2018 坎城國際創意節全場大獎獲獎案例(完整版)

本文授權轉載自微信公眾號：SocialBeta      

坎城國際創意節，被譽為廣告界的奧斯卡，是全球廣告和創意界最具影響力的年度盛事。每年大約有 7000 多位代表送出 1 萬多件作品逐鹿「坎城廣告大獎」。作為全球五大廣告節之一，這裡展示了全球最頂尖的廣告創意。2017 年 SocialBeta 也報導過獲獎的案例合集。下面，也讓我們跟著這份 2018 年的獲獎名單，來盤點一下過去一年最精彩的案例。

社交與影響者獅（Social & Influencer Lions）Nothing Beats a Londoner

品牌主：NIKE

代理商：WIEDEN+KENNEDY LONDON

耐克「沒有什麼可以打敗一個倫敦人」的廣告，一共出現了 258 個人，其中不乏音樂體育界熟悉的名家面孔，來以此展現倫敦人的運動精神。影片既飽含幽默元素，又能讓人產生代入感，還加入了一些獨特的視角和拍攝手法。片中籃球平面被扭曲，用 16mm 的超廣角鏡頭來拍攝。在人與人的交替上，Nike 把每個挑戰者都置入到前一個人的場景中去，讓人看了暢快淋漓。

品牌體驗與活動獅（Brand Experience & Activation Lions）Today@Apple

品牌主：APPLE

代理商：APPLE

蘋果借這支廣告來推出「Today at Apple」的活動，並在全世界範圍內實行。在這裡，有人會手把手教你編程。你也可以跟插畫師學習，或者拿起手中的 iPhone 去了解攝影的技巧。在「Today at Apple」還可以聽到現場的音樂和感受行為藝術。「當你做一件事，要大膽邁出第一步」，通過網站就可以預約附近 Apple Store 舉辦的這項活動。

玻璃獅 - 文化改變獎（Glass - The Lion For Change）

Bloodnormal

品牌主：ESSITY

代理商：AMVBBDO LONDON

Essity 旗下的衛生巾品牌 Bodyform 在社交媒體上開展了 #Bloodnormal 的活動，很多女性都因為月經血而感到羞恥，但是這個活動從不同的文化背景切入，以此來說明女性的經期流血，是一種正常的現象。拍攝的小短片不僅提及了「痛經」「經期性愛」等敏感詞彙，還展示了流血風格的內褲，衛生巾形狀的遊泳氣墊。一位小女孩還在脫口秀中大膽地拿「月經」來講段子。

娛樂音樂獅（Entertainment Lions for Music）

Welcome Home

品牌主：APPLE

代理商：TBWA\MEDIA ARTS LAB LOS ANGELES

蘋果的這支廣告講述的是拖著疲憊身體下班回家的女主，通過 Siri 喚醒了 HomePod，播放自己喜愛的音樂。隨著 Anderson .Paak 專門製作的《Til It's Over》的旋律響起，女主仿佛擁有了神奇的魔力，伴隨著音樂和舞蹈進入了另一個維度的世界，一掃之前的陰霾情緒。作為智能音響的 HomePod ，在廣告片中唯一設計 Siri 和智能化的場景就是女主角讓 Siri「播放我喜歡的音樂」，或許在很多人看來，蘋果拋開 Siri 智能系統來談音質，有種退而求其次的感覺，但在實際上，蘋果希望的還是人們能夠從過分關注智能系統的迷思抽身出來，也不忘產品本身的本質。

Jay-Z 《Smile》

品牌主：ROCNATION

代理商：SMUGGLER NEW YORK

這首歌 Smile 是 Jay-z 4:44 專輯中最具有個人經歷的。在和他父親失去聯繫周后，Jay 最親的家人就是他的媽媽 Gloria。他在這首歌中感謝了他的母親引領他走上音樂這條路，同時也揭露了一個最大的秘密。原來他的媽媽一直隱藏這自己的性取向，在當初選擇做一個母親和接受自己性取向的選擇中，她選擇了做一個母親。這段長達 8 分鐘的視頻裡，Jay 的母親在面臨著人生抉擇時依然選擇微笑面對。Smile 這首歌在 Hip-hop 和 LGBT 群體裡都收到了廣泛歡迎，人們說這首歌給了他們「笑對困境的勇氣和力量」。

