1979年，伊馮·喬伊納德和妻子瑪琳達創立了巴塔哥尼亞，生產戶外探險服裝和設備。當時，他們的競爭對手包括土撥鼠(Marmot)、樂斯菲斯(North Face)、山脈設計(Sierra Designs)、戶外研究(Outdoor Research)、凱爾蒂(Kelty)、哥倫比亞(Columbia)。
表面上看，巴塔哥尼亞似乎沒有任何特別的優勢。但是，早在巴塔哥尼亞公司成立之前，喬伊納德就是一個著名的美國登山者，由其第一個革命性地倡導使用在自己車庫裡改造的鐵匠鋪子鍛造的登山設備。那個時代的美國登山者都用歐洲產品，但喬伊納德覺得太笨重了，而且他更擔心的是登山者毫不在意地將巖釘丟棄在花崗巖上，破壞了約塞米蒂（Yosemite）原始的「垂直特性」以及壯麗的山脈。1950年代後期，喬伊納德開始設計並手工鍛造可以拔走的「遺失之矢」牌巖釘。在接下來的10多年裡，他增加了許多屬於第一次的富有創意的攀登設備的設計。然而，因為財政困境，設備生意最終被轉讓出去。但是，喬伊納德傳播登山美學的信心沒有削減，他一直是美國登山美學的領軍人物。伊馮·喬伊納德
喬伊納德和他的同道們推崇男性氣概，他們將野外探險看作是一種冒險性的、競技性的業務愛好，是對自然的深刻的美學欣賞。1973年，喬伊納德發布了公司第一份產品目錄，是一張36英寸×32英寸的大幅頁面，折起來像一張地圖，這是他的「登山美學宣言」。在他以登山迷的方式對於技術先進的設備進行的描述中，這位領軍人物傳播了他的登山理念：只用一個詞來說，就是清潔。只有注重環保的登山迷和登山運動者所開展的登山活動才是清潔的登山活動。清潔是因為巖石並未因為登山者的到來而改變。清潔，是因為沒有什麼東西釘入巖石，並從巖石中拔出來而使巖石受到破壞令後來的登山者減少了自然的體驗。清潔，就是攀登巖石而不去改變它，就是自然之子們更接近於自然的登山。在後來的產品目錄中，喬伊納德繼續就一些他認為對於野外探險方式極其重要的話題，向他的消費者讀者們進行宣講，內容從技巧到服裝到審美性的思考。喬伊納德本人也從未停止進行戶外探險，無論是衝浪、登山，還是以極限速度奔跑，他總是散發出海明威風格的冒險者氣質：他是那樣的一種男人，特意要去喝他曾經釣過魚的每一條溪流的水，無論那水裡有多少細菌，「我早已決定將餘生投入戶外，那就必須適應。我因此經常生病，但每次生病之後我都變得更強壯，因此就少生病了。」1960年代至1970年代，正值喬伊納德登山生涯的巔峰期。然而，登山美學只是小眾市場，對美國的大眾市場沒有什麼吸引力。到了1980年代中期，美國社會發生了顯著的變遷，登山美學對上層中產階級的消費者產生了不可抗拒的吸引力。歷史上，貧苦的歐洲移民和宗教放逐者懷著建立一個新家園的希望來到北美開疆拓土，克服了難以想像的挑戰和數不勝數的危險。拓荒的過程，鑄就了美國人實現美國夢所必需的堅韌和頑強意志。這一神話也產生了美國的最初的且迄今仍最有影響力的環保主義模式，這便是對荒野的保護。19世紀末，拓荒運動接近尾聲時，泰迪·羅斯福甚至讓美國人相信，這個國家需要保留一些荒野以挑戰城市生活造成的日益柔弱之氣，並將美國西部大片崎嶇不平的地帶劃為國家公園。約翰·繆爾充分代表了美國人對於荒野的另一種眷戀，他承襲的是愛默生和梭羅在19世紀開啟的浪漫主義傳統，他們希望通過投身大自然來重新獲得在現代都市生活中快速消退的個人自由。1980年代中期，裡根時代恢復美國拓荒神話的努力，刺激了上層中產階級的高品味消費需求。在美國政治話語中，通過重新激活人們對荒野體驗的認同來重塑美國人的角色感，一直都是一個中心線索。美國最近一次拓荒精神的復甦是由1980年代的經濟重建促動的，這些新的經濟形勢要求美國人尋求一種角色轉換。隆納·雷根所指出的道路，就是將促進拓荒精神的復興作為解決美國問題的辦法。