文丨王珊珊 來源丨好奇心日報
相對論傳媒，全球最大的中等電影製片公司（Mini-majors）之一， 7 月底在曼哈頓正式遞交了申請破產保護的文件。公司大約 350 位員工中的 75 位，接到了公司CEO 卡瓦諾親自撥打的解僱電話。
相對論投拍過最出名的電影包括《社交網絡》、《速度與激情》、《白雪公主之魔鏡魔鏡》、《伴娘》。它成立於 2004 年，曾經是前途無量的新玩家，帶著華爾街的大量資金進入好萊塢，在很短的時間內獲得與各大製片公司平起平坐的地位，一度聲稱要徹底改變行業製片法則。老闆卡瓦諾被媒體贈送「十億美元製片人」的美譽，曾經是《綜藝》雜誌 2011 年的「年度人物」，在福布斯 2013 年最年輕的十億美元富豪榜單上排名第 19。
就在今年 6 月份，《好萊塢報導者》的一篇文章標題還是《相對論傳媒預期 12 至 18 個月內上市》。但一個多月後，相對論走到了負債破產的結局。公司帳面價值大約 5.6 億美元，而總債務額則超過 11.8 億美元。
想像一下，國內，一個名不見經傳的公司突然崛起，帶著大筆的熱錢，比如有 BAT 背景基金的支持，突然大規模投資華誼、光線、樂視的電影，包括《泰囧》、《小時代》，還跟好萊塢在談合作。都以為它離 IPO 不遠了，結果它卻破產了。
相對論 11 年發展過程最大的特點就是像本「概念教科書」，充滿了「最時髦」的玩法，華爾街、數位化、生態鏈、國際化……值得我們趁這個機會，從頭梳理下好萊塢曾經都流行過什麼，而相對論又是如何把這些都做到，卻失敗了。
◎有一天這家公司突然出現，帶著華爾街的錢，很多錢
2010 年 3 月，《名利場》雜誌刊登了一篇題為《相對論傳媒的法則》（The Theory of Relativity）的文章。第一段是這麼寫的：「35 歲，驕傲、有魅力，萊恩.卡瓦諾已經成為好萊塢最有權力的玩家。相對論傳媒 2009 年的公開收入為 20 億美元。他的秘密是？錢——很多錢。加上卡瓦諾所宣揚的一種能夠降低投資風險、讓電影生意不再那麼神秘的算法。」
從 2004 年到 2010 年，相對論六年時間內為電影產業，拉來了將近 100 億美元的融資。這個數字的意義非同小可。2009 年，美國和加拿大的票房總和只是 106 億美元。
卡瓦諾的資本來自華爾街。他是猶太人，一開始的志向不在電影。1990 年代末，他還在 UCLA 上大學，某天問他爸爸能不能借 5 萬美金建立自己的對衝資金。「我爸從椅子上摔下來衝我大笑。」 他回憶。1997 年，22 歲，他成立了第一個公司「KCI」，911 之後破產了。KCI 期間，他並沒有投資電影，但卻和一些電影業內人士熟絡起來，包括《蝙蝠俠之黑暗騎士》製片人 Charles Roven。
2002 年，卡瓦諾捲土重來，他利用自己的人脈積累，為認識的電影人以及華爾街金融機構牽線搭橋。一開始，相對論是純粹的高端中介，將花旗集團、美林證券公司介紹給電影公司，從中收取製片費用、也可能拿到電影分帳。直到 2007 年，保羅.辛格建立的對衝基金，埃利奧特管理公司，持得相對論一些股權，向它提供了大約 10 億美元的資金。在此基礎上，相對論獲得了獨立投資的機會。
一夜之間，有錢的相對論獲得了整個電影業的注意。「相對論進入這個市場，製片人看著他，就像一個美女走進監獄。」 《名利場》形容說。
2008 年，它成為環球和索尼的聯合出品夥伴，有權投資環球 75% 的電影。2009 年，它花了 1.5 億買下了環球下屬的類型片廠牌 Rogue。2010 年，它獲得了 Starz 電視網旗下「序曲影業」 45% 的市場分配權，終於有了獨家發行影片的能力。
相對論投資了環球的《速度與激情》系列
◎相對論創建了一套電影投資算法，認為這能改變好萊塢
