文｜三文娛 Dkphhh
上周，美泰的COO Richard Dickson宣布，公司將用生產芭比娃娃和費雪玩具（Fisher-Price）的原材料生產口罩，以應對醫療物資的短缺。
這麼做的衍生品公司還不止一家，我們此前提過的MGA娛樂、還有一些美國的小型玩具公司都在改造產線，做口罩、防護服、護目鏡。
為什麼都開始做防護用品了？社會責任可能是原因之一，但更大程度是因為玩具銷量預期不佳。
這次疫情對於玩具公司而言，可以說是一次毀滅性的打擊。
在一、二月的時候，歐美疫情尚未爆發，經濟生活一切正常，但由於中國工廠停工，玩具公司一度面臨無貨可發的窘境。根據貿易數據統計公司Panjiva提供的數據，中國進口的玩具佔了美國市場的84%。市場有需求卻發不出貨，這是零售行業裡最大的尷尬。
但到了最近一個多月，隨著歐美疫情大爆發，人們開始居家隔離，同時經濟衰退的壓力進一步加劇，未來玩具的銷售情況一定會出現下滑。現在的尷尬變成了中國工廠的產能慢慢恢復，但歐美的玩具公司不得不削減訂單和支出。
疫情最嚴重的時候，美股一個月以內出現4次熔斷。孩之寶的股價跌到了41.33美元，較之前的100美元左右跌去6成。美泰的股價跌去了一半左右，Funko更是從去年的27美元一路跌到3.18美元，市值縮水近9成。
最近幾天隨著市場情緒好轉，這些上市的玩具公司股價也得到了不同程度的回升，但依舊在低位徘徊，遠遠不及疫情前的高度。
做潮玩的Funko現金流吃緊，降薪、減產、收回業績指引
在賣不出貨的情況下，玩具公司面臨的第一個困難是現金流。
我們此前分析過樂高、孩之寶、美泰、Funko四家公司的2019年年報。
截至2019年末，樂高銀行帳戶裡的錢有8.58億丹麥克朗，折合人民幣8.8億元
孩之寶2019年末的經營性現金流有6.53億美元，現金及現金等價物45.8億美元。之所以帳上的錢這麼多，是因為通過一些融資活動，他們得到23.5億美元的借款。
美泰2019年末帳上的現金及現金等價物有6.3億美元。
Funko是現金最吃緊的一家，截至2019年期末，現金及現金等價物只有2523萬美元。
在剛剛過去的2019，Funko過得並不好，第四季度業績不及預期，本來應該好好發揮的假日購物季沒賣出多少東西，反而積壓了大量庫存。截至期末，經營性現金流9075萬美元、但是大部分都用在了投資和償還之前的借款，這兩方面的支出加起來將近8000萬美元。可以想像，現在Funko的壓力非常大。
所以，Funko最近連發了兩條通告，宣布公司開始開源節流。
首先是從4月5日開始，大部分員工開始休無薪假，只維持員工的健康保險，員工可以按地方要求領失業救濟。
然後是管理層降薪，減少所有運營以及非生產支出。
最後是要求進貨量和出貨量平齊，這基本上等同於減少進貨訂單。
同時，Funko還收回了年初對2020年做出的業績指引，最新的業績指引會跟隨2020年第一季度財報發出。
在之前的業績指引裡，Funko預計2020年全年營收為8.4億美元到8.65億美元，增幅6%~9%，這個速度相較2019年已經是大幅下滑。收回這個業績指引，意味著Funko今年預計可能出現下滑。
規模稍大一點的樂高、孩之寶、美泰暫時都沒有降薪裁員的消息。但如果疫情遲遲不見好轉，降薪、強制休無薪假、裁員都是大概率事件。在之前，迪士尼，AMC這樣的好萊塢大廠都已經做過類似的事情了。
銷售轉向自營線上渠道
對於玩具公司來說，出貨等同於現金流，要維持出貨就要保證從工廠到用戶的整個供應鏈。
美國和國內一樣，雖然大部分人都在居家隔離，但快遞員、卡車司機和倉庫工人依舊在維持基本的物流。沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特這樣的大型零售機構也在維持銷售。也就是說，如果消費者想買玩具，還是可以買到的。當然，能買到的另一個前提是公司能正常出貨。
Funko現在的物流倉庫依舊安排了值班，不過他們的兩家線下直營店都關了門。在公告上，Funko推薦消費者直接在他們自己的官網上下單。
樂高也一樣，中國區以外的自營門店都關門了，現在消費者只能通過網購，或是去沃爾瑪、塔吉特這樣的大型連鎖超市，購買玩具。和Funko這樣的小公司不一樣，樂高的自營門店遍布全球，截至2019年底一共有570家，中國區有140家佔了四分之一。