創意數據獅（Creative Data Lions）JFKunsilenced

品牌主：THE TIMES/NEWS UK & IRELAND

代理商：ROTHCO | ACCENTURE INTERACTIVE DUBLIN

1963 年，時任美國總統甘迺迪被人槍殺，當時他準備的演講也從此沒有人能聽到。作為一家新聞媒體，The Times 這次用最新的聲音合成科技，重現了這段本應該發表的演講。這段音頻，還播放給了一位當時去聽演講的老人。甘迺迪的這份「積極」和對美國發展前景的滿懷期待，現在也能以這種方式，來傳遞給那些留有一份遺憾的人。

設計獅（Design Lions）/ 公關獅（PR Lions）

Trash Isles

品牌主：PLASTIC OCEANS/LADBIBLE

代理商：AMVBBDO LONDON

在太平洋，有一處漂浮著塑料垃圾的島嶼。鳥在沙灘上垂死掙扎，海豹被塑膠袋纏繞在水中。為了讓更多的人注意到，在世界海洋日那天，這片島嶼竟然被申請，成為了一個官方承認的國家。有越來越多的人在網上註冊，成為島嶼的官方居民。這個「垃圾島」還有自己的貨幣，貨幣上的圖案是躍進垃圾島的一隻海豚。「垃圾島」也有自己的護照和國旗，許多明星和有影響力的人物都紛紛收到來自「垃圾島」的居民認證。這片滿是垃圾的島嶼，終於得到了前所未有的關注。

創意電商獅（Creative eCommerce Lions）

Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model

品牌主：MICROSOFT

代理商：MCCANN LONDON

在 2016 年的時候，微軟就推出過定製手柄的服務，但是由於其要貴出 50% 的價錢，讓人望而卻步。於是，它換了一種形式。用戶現在可以在網站上，賣自己配色的手柄。有人設計了「小黃人」「川普」的主題顏色，還有人在特定的時機設計了「同志彩虹色」「抗癌色」等特別的顏色。這種模式，讓用戶可以靠自己的設計，賺到平均 100 美元，更有人賣出了千元銷量。

慈善獅（Grand Prix For Good）

Project Revoice

品牌主：THE ALS ASSOCIATION

代理商：BWM DENTSU SYDNEY

近些年來世界範圍內流行的「冰桶挑戰」，讓漸凍症逐漸進入人們的視野。這支廣告中的主人公之前也參與了這項活動的演講，但隨著病情的惡化，他逐漸喪失了說話的能力，坐上了輪椅。他只能通過機器般的聲音，和別人進行交流。但這次的 「Revoice」項目，運用聲音合成技術和提前錄入的一些關鍵聲音，他能夠通過眼神在機器中輸入文字，然後發出跟他原本一樣的自然人聲。他的家人在第一次測試時重新聽到了他的聲音，令人感動。這項技術還會用於很多同樣患有漸凍症的人，幫助他們用「自己原來的聲音」進行交流。

移動獅（Mobile Lions）

Corruption Detector

品牌主：RECLAME AQUI

代理商：GREY BRAZIL SAO PAULO

巴西是世界上官員貪汙最多的一個國家，其複雜的官僚系統和規章制度，也很難讓普通的民眾來發現罪魁禍首。於是，一款名為「腐敗探測器」的手機 App 誕生了。只要你把手機對著現實生活中，報紙上或者是電視熒幕上的政客，他的所有信息都會一目了然。短短的時間內，這就成為了巴西下載量第一的 App。在巴西排名第一的一所大學，約有 2 萬名學生接受了培訓，在每天更新這些資料和數據。「對付貪汙最好的方法，就是讓一切可視化。」

鈦獅（Titanium Lions）/ 直銷獅（Direct Lions）/ 可持續發展目標獅（Sustainable Development Goals Lions）Palau Pledge