2015 年，相對論破產之後，《好萊塢報導者》問卡瓦諾：「因為公司有巨額的債務，你有沒有思考過商業模式可能有錯誤呢？」卡瓦諾說：「我百分百支持我們的模式。」
2010 年開始，相對論開始投資製作自家的電影。把愛因斯坦當做偶像的卡瓦諾，目標是用科學來修正電影市場的 bug。
「我看見主流電影公司為了一部電影，拿 2.5 億到 3.5 億投資來冒險。他們有能力這樣幹是因為他們一年能拿到 20 億投資，所以他們一直冒險，總有一次他們拍出一部《蝙蝠俠》能賺十億美元票房的，給了他們——12% 的回報。這世界上沒有對衝基金能同意這件事。這裡有 20 億，為了 12% 的回報忍受全盤皆輸的風險。這是最愚蠢的商業模式。」
相對論公司出品電影名單上，有一部中國觀眾熟悉的，《社交網絡》。這部電影講述的是 Facebook 的創始人馬克.扎克伯格的故事。扎克伯格被稱譽為是「程序神人」，他在哈佛主修心理學與運算科學，大二時他寫出校內交友網站程序，也就是 Facebook 的雛形。
卡瓦諾相信能拯救電影市場的正是——程序。職員們會使用一種計算機算法，來計算電影的風險性。他們建立起一個過去十年電影的資料庫，以此評估新項目的類型、製作成本、宣發費用。程序會進行 1 萬種模擬票房演練，計算電影盈利的可能性，以及哪種情況最盈利。
「即使我同意拍了，模型不同意也不行。」 卡瓦諾說。
◎相對論要第一個吃「數字螃蟹」，率先和 Netflix 合作
卡瓦諾說：「我們不會大手大腳地花錢。但如果說我不想擁有自己的王牌，那我是在說笑話。」
在這裡，卡瓦納福的「王牌」指的不是「X 戰警」或者「007」這樣的賣座系列，他指的是挖掘別人想不到的銷售渠道、合作夥伴。
2010 年 7 月，相對論和視頻網站 Netflix 籤了一份為期 5 年的合同，相對論的電影下映之後會在 Netflix 上播放，而不是優先給付費電視或者發行 DVD。
那時候 Netflix 還不是拍出《紙牌屋》（2013 年上線）的 Netflix.這是第一次有大電影公司向在線視頻服務商優先提供長期片源。「當 HBO 和 Showtime 這些付費電視頻道阻攔著 Netflix 購買電影版權。獨立電影公司相對論傳媒則率先和 Netflix 合作。」《洛杉磯時報》當時的報導寫到。
「我們一直在尋找把生意做大、取得更多收入的新辦法。」 萊恩。卡瓦諾強調，「很明顯，這是電影市場發展的必然趨勢，將會為行業帶來全新的機會。相對論和 Netflix 分享共同的前景，我們和合作是電影業的一次改變。」
這也為相對論再次豎立「大膽吃螃蟹」的創新者形象。當時 PR Newswire 的一篇報導稱這為「顛覆性的合作」（Groundbreaking Deal）。
◎相對論在北京有家發行公司，認為自己「是美國的也是中國的」
相對論的合作夥伴中已經有了數字媒體。那麼還有什麼可能被稱作「王牌」呢？國際市場有資格算做一部分。
相對論曾計劃在紐約和香港同時上市。卡瓦諾說：「我們某種意義上會認為我們既是美國的公司，又是一家中國公司。」
2011 年，相對論在北京成立了一家電影發行和融資公司，名字是星空大地影視文化發展有限公司（Sky Land Entertainment）。據福布斯的一篇報導敘述，那年卡瓦諾在上海國際電影節結識了矽谷風險投資公司 IDG 的亞洲區總裁熊曉鴿。他們談判了一整夜，期間喝了一堆 5 小時能量飲料，早上敲定了交易。IDG 旗下有一家未被充分利用的發行公司，也就是星空大地，卡瓦諾決定利用它：「相對論傳媒可以聲稱自己的許多電影是與中國企業合拍的，這對應付政府的進口配額限制是有幫助的。」
相對論的中國辦事處確實是做了一些事情的，重點是和國營電影發行商華夏電影建立了良好關係。2011 年和 2012 年，相對論投資較大的兩部電影，《白雪公主之魔鏡魔鏡》（Mirror Mirror） 和《驚天戰神》（Immortals）分別通過華夏在國內發行，票房分別是 4419 萬和 8070 萬人民幣。