裡根及其追隨者們指責美國中產階級使這個國家的精神衰退，這些人都在大型官僚機構、聯合企業、專業領域或高等院校之中。他們被鄙視地稱為吃餡餅的「雅皮士」，他們生活講究，信奉物質主義，缺乏在新經濟中生存所必需的男子氣概和力量。裡根所要復甦的拓荒神話對這群人產生了深刻的影響，要想取得經濟成功的人與在荒野中的槍手一樣必須具備徵服世界的道德觀。上層中產階級感到必須採納一種充滿活力的拓荒精神，才能證明自己根本不是官僚體制中的安逸的雅皮士。與此同時，美國歷史上第一次出現了一個龐大的人口群體，他們由受過大學教育的父母撫養長大，已經開始踏入社會。美國人地位消費的標準發生了快速的變化，從購買昂貴的物品變為追求文化品味的體驗。因此，上層中產階級同時被兩股力量牽引，一股朝向荒野冒險，另一股朝向文化品味的新模式，這兩股消費力量通常是相互衝突的。在黃石公園開機動雪橇或者在加拿大獵殺麋鹿都是荒野冒險的偉大表現，但無論如何談不上什麼品味。而成為獨立電影或精品葡萄酒的鑑賞家則極大地反映了一個人的文化品味，但同時也表明他是一個安逸的都市人。能夠將修養和荒野冒險結合在一起的活動，會得到高度的讚賞。巴塔哥尼亞正處於這個理想的位置，它的產品手冊提供了一種導向，告訴讀者如何以一種富有品味的世界主義的形式來進行荒野探險。巴塔哥尼亞一直採用大開本的產品目錄作為主要的品牌推廣方式，該目錄設計得像一本雜誌，裡面有各種故事、文章和攝影報導，不時地插入探險設備。從1980年代後期開始，巴塔哥尼亞的產品目錄按照一種嚴格的格式，一期又一期不斷重複這種格式，從而有預見性地吸引了尋求一系列有品味的荒野探險的上層中產階級的潛在消費者。巴塔哥尼亞成為高端品牌，其定價在業內幾乎屬於最高的。巴塔哥尼亞鼓勵消費者將記錄他們令人難忘的冒險經歷的照片或文章發給自己，產品目錄便成了愛好者們交流經驗的地方。在編輯方針上，目錄一直對愛好者們的立場、技巧和快樂大加讚賞，並邀請大眾市場消費者一窺這一高深精妙的世界——在這個世界裡的人們追求的是戰勝下一個無法想像的挑戰。從一開始，巴塔哥尼亞就推出了「現場報導」，是第一手的關於危險的荒野探險的險情和激情，公司將此稱為「旅行者和探險者發自自然前線的緊張體驗」，摘錄如下：天堂地獄
我用9小時完成了一個24小時山地自行車賽的路程。晚上的時候，下起了瓢潑大雨，氣溫開始下降，我的身體感到了疼痛，但我知道必須保持行進速度。單向賽道變成了一條流淌著樹根、石子和泥漿的黑色道路。凌晨3點，濃霧降臨到森林路段，周圍變得模糊不清，放大了我夢境般的孤獨感。這時我的體內溫度下降到了體溫過低症狀的邊緣，我加快了速度，避免在寒冷的夜裡倒下。天方破曉時我穿過了轉換區，有聲音傳進我的耳朵，將我從遙遠的夢中喚醒進入到現實世界。我一直集中精力去保持我無法確認的領先優勢，這股力量驅動著我。最後我贏了。勝利的滋味又苦又甜。一陣巨大的放空感席捲了我，比賽結束了。體力上的付出，與自然拼搏的精神，不斷攀登的力量——使我繼續前進的動力。這是一種深深的激情的全部，使我能夠在某種程度上表達了我是誰：當我匍匐在車把上的時候，我是我唯一需要面對的人。我的胃提到了嗓子眼。腦子裡的念頭急速翻湧，想要確定我必須遵守的準確的次序。在30年的登山經歷中，我從未繞繩降落到瀑布裡。我聽不到同伴的聲音，水擋住了視線無法看見他在哪兒。冰冷刺骨的水鑽進了我身體的每一個部位，順著背部流下，注滿我的靴子，我一點點地失去感覺。但我朝黑色的水池下面看去時，發現自己纏在了攀繩上，我的大背包的負重使我下沉，我將在深不見底的水中慢慢地溺亡。一開始，峽谷是和善的。我們用5天時間登上了一座從未被人攀登上的2.1萬英尺高的山峰，位於印度喀喇崑崙山脈。然後我們選擇了峽谷作為下山路線。