品牌主：PALAU LEGACY PROJECT

代理商：HOST/HAVAS SYDNEY

帛琉群島是菲律賓南部的一個天堂般的島嶼。這支視頻講述了一個紫色巨人闖入了島嶼，用腳踩在海底的暗礁上，把沙灘上的貝類都裝進了自己的口袋裡，隨意採摘島上的果實。島上的孩子們發現他並沒有惡意，於是他們成為了朋友，那些孩子們開始教巨人哪些地方不能踩，美麗的家園要大家一起來守護。這個巨人暗指有一些破壞壞境的遊客。「一個小的動作可能會帶來巨大的影響。」現在進入帛琉群島的，護照上都會以印章的形式，被蓋上一份「保證書」，並需要親筆籤名。一個籤名，看似微小，卻是一份對環境保護的承諾和責任。

健康獅全場大獎（Lions Health Grand Prix For Good）/ 製藥獅（Pharma Lions）

Blink To Speak

品牌主：ASHA EK HOPE FOUNDATION

代理商：TBWA\INDIA MUMBAI

許多漸凍症患者，和骨髓受到損傷的人都面臨著和家人或者護士交流困難的問題。一些靠眼部識別來合成聲音的機器因為價格高的問題，很少有人能承擔。手語對人們來說不陌生，但對於這些病人來說，眼鏡是唯一能夠交流的方式。於是誕生了一本「Blink to Speak」的「眼語書」。通過 8 個基本的眼部動作，在專家的排列組合之後成為了一套系統的語言。在官網上，這本書可以免費領取，並且在印度的醫院普及，供病人和醫護人員共同使用。

平面與出版獅（Print & Publishing Lions）

TagWords

品牌主：AB INBEV

代理商：AFRICA SAO PAULO

百威啤酒作為老牌啤酒廠商，有著 140 多年的歷史沉澱。上世紀眾多有名的歌手都是百威的忠實粉絲。在他們的黑白相片中，樂隊巡演的合照中都有百威啤酒的出現。音樂和百威，有著密不可分的關係。面對這麼多歌手，這個平面廣告卻一共只有 4 個關鍵的部分，年份，歌手或歌名，品牌名 Budweiser 和 Search it 搜索一下。百威把問題都留給了看到這個廣告的人去挖掘「啤酒背後的音樂」，這也堪稱是百威史上最大的音樂 Campaign。

創新獅（Innovation Lions）

MY LINE Powered By Google

品牌主：MINISTRY OF COMMUNICATIONS & INFORMATION

代理商：MULLENLOWE SSP3 BOGOTA

谷歌在人們日常生活中必不可少，但是在哥倫比亞的一些偏遠地區，人們都還在用非智慧型手機，網際網路對於他們來說還有些距離，但他們日常生活中也同樣需要解答很多問題。谷歌推出了一項「My Line」的服務，人們只要通過撥打熱線的方式，就可以讓谷歌的只能 AI 來解答自己的問題。比如說「今天幾度？」「下一次世界盃的比賽時間？」「做一道菜的方法」等。即使沒有網，一個電話也能解答同樣的問題。為了方便人們，這些熱線的號碼都被張貼在了村落的牆上。

娛樂獅（Entertainment）

Evert_45

品牌主：KPN

代理商：N=5 AMSTERDAM

在去年的荷蘭民族解放日期間，荷蘭電信公司 KPN 推出「Evert_45」campaign，虛構了一個男孩 Evert，他用攝像機記錄下了他在 1945 年逃離德國勞教所後的所見所聞，並且在在 Instagram 和 YouTube 平臺上分享這些故事。而這些故事來源於第二次世界大戰中普通荷蘭人的真實故事，隨著經歷過二戰的倖存者越來越少，歷史不該被遺忘，於是 KPN 把這些故事用新方式傳遞給新一代，想讓年輕人從中體驗戰爭的殘酷並珍惜和平。同時 Evert 的故事也被整理放在 evert45.com 上，不僅能被大眾瀏覽，也被用於學校的二戰歷史課題展示。