而相對論納入版圖的不只中國。2010 年，它在亞洲富豪 Keyur Patel 的幫助下進入印度，成立了 Relativity Media India，同樣將自己的電影發行到印度市場。 2012 年，它還與 EuropaCorp（法國最大電影公司之一）合作，共同製作了兩部電影。
相對論希望通過增加海外發行的收入，讓那些成本低、本土票房一般的電影，能夠獲得更多收入。比如說 2013 年的《電影 43》（Movie 43），美國票房只有 480 萬美元。但接下來這部電影又在全球範圍內賺取了 2300 萬美元。光是海外預售收入就能支付製作預算。最後賣賣錄影帶，還賺了不少。
◎不能只是電影公司，要打通整個 「娛樂生態」
現在打開相對論傳媒的官網，可以看到 8 個欄目，電影、電視、國際、體育、數字、音樂、教育，以及破產後出現的重組單元。
相對論傳媒在電影產業有了初步規模，就開始打造自己全生態產業鏈。大部分分支都是圍繞電影。比如將賣座的電影 IP 翻拍成電視劇，藉助原有名氣，無需拍攝成本高昂的試播集。公司對真人秀的製作模式：保留所有權以及保持低預算，這樣即使收視率平平也能做到有利可圖。音樂分支同樣也是為電影製作原聲帶。教育部分則是以可盈利的電影類高中和大學為目標。
Relativity Sports 是它的體育子公司。公司旗下擁有 300 位 NBA，NFL 和 MLB 的運動員，為他們提供商業談判、娛樂經濟、公關等服務。體育部門仍在運營，並不在相對論的破產範圍內。
◎要文藝小眾還是賺錢爛片？CEO 說選後者，永遠
卡瓦諾有一句名言，是他曾經對《時尚》雜誌記者說的：「你知道多少人看了《神槍手之死》（一部文藝片，奧斯卡提名，美國票房 390 萬美元）嗎？有你和七個人。《百貨戰警》票房接近 2 億（索尼和相對論聯合出品的喜劇，IMDB 評分 5.3，投資兩千多萬票房 1.8 億美元）。我永遠都會投拍《百貨戰警》這樣的電影，永遠。」
「這個很有錢、認識很多人的傢伙來了。但問題還是在於他做了哪些電影。你看看那些電影，就會意識到問題所在。」 電影學教授 Wheeler Winston Dixon 如此評價卡萬諾。
低成本、市場喜歡、口碑不重要，這就是卡瓦諾想要的電影，跟所謂「爛片」的特徵是有很大程度重合的。同時這位華爾街背景的猶太商人，對預算的控制非常嚴格，每一個百萬美元都很重要。如果預算超過他的心理價位，哪怕只超過 300 萬美元，他都會拒絕這部電影。
比如上文提到的《電影 43》，2013 年上映，作為一部由 11 位導演執導的喜劇段子合集，成本只有 600 萬美元。雖然電影擁有艾瑪.斯通、科洛.莫瑞茲、休.傑克曼這樣的大牌明星，但相對論成功說服他們只拿很少的片酬（也是佩服能做到）。大明星們做出各種稀奇古怪的行為竭力搞笑。電影 IMDB 評分是 4.3 分，第 34 屆金酸莓獎這部電影獲得最差影片、最差導演、最差劇本三項大獎。
◎好萊塢對 CEO 的態度兩極分化，「十億製片人」VS「行業裡的癌症」
2009 年十一月，電影《兄弟》在紐約舉辦首映禮，現場有主演娜塔莉.波特曼、託比.馬奎爾，環球總裁羅恩.梅耶爾，獅門 CEO 費勒梅，韋恩斯坦影業的哈維.韋恩斯坦。而相對論的卡瓦諾——剛被獲封 「十億製片人」——是現場的焦點。他負責介紹影片，招呼大家拍照。
韋恩斯坦說：「卡瓦諾很有社交天賦。如果某個 party 上，你把一個銀行家介紹給妮可兒.基德曼跟佩內洛普.克魯茲，一小時以後兩位女士因為太無聊想殺了你。但如果這個人是卡瓦諾，她們會愛上他。一小時後，大家都在籤合約，然後唱著迪恩。馬丁的歌，集體飛到義大利的卡布裡島，雖然剛才還在洛杉磯。」