過去，玩具的主要銷售場景一直都是線下，但在玩具反鬥城破產後，各大玩具公司都開始布局自己的線上電商。孩之寶在去年將自營的電商平臺升級為Hasbro Pulse，美泰也為旗下的幾個知名品牌，如芭比娃娃、風火輪，建立了專屬的電商平臺。
這波疫情，會讓線上渠道的重要性進一步提升。根據外媒報導，整個3月，美國的電商銷售額較去年同期增長了74%。
在3月份，隨著美國疫情突然爆發，玩具市場出現了一波小高潮。因為大家需要居家隔離，適合一家人一起玩的桌遊、和給小朋友玩的玩具都出現了大幅度的增長。
根據NPD最新發布的數據，在3月下旬，玩具整體銷量同比上升了26%，其中漲幅最大的是解密和遊戲類玩具，同比增長了228%，拼裝類玩具和工藝類玩具的銷量分別同比增長了76%和70%，戶外類玩具銷量增長20%。
這是孩之寶的供應鏈貨源地，中國大陸和香港佔了相當高的比重。今年一月份，孩之寶的貨運量比去年同期低了許多
在這波增長中，孩之寶的表現非常突出。他們的CEO Brian Goldner 在接受採訪時表示，大富翁和Play-Doh的銷售表現尤其強勁。這一點也反映在了股價上，孩之寶最近的股價已經較疫情期間的最低點上漲了80%。
不過短暫的爆發並不能說明市場已經回暖，相反，它可能是進入蕭條前最後的高潮，因為疫情對經濟的影響會長期存在。
直播帶貨被複製到了海外，但和我們的有點不一樣
作為整個文娛產業的一部分，玩具的銷量本身受到上遊影視內容的影響，尤其是電影。玩具公司配合電影上映推出新品，往往能獲得豐厚的回報。例如，去年孩之寶全年合作品牌營收12.21億美元，同比增長24%，很大程度上是迪士尼電影的功勞。
但現在院線依然處於關停的狀態。整個2020年上半年，全球的電影市場基本處於顆粒無收的狀態。
在失去了電影以後，玩具公司該拿什麼帶貨呢？我們發現國內火熱的直播賣貨也被「有限復刻」到了國外。
英國曼城樂高探索中心的一名員工 James Windle在他們的Facebook主頁做起了直播，在直播間教觀眾怎麼用樂高拼出各種各樣的東西。
James Windle的樂高直播
另一家買魔術道具的公司Marvin’s Magic也在Facebook開了一個直播間，在直播間裡表演魔術，向小朋友傳授一些魔術的技巧和原理。
Marvin’s Magic的直播間
之所以說「有限復刻」，是因為Facebook的直播沒法插入商品連結，他們不算真正的「帶貨」。
樂高、孩之寶、美泰還想到了通過一些免費的親子內容來促銷。他們的切入點都是向父母教授一些可以和孩子一起玩的小遊戲，這些小遊戲會用到自家的產品。
這些活動其實和疫情期間，國內火熱的直播帶貨等內容營銷方式差不多，都是通過幫大家打發時間的方式賣貨。以家長為切入點也是一個很好的品牌宣傳方法。
例如，孩之寶建了一個叫「Bring Home the Fun」的網站，裡面有一些做手工的教程，有的是視頻，還有一些是文字版。這些內容按照品牌/IP分類。去年孩之寶收購的eOne也參與了部分內容的製作，當中一部分視頻中插入了《小豬佩奇》動畫。
另外，孩之寶還將80年代版本的《G.I. Joe》動畫免費放到了YouTube上，這一動作算是對其他內容大廠開發一部分免費內容的跟隨。之所以選擇G.I. Joe，或許是為了他們新推出的玩具做鋪墊。
美泰發起的活動叫「Keep Playing 」，沒有視頻內容，主要是一些玩具教程和一些網頁小遊戲，順便推廣了一下他們推出的幾款手遊。
樂高官方發起了「Let’s Build Together」活動，裡面有一些挑戰，例如讓大家一起拼一隻獨角獸、或是企鵝。
其實，無論是直播，還是後面的一些活動，他們的出發點都結合了特殊時期的一些特殊需求。比如，隔離期間家長需要花更長的時間和孩子呆在一起，所以他們直播的出發點是帶著小朋友玩，或是教家長怎麼和小朋友玩。
這些做法是否能真正轉化成銷售數字還是個未知數。畢竟，消費需求的決定性因素不在於你怎麼促銷，而在於消費者口袋裡有沒有錢。但是，從品牌的角度看，這些以父母需求為出發點的活動，還是博得一些好感的。