶」的梗再次登上熱搜，不著痕跡的用「波波」替代掉了「奶蓋茶」在受眾心中的品牌認知。而根據行業報告《2019新式茶飲消費白皮書》統計，2019年喜茶銷量排名前十的產品分屬果茶系列和波波系列。



(圖片來源：《2019新式茶飲消費白皮書》)

然而在奈雪這邊，消費者卻顯示出罕見的產品忠誠度，銷量前十中「鮮果茶」依舊王者，新品類「寶藏茶系列」亦榜上有名。記者觀察到，奈雪的茶對於「寶藏茶系列」的發力集中在2019年下半年，先後推出了旺仔寶藏茶(現更名為金色山脈寶藏茶)、Miss可可寶藏茶、老佛爺寶藏茶、維他奶豆奶寶藏茶共四款寶藏茶。除此之外，奈雪還在深圳海岸城的奈雪夢工廠推出「放題式」的「隨心所欲寶藏茶」。目前奈雪已經形成了「鮮果茶」+「寶藏茶」兩條十分能打的拳頭產品線。奈雪正通過紮實的產品力讓消費者「喜新不厭舊」。

　　突破邊界新式茶飲撕掉「網紅」標籤

行業有看法認為，奈雪一直都格外青睞「雙線」模式，經典產品線有「鮮果茶」和「寶藏茶」，經營模式有「茶飲+軟歐包」。如果說喜茶用奶蓋茶這把鑰匙打開了新式茶飲大門，那麼3年後跨入這扇大門的奈雪，則通過不斷的突破和嘗試，為新式茶飲注入更加彭勃的生命力。



(從奈雪酒屋到奈雪早餐奈雪正在滲透全時段消費圖片來源：網絡)

不止於茶飲，奈雪在去年也涉足酒飲範疇，推出奈雪酒屋搭上「夜經濟」的便車，經營得頗有特色;由奈雪夢工廠開始，奈雪的茶大膽嘗試新零售，旗下的零食、IP都獲得了大批擁躉;登陸天貓的奈雪旗艦店上線首月瀏覽量近千萬，店鋪排名位列餐飲美食行業第三，前兩名分別是星巴克、肯德基;奈雪也是新式茶飲中首個嘗試直播帶貨的品牌，4月奈雪亮相羅永浩直播首秀一晚賣出近10萬件心意卡約900萬的成績，吸引了大批男性粉絲，成功「破圈」。

諸多突破行業邊界的嘗試正在奈雪接連上演，這個曾被冠以「佛系營銷」的品牌，沒有盲目跟隨先入局者的行業軌跡，而是走出了一條極具差異化的路徑。外界慣以「網紅」標籤加注新式茶飲行業，這其實是對新式茶飲潛力的小覷，在這個賽道，仍有無數的可能正待各大品牌探索，比如奈雪的茶，正朝著「超級品牌」越來越近。


（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）

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