但事情變得麻煩起來，峽谷的坡度幾近垂直，巖石很光，表面生長著藻類，像是塗了高級機油一樣黏滑，幾乎找不到可以固定攀登工具的裂隙。我們找到一個地方，在吊索的頂端碼起一堆巖石，大家最後握了手。我摔下背包，擰開綁在降落繩上的登山鎖。在水流的衝擊中，我用雙膝往下滑。在接觸水池的一瞬，我立即拋開繩子，向水淺的地方奮力遊去。我的背包在水面上像個軟木塞一樣蕩來蕩去。喔！我想，我不可能比這做得更好了。這些發自肺腑的對於極限探險的描述，正是上層中產階級美國人所渴望的。巴塔哥尼亞的產品目錄表現出對於特定探險地點的一種迷戀。他們從不進行那種普通的登山，他們去的是阿拉斯加布魯斯山脈的阿納克圖山谷（Anaktuvuk）、紐西蘭的庫克海峽(Cook Strait)或者秘魯的普米裡尼(Pumirini)。
這些地方沒有開鑿過登山路線，其中很多在遙遠的外國，它體現出參與者不凡的品味。照片和文章將參與者表現為有趣的和世界主義的波西米亞分子。比如，在一本目錄上有這樣的照片：一幫傢伙戴著滑稽可笑的帽子和眼鏡，在阿拉斯加的德裡納峰頂踢踢袋，照片的文字說明是：「1.4萬英尺：如果我們無法控制一場風暴，那麼就在風暴中遊戲吧」。幾頁之後的另一張照片，一位只出現下半截的傢伙正在一個破舊的野營地後面提褲子，文字說明是：「一天的艱苦攀巖之後，布萊恩·克洛德的褲子。攝於約塞米蒂山谷停車場四號營地」。然後，我們又看到一名女子站在一輛老式凱迪拉克敞篷汽車的前排座椅上，後排座位最大限度地摺疊起來，擺放了登山裝備和雪撬，文字說明是：「開路，到戶外，開啟攀登內華達託雅比山的可能性」。這本目錄以道格拉斯·皮考克的現場報導作為結尾。皮考克曾以軍用乾糧為食在叢林中尋找灰熊的足跡達十年之久。但是皮考克也透露自己喜歡波爾多葡萄酒和鵝肝醬，正如照片上顯示的那樣：在黃石公園的溫泉裡，他在喝一瓶柏圖斯酒莊1974年出產的葡萄酒。柏圖斯酒莊是波爾多最著名的酒莊，這瓶酒的價格在照片拍攝的那個年代大約是200美元。巴塔哥尼亞的產品目錄始終將探險愛好者表現為世界主義的波西米亞分子，為了尋找下一次激動人心的探險體驗，他們在全球極其自信地旅行，這就精準地滿足了新興的上層中產階級對於充滿文化品味的野外探險的需求。對大自然的美學的關注，同時也有對探險的徵服，這些元素完整地貫穿在每一期產品目錄的圖片中，也經常體現在文章中。大自然以其最純粹和天真的方式被描繪出來，成為令人敬畏的和深刻的美學體驗的源泉。1993年，巴塔哥尼亞發起保護鮭魚運動，要求炸毀阻擋鮭魚產卵路徑的水壩。它在1990年初的一篇題為「幫助狼回歸黃石」的文章，甚至引領了一場長達十年的運動，呼籲將現代工業化的景觀重新改變成荒野景觀。循著巴塔哥尼亞的品牌發展軌跡，你已經不難理解：該公司是有機棉T恤以及用可回收的聚酯塑料做原料的搖粒絨夾克等紡織品的生產商，它不僅引領著可持續發展的紡織品的生產，而且公司還用它的營業收入資助數百家環保團體。喬伊納德甚至發起「百分之一為了地球」計劃，參與這項計劃的公司都將拿出銷售收入的1%支持被批准的環保組織。這些價值主張，讓巴塔哥尼亞自1980年代後期開始，在大眾市場上的消費者中引發了強烈的共鳴。
「為這個星球捐贈1%」（1% for the Planet）活動的宣傳
從1980年代後期開始，美國上層中產階級有一種想法，希望加入一個能夠吃苦耐勞的世界主義的探險者的部落，這些探險者粗茶淡飯、勉強維持生計，這樣使他們有儘可能多的時間登山，去努力追尋下一個危險的荒野。註：本文是品牌觀察社長兼總編輯鄭學勤的讀書筆記，寫於2021年1月28日星期四早上。特別感謝O2O社交新零售平臺千屏千品對「鄭能量下午茶」提供支持。
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