文/圖：陳茜
ID：BMR2004
西貝莜麵村創始人賈國龍憑藉一己之力，讓西貝擁有了「熱搜」體質。
先是疫情期間「哭窮」，西貝獲得了浦發銀行4.3億元授信。近日，以「賈國龍」命名的西貝到家功夫菜體驗店，因「地面上吃飛機餐」「在餐廳吃外賣」等評論，引來關注。
據了解，2017年底，西貝莜麵村開始布局餐飲零售化，成立西貝甄選線上商城，售賣牛羊肉、五常大米、牛奶、應季蔬果等。到家功夫菜原來是2019年9月西貝推出的線上零售產品，通過冷鏈配送，消費者加熱煮熟食用的低溫冷藏半成品菜。此前以「羊蠍子」「蒙古牛大骨」「酸湯莜麵魚魚」為主。
為何「功夫菜」從線上走入線下？這類體驗店未來是否會擴張？以賈國龍命名的「功夫菜」，在西貝的發展戰略中佔據怎樣的位置？
「地面飛機餐」小貴，未來希望複製
這家位於北京金源燕莎購物中心的體驗店，距離同層的西貝莜麵村不遠。戴著「美食顧問」胸卡的服務員，拿著小盒試吃裝產品，向往來行人推薦。
菜單上，八大菜系和西北菜的代表菜品一共有近30個SKU，有川菜的老壇酸菜魚、重慶毛血旺，粵菜的腊味煲仔飯，淮揚菜的雞湯大煮乾絲、清燉獅子頭等。定價與莜麵村的中高端標準接近，有點小貴，比如廣式腊味煲仔飯31元一份，上海本幫紅燒肉88元一份，羊蠍子178元一份。
雖然菜單很長，但是在現場點餐，有一些菜還不全。
這家體驗店的特色在於，所有菜品不是現做，而是加工好的低溫預包裝食品。開放式廚房裡，「廚師」將餐盒放在燃氣爐上加熱，然後由服務員直接連盒上桌。
根據賈國龍功夫菜的官方介紹，這些「功夫菜」採用零下40度急速冷凍技術，鎖住「剛出鍋的味道」；全程冷凍運輸；採用環保鋁箔餐盒，可以直接上灶加熱，免洗鍋。
服務員向《商學院》記者介紹，這家體驗店是在十一國慶節開業，主要是為了宣傳到家功夫菜，顧客以後可以在西貝莜麵村公眾號下的甄選商城在線下單。買回家後，可以直接放燃氣灶上加熱，或者隔水蒸等。如果不馬上吃的話，可以冷凍起來，保質期為6個月。
因此也有顧客評論，在餐廳吃了個「大號罐頭」；「味道不差，性價比太低」；「預製菜，上菜速度慢」；「這個口味，外賣可以，堂食沒優勢」。
西貝品牌公關相關負責人在接受《商學院》記者採訪時表示，「功夫菜」處在發展初期，產品仍在打磨和沉澱中，目前只有北京一家體驗店收集顧客的建議反饋。
主打線上零售的「功夫菜」走入線下，這類體驗店是否會擴張，該負責人表示，如果金源體驗店能達到發展預期，足夠成熟後，會希望複製更多。「目前經營還不錯，依然在不斷吸收意見去完善。」
勺子課堂創始人宋宣向《商學院》記者分析，目前賈國龍功夫菜線下店只是一個體驗店，讓大家品嘗一下，不需要在各地全面擴張。這家店做得好不好，與賈國龍功夫菜這一項目的中長期發展，關係不大。最終主戰場依然是零售端，比如便利店、商超、盒馬鮮生以及電商等。
重倉零售，「功夫菜」先行
目前西貝莜麵村有360多家店，年銷售額50多億元。在正餐賽道之外，西貝近幾年一直在快餐路上尋找「第二增長曲線」。先後嘗試了燕麥工坊、燕麥麵、麥香村、超級肉夾饃、酸奶屋、弓長張六種模式，最終都以關停告終。
近日，賈國龍在首屆中國餐飲品牌節發表演講，可看到「功夫菜」的戰略地位。在快餐領域屢戰屢敗，屢敗屢戰之後，西貝選擇重倉零售化。
「西貝的未來和賈國龍功夫菜就應該是融為一體的。」賈國龍說。甚至，這將成為西貝餐飲集團未來十年的核心業務。
在正餐賽道之外，西貝近幾年一直在快餐路上尋找「第二增長曲線」，先後嘗試了燕麥工坊、燕麥麵、麥香村、超級肉夾饃、酸奶屋、弓長張六種模式，最終都以關停告終。
賈國龍總結，「正餐思維像一堵牆，擋著西貝人。」
