每經記者：劉玲 每經編輯：文多
2020年6月19日，天虹股份（002419，SZ）正式將公司名稱從「天虹商場股份有限公司」變更為「天虹數科商業股份有限公司」。從「商場」到「數科」，就像天虹股份董事長高書林所說：「天虹已經不是一家傳統百貨公司了」。
天虹成立於1984年，是深圳最早的百貨品牌。成立9年之時，天虹便以銷售額2.8億元躋身「全國百家最大的零售商店」。在此後的幾年，天虹以華南為據點，將腳步拓至全國，2010年6月成功上市。
不過，由盛轉衰仿佛只是一夕之間。電商的迅速崛起，讓百貨逐漸步入寒冬。2012年年報中，天虹股份直言：消費市場在2012年遭遇了2008年國際金融危機以來又一個「寒冬」。而同年的阿里巴巴，銷售額突破1000億元，「雙十一」當天銷售額突破191億元。也就是在那年，天虹確定了全面數位化轉型的戰略。
數位化轉型摸索了多年後，天虹股份孵化了獨立的APP、小程序以及到家業務。而在新冠疫情期間的春節前後，其超市板塊的銷售額也依託到家業務逆勢大漲。近日，《每日經濟新聞》記者專訪了天虹超市事業部總經理王濤，他告訴記者，一季度到家業務銷售佔比達17%，銷售環比增長103%，疫情也讓天虹更加堅定了數位化轉型。
圖片來源：APP截圖
坎坷的「數位化轉型」之路
在電子商務的猛烈衝擊下，傳統百貨只靠單一的線下銷售方式必然是行不通的，打通線上是大勢所趨。不過，傳統零售商的數位化轉型並沒有那麼簡單，何時做、如何做成為了一個難題。
據王濤介紹，早在1998年，中國電子商務起步的時期，天虹就有了第一個線上商城，並且是全國第一家有線上商城的零售企業。1998年的那次試水，在天虹看來是第一次「觸網」。到了2010年，天虹正式開始做PC端的網上天虹——www.tianhong.com。
網上天虹作為中國傳統百貨中的首家網上商城，出生就被外界關注，那些正遭受電商衝擊的傳統零售商，也在觀望這個「吃螃蟹」第一人。但是，這種PC電商模式並未給天虹線上銷售帶來多大助益。上線以來的兩三年間，表現一直不溫不火。
2010年~2012年的年報數據顯示，天虹股份的營業收入分別為101.7億元、130.4億元和143.8億元，歸母淨利潤分別為4.85億元、5.74億元和5.88億元，分別同比增長36.25%、18.33%和2.4%。可見天虹股份逐漸陷入了業績增長乏力期，倒退危機重重。
就在2011年，現象級的社交工具微信誕生了。「微信開始起來了之後，我們意識到了移動網際網路的時代到來了，於是天虹2012年開始和騰訊合作，做了自定義服務號。」王濤告訴《每日經濟新聞》記者，「後來騰訊的微信支付在零售企業落地，天虹也是第一批參與」。
正如天虹股份2012年年報所說，消費市場在2012年遭遇了2008年國際金融危機以來又一個「寒冬」。再加上淘寶等電商的崛起，傳統零售企業可謂夾縫中求生存，在線上試水幾年後的天虹，在2012年正式提出全面數位化轉型的戰略。
和微信的合作實現了初步成效，天虹股份2013年網上實現銷售額同比增長26.24%，累計引進7萬多個單品，實現深圳區域70多個生鮮水果單品在線銷售。「天虹在與騰訊深度合作之後，就想著建立自己的數位化生態圈，便著手建天虹自己的APP，從PC端搬到APP上去。」王濤說。
可是，做一個自己的APP並非易事。彼時天虹請了第三方公司來協助打造APP，可後來發現第三方永遠跟不上節奏，只懂技術，不懂業務。因此，APP進展並不順利。直到2014年左右，天虹股份開始組建自己的團隊來打造線上平臺。
據王濤介紹，在建設APP時，天虹還委託IBM為公司做了全渠道的業務梳理，構建PC、手機、微信和實體店全渠道的網絡。2015年10月，天虹APP正式發布，構建了「微信+APP+微品」的移動電商平臺，試圖通過「天虹到家+跨境電商體驗店+自提點」的方式實現門店電商化。
實際上，雖然天虹在不斷布局數位化轉型，但是傳統零售行業的「寒冬」之下，它也無法獨善其身。2012~2015年是傳統百貨行業的調整期，期間天虹也在不斷地關閉虧損門店，調整經營結構，讓前進的腳步更輕一些。