電影獅（Film）

The Talk: 2min

品牌主：P&G

代理商：BBDO NEW YORK

儘管世界上許多事情已經發生了變化，但對於美國黑色人種來說，仍然存在種族偏見，「談話」也成為了黑人家庭許多年來未改變的儀式。這部影片呈現的便是不同年代和不同社會階層的黑人父母，為他們的兒女在社會裡成長遇到的種族歧視困難而與孩子展開的談話。它呼籲整個社會消除種族偏見，希望有一天，黑人家庭不再需要這樣的「談話」。

It's a Tide Ad Film Campaign

品牌主：P&G / Tide

代理商：P&G CINCINNATI

汰漬在 2018 年超級碗期間推出一組魔性廣告「It's a Tide Ad」，這系列廣告模仿調侃了汽車、啤酒、香水、保險、可樂等常見的廣告模式，而實際上這些都是汰漬的廣告。通過簡單的模仿改編，讓主角成為了汰漬，只要你看到出現的人是穿著乾淨的衣服，那這便是汰漬。

戶外獅（Outdoor）

The Daily Show Presents: The Donald J. Trump Presidential Twitter Library

品牌主：COMEDY CENTRAL

代理商：COMEDY CENTRAL NEW YORK

眾所周知，美國總統川普喜歡在 Twitter 上發表動態和大眾交流，以至於以致前白宮新聞秘書 Sean Spicer 戲稱他的推文是「白宮官方聲明」。於是 COMEDY CENTRAL 把精選的推文聚集在一起，開了這家「川普 Twitter 圖書館」，讓所有人都能在線下欣賞都這些推文向總統致敬。「川普 Twitter 圖書館」通過視覺、互動裝置呈現這些作品讓公眾體驗，還創建了自己的推文遊戲。

Follow The Arches

品牌主：MCDONALD'S

代理商：COSSETTE TORONTO

沿著多倫多市的主要高速公路和通勤路線，麥當勞打造了「Follow the Arches」系列廣告牌，指引用戶去往只有幾百米距離的麥當勞餐廳。這系列廣告牌裁剪了麥當勞的 Logo，雖然只帶有麥當勞的品牌顏色和部分 Logo，但還是能讓人一眼認出這是麥當勞。這一系列尋路廣告牌都是有用的，不僅受到當地市場和媒體的關注，也推動了當地餐廳流量的轉換。

健康獅（Health & Wellness ）

Corazón - Give Your Heart

品牌主：MONTEFIORE

代理商：JOHN X HANNES USA

Montefiore 基於患者真實的故事拍攝了一部影片「Corazón」，想通過這部影片改變大眾對於器官捐贈方面的看法。Corazón 無縫地展現品牌的故事，想藉此讓觀眾感同身受，以此激勵世界各地的人們參與器官捐贈。同時 Montefiore 也為觀眾提供一個簡單的工具，讓觀眾在觀看影片的過程中通過移動互動技術在手機上完成會員註冊並參與。「Give Your Heart」不僅是一個影片標語，也成為了一個有意義的行動呼籲。 

工業工藝獅（Industry Craft）

First Steps

品牌主：SC JOHNSON

代理商：OGILVY CHICAGO

「First Steps」這組廣告專注於講故事，從不同的角度講述了 6 個不同的標誌性人物的故事。他們的故事大部分大多人已經知道，SC JOHNSON 想要呈現的則是當他們立足於這個世界開始改變世界時候的故事，這些鞋子和故事被印在戶外廣告牌，讓觀眾在看的時候能感受到自己穿鞋的感覺。第一步可能會失敗，也可能是找到靈感的第一步。

廣播與聲音獅（Radio & Audio）

Soccer Song for Change

品牌主：AB INBEV

代理商：OGILVY CAPE TOWN

南非的虐待率是全球平均水平的 5 倍，特別是在足球比賽之後這些比率會上漲，而其中有一個緣由便是酒精的作用。作為南美最大的啤酒品牌 AB INBEV 百威英博便發起反對女性虐待的 #NoExcuse 戰役。「NoExcuse for women abuse」成為活動傳播口號，多名女性在足球賽場上演唱了一首歌曲，歌詞為講述一位女士在丈夫從足球比賽回家後遭受虐待的故事，酒精影響不再是一個濫用的藉口。同時，也在社交網絡上發起相關話題活動，和政府合作從高層面創造變革。