經歷疫情後，他看到西貝的「羊蠍子」到家功夫菜銷售上漲，發現正餐零售化也是一個方向，可以進行工業化生產。於是，開發了酸菜魚、梅菜扣肉、煲仔飯等三十多個菜品，正式啟用「賈國龍功夫菜」的名字。
宋宣認為，西貝的使命是開遍全世界的每一條街，這一底層邏輯也驅動西貝去做零售。
西貝能否站上餐飲零售風口？
經過快餐領域幾次不成功的嘗試，賈國龍總結，快餐是一個需要強大系統支撐的食品工業，與中餐根本不是一個行業。正餐以廚師為主，玩的是傳統烹飪，但快餐玩的是標準化、大規模、低成本、高效率。
與快餐相比，零售更是追求標準化、規模化的食品工業。
資料顯示，2016—2017年，以方便自熱火鍋為代表的方便餐飲爆發增長，包括海底撈、自嗨鍋在內的幾十家專業品牌接連出現，方便米飯、方便冒菜等產品加速了正餐快餐化和快餐零食化。
即使在餐飲零售方面表現突出的海底撈，也是將零售和主業餐飲分開，由頤海國際來運營方便食品。自2017年頤海國際推出海底撈自熱火鍋後，2019年又推出自熱米飯。除了火鍋調味料，方便速食成為第二大營收貢獻品類，佔2019年營收的23.3%。
與常溫銷售的自熱火鍋，可復用海底撈火鍋調味料渠道不同，賈國龍功夫菜是低溫冷藏類的半成品。這類產品類似速凍食品、生鮮，在包裝、配送、溫控、供應鏈等方面都有更高要求。傳統餐飲企業要想深耕，挑戰很大。
對於消費者來說，與外賣相比，需要自加工的冷鮮方便食品並不便捷、新鮮，與一些自熱方便食品相比，儲藏、外帶也有許多不便。當疫情防控成為常態，消費者對於「羊蠍子」到家功夫菜的熱情是否依然高漲，還需要觀望。
不過，不可否認，方便正餐依然在風口之上。
零售賽道上，「功夫菜」能成爆款嗎？
2020年10月，自嗨鍋品牌宣布完成逾5000萬美元C輪融資，估值5億美金。自嗨鍋採用的是凍幹技術，自稱是第一家運用鋁箔餐盒的自熱食品品牌。
如果海底撈方便火鍋、自嗨鍋是真正走零售發展路線，而賈國龍功夫菜的營銷模式還是以開線下體驗店為主，可見其中的正餐思維。
雖然線下體驗店能讓部分消費者品嘗到「功夫菜」的鎖鮮味道，但是影響的人數畢竟有限。要想從線上會員、到店顧客等私域流量進入更廣闊的公域流量，西貝需要打造爆款。
在方便食品零售領域，能成為爆款的往往先是品類，最後才是品牌，比如螺螄粉、小龍蝦、自熱火鍋等。
已經擁有一定品牌影響力的西貝，在品類上並不佔優勢。賈國龍功夫菜雖然精選了八大菜系和西北菜的當家菜品，但是每一款單拎出來都不夠「扛打」——在沒有價格優勢下，消費者為什麼不選擇餐館現做或外賣？
從直觀認知上，西貝要給消費者選擇的理由。
反倒是在疫情期間，西貝甄選線上商城裡表現不錯的「羊蠍子」「牛大骨」，更具爆款潛質，因為消費者會認為西貝做西北菜更專業。
在線下餐廳，如果有三十多道菜品，消費者會擁有更多選擇，滿意度會提升，但是面對流量競爭激烈的線上零售賽道，更多品類意味著更多競爭對手，消費者注意力也會分散。
其實，在食品加工工藝上，賈國龍功夫菜與信良記類似。這是新辣道集團創始人李劍二次創業創立的餐飲供應鏈品牌。
這家面向B端的供應鏈企業，以小龍蝦為切口，利用從收購、加工到餐飲、外賣的產業鏈閉環，進入C端市場後打造出爆款。
4月1日，在羅永浩直播首秀中亮相的信良記麻辣小龍蝦，當天售出46.5萬盒。據了解，信良記採用液氮速凍技術，將半成品急速鎖鮮，通過順豐冷鏈、菜鳥冷鏈配送，消費者到家後只需要加水煮熟即可食用。
目前除了小龍蝦，信良記還推出了酸菜魚、麻辣魚、梭邊魚、田螺等產品。
要想打通冷鮮供應鏈，非常「燒錢」。2019年7月，信良記完成3億元第三輪融資，此前，已經分別融資1.2億元和5000萬元。