好萊塢對他的感情很兩極分化，不是所有人都像韋恩斯坦一樣欣賞他。一位熟悉相對論公司的人士評價是：「卡瓦諾就像一個比佛利山莊的孩子，錢來的未免有點太快太多。就在忽然之間，他就開始和環球跟索尼談生意了。」《名利場》這麼形容 2010 年的相對論和卡瓦諾：「他也招來了很多嫉恨，有人說他是行業裡的癌症，有人說他是一輛隨時等著翻車的列車。」
其實如果在中國有這樣一家公司，恐怕也會遭到這樣的待遇。一邊比如說，跟網際網路大佬挺好的，好到例如雲峰資金給他劃了數十億。一邊又跟冰冰子怡聊得來，剛才還在橫店吃飯，一小時後數個電影立項，私人飛機飛峇里島，唱李宗盛的《山丘》。然後華誼王中軍或者光線王長田總結兩個詞：「資本運作、跨界人脈。」人們很難拿平常心對待它。
◎相對論要做市場最好的玩家，卻不願做最受歡迎的產品
「卡瓦諾說他要改變好萊塢，但現在公司破產了。」這是《洛杉磯時報》 7 月 30 日的評論。
是什麼，讓相對論從即將上市的公司，變成一家破產企業？
相對論最表面的問題就是缺乏資金做事情，融資方不停舊的撤出新的加入，終於斷檔續不上了，沒有人再願意信任它——因為這兩年，它生產不出高票房的電影。2013 年以來，相對論專注於製作自己的電影項目，《地球回音》（Earth to Echo）憑 1300 萬美元的預算獲得 4500 萬的全球票房，《三日刺殺》（3 Days to Kill）憑 2800 萬的預算入帳 5260 萬美元。但另一方面，列出票房失敗之作也不是難事。相對論公司請來明星如克裡斯蒂安.貝爾和佐伊.索爾達娜出演的《逃出熔爐》、利亞姆.海姆斯沃斯 2013 年的《偏執》等，這些電影的票房收入都令人失望。
一個最根本的矛盾在於，相對論要做市場最好的玩家，但它卻不願生產市場最受歡迎的那部分產品。相對論在做票房預估，在做風險規避，在節約成本。但這跟主流片商從幾十年前就開始做的，並沒有任何實質區別。它把能夠拓展的渠道都拓展了，但執著於低成本電影的普遍盈利，無法接受高風險最賺錢的娛樂大片，也無所謂好口碑。
相對論的破產也說明，當整個市場中，領頭的公司們基本都保持清醒，在做良性循環，基本業務沒做好的公司最終會曝露短板。
如今，相對論正在等待拍賣程序。《洛杉磯時報》報導，有不少家公司都在考慮入手，包括私有控股方、國際商業公司、以及數字媒體公司。其中最有可能的是米高梅。米高梅有一部分 Anchorage Capital Group 的投資，而 Anchorage 就是相對論的優先債權人之一。還有一種說法是卡瓦諾賣了自己的海灘別墅，準備把公司再買回來。
「你有什麼後悔的事情嗎？」這是《好萊塢報導者》問卡瓦諾的問題。
「我最大的後悔就是相信了 Colbeck（幫助相對論解決融資問題的公司，卡瓦諾說在關鍵時候遭受了背叛）。我第二大的後悔，是自從 2012 年之後沒有更多地參與進入電影製作和營銷本身。」這是他的回答。相對論並不是他的全部，他還有 40 多家各類公司的股權，包括和家人一起經營的私人基金、寵物科技產品公司等。
相對論這種「每一條新聞都關聯著一個時髦概念」的發展道路，在中國的娛樂公司中並不少見。我們會想到這兩年負責給市場講「生態故事」的樂視，也會想到聲稱「了解電影市場所有毛病」的遊族（它也是忽然之間伴隨著時髦的《三體》冒了出來）。
事實上，想像下，如果相對論生在中國？
11 年間我們聽到它跟好萊塢談合作，往印度賣電影，它跟政府關係也好跟金融巨頭又鐵，又做音樂又做體育又做流媒體，老闆還做寵物科技多有愛。它或許已經抓住了借殼上市的機會，前一段股價翻了好多番。普通股民都分不清它自己出品的電影和那些跟投環球電影的區別。爛片就更不用提了——又不特別。從相對論做到來中國發行電影的過程來看，它還能折騰出不少想不到的事。
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