產品設計獅（Product Design）Kingo

品牌主：KINGO

代理商：OGILVY COLOMBIA BOGOTA

由於用戶無法負擔必要的太陽能設備維護成本，會導致太陽能設備很快陷入失修或電池退化。Kingo 創新的服務模式使人們無需購買或維護設備即可購買電力，而且花費僅為蠟燭和煤油的一半，就像購買蠟燭一樣，Kingo 在任何一家轉角商店都有銷售。通過硬體和商業創新的結合，使它能夠改善貧困，為許多邊緣化地區的未來提供能力，同時創造歷史上最大的清潔能源用戶群。

創意實效獅（Creative Effectiveness）

Savlon on Healthy Hands Chalk Sticks

品牌主：ITC FOODS

代理商：OGILVY MUMBAI

據案例調查，印度小城鎮居民的手部衛生意識很低。孩子大多在飯前不用肥皂洗手，這也影響了他們在學校的出勤和學習進度。於是印度衛生領域快消品牌 Savlon 推出了注入清潔劑的粉筆棒，這些粉筆可正常使用於書寫，但當粉末與水接觸時變成為了肥皂，從而讓孩子們洗手。通過創新的行為改變理念，健康粉筆棒對孩子以及父母洗手的行為和態度產生了積極影響。

媒介獅（Media）

Tesco's Food Love Stories

品牌主：TESCO

代理商：R/GA 

「食品質量」是超市選擇的最大驅動力，但 Tesco 的購物者也因為這個問題太大而被忽視。所以食品質量數字顯示成為了他們最弱的品牌屬性，而這也是一個嚴峻的品牌問題，為了解決這個問題，喚醒民眾對於食品的熱情，Tesco 在其商店擁有的媒體中帶來了「食品愛情故事」，包括 POS、食譜卡片、電子郵件、Tesco 雜誌和 tesco.com 等，讓民眾了解食品的質量。

影片製作獅（Film Craft）

Hope

品牌主：INTERNATIONAL COMITEE OF THE RED CROSS

代理商：BLUR FILMS MADRID

「Hope」是由紅十字國際委員會創建的全球 campaign，針對每天發生襲擊的武裝衝突地區的醫院和醫療救援工作者。這支影片呈現了受傷的 Raya 在被父親送往醫院途中掙扎，醫院成為了他們最後的希望，可是當到達時，醫院已經被破壞。這項 campaign 的目的是提高人們的認知，在這些每天遭受襲擊的地區，受害者不僅是醫務人員，和所有平民，還有這些醫療機構。藉此希望影響那些在戰爭中發生行為的責任人，以便他們可以採取措施避免這些類型的攻擊。「No hospitals. No hope.」

數字工藝獅（Digital Craft）Aeronaut VR

品牌主：WILLIAM PATRICK CORGAN

代理商：ISOBAR NEW YORK

「Aeronaut VR」為 Smashing Pumpkins 樂隊主唱 William Patrick Corgan 單曲「Aeronaut」設計的一個三分半鐘的室內體驗，這份獨特的內容是完全沉浸式和參與性的 VR 體驗。通過把他在鋼琴上的近距離個人表演，用 Unity 和混合現實捕捉等技術製作，把 Corgan 仿佛置身於世界的中心，用新媒介與粉絲建立聯繫，用前所未有的方式捕捉精彩的表演。

關於時趣

時趣互動是中國領先的數字營銷解決方案公司，為大型品牌提供技術驅動的營銷解決方案，入選2017大中華區艾菲實效排名「最具實效獨立代理公司Top 10」、2016安永復旦評選的「中國最具潛力企業」、入選2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency和Gartner SCRM Recommendation Guide、更是入選2015《中國企業家》評選的未來之星100強等。時趣互動的投資人，包括聯想控股等一系列國際知名投資機構等。 

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