在零售賽道上發力晚一步的西貝，也準備大舉進入。渠道擴張前，打造超大中央廚房被最早列上日程。
資料顯示，今年5月，西貝正式發布了對賈國龍功夫菜的規劃，計劃在天津設立生產工廠，主營中央廚房業務，輻射京津冀地區，預計其年營收將超過10億元。不過，10月又有報導，西貝正式將「功夫菜」超級中央廚房項目落戶內蒙古和林格爾新區。
是否是將天津中央廚房改到內蒙古，上述負責人並未回應，只表示還在規劃，內蒙古項目已經開始投入建設。
該負責人表示，產能需要結合市場需求，前提是把產品做好，把顧客體驗、產品認知做好。
據官方報導，該項目一期總投資6億元，佔地193畝，預計2021年下半年建成投產，年產值50億元，是西貝目前位於華北、華東、華南3大中央廚房總面積的6倍，也是國內餐飲企業建設規模和產能最大的中央廚房。
從2019年9月至今，「功夫菜」剛上線一年，賈國龍就計劃投入巨額資金建立新的中央廚房，決心可見之大。
不過，執首企業管理諮詢首席餐飲運營顧問穆劍認為，西貝現在主要精力應該通過提升性價比、推出新產品等方式把門店盤活，這時候分散精力做零售比較難。
確實，在大眾點評裡，關於西貝「性價比不高」，「越來越吃不起」，「太貴了」，「菜量越來越少」，「口味一般」的評論隨處可見。有顧客稱，139元的羊排就5根，是「仗著名氣大欺客」；有顧客認為，同樣的價格可以吃到更好的。有一些顧客因為想吃海底撈、眉州東坡但需要排隊，才到西貝就餐。
雖然評論裡只是部分顧客的反饋，但是西貝應該由此管中窺豹，做更廣泛的消費者調查，以及從同店銷售業績來發現產品和價格體系出現的問題。畢竟要留住老顧客，吸引新顧客，最終還是要靠與價格匹配、好吃的菜品，並非只是品牌聲量。
穆劍指出，雖然餐飲企業做新零售上手容易，但是要想做大，困難挺多。目前，還沒有餐企能夠真正把新零售跑通，收入佔比都不高。雖然有增長潛力，但是潛力多大，未來對線下主業會造成什麼影響，都還有待觀察。
接受資本，講新故事
2018年，海底撈上市時，賈國龍曾喊出」西貝永遠不會上市」，但是疫情改變了賈國龍對資本的態度。
在上述演講中，賈國龍講到，「我們平時很少跟銀行打交道，疫情停業了才發現現金根本不夠。」「要正確認識資本，所以我們就改了口了，我們不會再說得那麼絕對。」
關於賈國龍對資本態度轉變的原因，宋宣認為，疫情對西貝資金鍊的影響只是一個直接原因，根本原因是本身餐飲行業在被資本化。
他分析到，近兩年資本投資餐飲的勢頭很猛，因為大消費行業本身比較受追捧，餐飲是其中一個重要模塊。隨著海底撈、九毛九等品牌的上市，西貝作為一個體量巨大的餐飲品牌，通過上市來解決自己的問題也很正常。而做企業都是因勢利導，在不同時間段做出不同決策，甚至要放下架子，這也是一種企業家精神。
關於西貝的上市計劃，上述負責人表示，現在仍處於早期階段，目前已經和一些有投資意向的資本在談。未來零售方面會是西貝的投入重點。
一方面，大舉向新零售布局需要巨額資金，另一方面，面對資本，西貝也需要講擁有更高「天花板」的新零售故事。
在4月份疫情期間，賈國龍提出，西貝要增加快餐和線上美食零售化業務，到2030年實現千億銷售。隨著 弓長張快餐項目的關停，千億銷售的重擔落在了賈國龍功夫菜和西貝莜麵村上。
企業家制定的頂層戰略和口號，往往都非常鼓舞人心。在擴張雄心下，能否在主業和零售賽道上走得遠、走得穩，只有屢敗屢戰的精神還不夠，還需要實現質的提升。
曾經賈國龍將「賈」字拆開做「西貝」，今天又將賈國龍功夫菜推到前臺，這個曾對外稱，把做餐飲當打遊戲，「遊戲人生」的企業家，能否在「功夫菜」領域找到開啟千億營收的鑰匙，我們拭目以待。