如果說，1998年~2010年是天虹的數位化試水階段，那麼2010年~2015年，便是天虹的初級階段。同樣是在2015年，天虹在推出APP之際，也正式推出了「天虹到家」業務。
天虹怎麼也沒想到，5年之後的新冠疫情期間，「天虹到家」業務讓超市的銷售額實現了逆勢增長。
圖片來源：官網截圖
「天虹到家」在戰疫中擴張
時針撥轉至2016年10月，馬雲在雲棲大會上提出了一個新概念——「新零售」，將線上、線下、現代物流結合，重新定義零售業。而這個新概念的背後，阿里巴巴正在低調籌備一個對線下超市完全重構的新零售業態——盒馬鮮生。
次年的7月14日，馬雲和阿里巴巴CEO張勇等人在盒馬鮮生品嘗剛出爐海鮮的照片，出現在了各大媒體上。
但在盒馬出現的兩年前（2015年），天虹已推出了自己的「超市到家」業務。「2015年天虹推出線上APP後，與門店線上線下一體化的架構就開始形成。『超市到家』業務便應運而生，2016年則開始深度的門店數位化。」王濤說。
王濤所說的數位化，即會員數位化、商品數位化、服務數位化、營銷數位化等。他舉例道，線上線下打通，就是說你在線上和線下買東西，積分是通的；線下的優惠、促銷活動，手機上也有；線上購物開發票，手機上也有……這就是方方面面的門店數位化。
天虹「超市到家」業務推出後，就實現了快速增長。2017年~2019年間，其到家業務銷售分別同比增長了900%、118%、43%。2019年，天虹超市到家上線門店累計達98家（含1家前置倉），日均訂單量同比增長39%。
受新冠疫情影響，2020年一季度，天虹線上業務加速發展，銷售同比增長116%，環比增長90%，一季度超市收入同比增長33.8%，數位化會員人數達2554萬。
王濤告訴記者：「在2月20號左右，就有武漢的同事在考慮要不要回湖北，當時我們就開始判斷，疫情對超市是否會有影響，當時的想法是可能很多人不離開深圳，那就要在春節放假前備更多的貨。」
萬萬沒想到的是，疫情擴散嚴重，線下超市客流量驟然下滑，而線上業務暴增。王濤表示，疫情前，公司的線上業務佔比10%左右，疫情出現後，一下子激增到20%左右。到家業務其實並不簡單，它需要企業有一個強大的數位化中臺，去支持超市的商品系統，會員系統、庫存系統、收銀系統等等。
王濤介紹：天虹把會員中心、商品中心、營銷中心、訂單中心、支付中心等統一成業務中臺，並與數據中臺打通，加上天虹多年來打造的供應鏈能力。這讓天虹超市面對大量訂單時，也能夠及時做好處理和服務。
此外，深入研究天虹股份2019年年報可以發現，作為傳統零售企業的天虹，首次出現了研發費用——2520萬元，而這筆費用則來自2019年新設立的子公司深圳市靈智數字科技有限公司（以下簡稱靈智數科）。
圖片來源：天虹股份2019年年報截圖
在王濤看來，靈智數科是天虹數位化的技術支持中心，也是數位化產品的研發中心和深度運營中心。「他們的團隊需要給天虹APP開發新的功能，還有就是會員運營、會員數據的使用轉化等等。」王濤說道。
除了為天虹股份數位化轉型提供技術支持外，靈智數科還為同行業公司開發線上項目。據天虹股份2019年年報，靈智數科拿下了永旺、屈臣氏等大型零售企業APP、小程序等數位化建設項目訂單，為永旺搭建全渠道數位化中臺及前端應用產品（永旺APP與小程序）為屈臣氏SCRM項目提供技術服務，為屈臣氏搭建會員營銷管理系統。
2020年6月19日，天虹股份正式從「天虹商場股份有限公司」更名為「天虹數科商業股份有限公司」。從「商場」到「數科」，就像天虹股份董事長高書林說的：「天虹已經不是一家傳統百貨公司了」。
不過，到家業務在疫情期間快速發展時，購物中心和百貨業態卻受疫情影響，銷售大幅下降。在疫情期間，天虹百貨門店也開展了上千場直播，線上專櫃到家業務銷售環比增長了347%，但2020年一季報顯示，天虹股份百貨和購物中心的利潤總額卻下滑了99.7%和141%。另外，超市和便利店利潤總額同比增長25%和45%。
雖然天虹的線上專櫃到家業務未能很好地挽救百貨和購物中心的業績，但不容置疑的是，若沒有線上業務，百貨和購物中心可能陷於虧損境地。
每日經濟新聞