一、引子
一直以來，網際網路工具類產品，往往都有一個社區夢，想要以此吸引更多的用戶和時長，但失敗率卻總是很高，這是為什麼呢？
因為但凡要成為有一定用戶黏性的社區，有自己的用戶氛圍或者說所謂的社區文化，就很重要。然而，每個社區在形成之後，根據自己的內容定位和用戶屬性不同，會有不同的氛圍和文化形成，典型的社區早年如天涯和貓撲，後來有豆瓣和知乎等等。
這些特定的社區產品在早期會吸引到一批特定的用戶群體，用戶群體又會反過來增強這個社區的氛圍和文化，以此形成一種正循環，它會不斷吸引所有能夠上網的且被這種特定氛圍和文化吸引的用戶。
用戶和用戶之間，因為興趣相若和品性相仿，往往又會繼續展開多維度的互動。
而工具類產品呢，一般來說它只形成了用戶和產品之間的單向關係，用戶之間基本不會有任何交集，更別提特定的氛圍和文化了，這就導致用戶真的是用完即走。
雖然說優秀的工具產品，一定是滿足了用戶的某種特定需求的，而且也可以積累到海量用戶，但在其未來發展中，很容易遇到用戶時長和商業化的問題，且工具產品特別容易被社區類產品跨界搶走用戶。
二、跟隨式策略難成社區
舉一個最近的例子，QQ音樂在上個月剛剛上線了撲通社區，再次嘗試從工具轉型社區，就遇到了做社區產品的多種困境。
首先，跟隨已經成功的社區產品去模仿其功能，往往很難成功。
社區類產品必須在最早期就通過產品和運營對用戶的引導，自發組織形成，而不是簡單的抄襲模仿就可以打造出成功的社區產品。
縱觀網際網路發展史，想模仿貼吧、豆瓣和知乎的產品很多，但基本沒有成功的。
這次QQ音樂新增的撲通社區，在app底欄給了很好的入口位置，但無論是其中「廣場」和「關注」的雙tab，還是小組、話題等功能，都和已經做成了音樂社區的網易雲音樂類似。
跟隨式戰略，在網際網路社區產品中很難成功的原因，主要是已經有一部分網際網路用戶交流某種話題or興趣的需求被滿足後，同類用戶也會自發湧入這個圈子，形成正向的馬太效應。
競爭者如果起步時間太晚--按網際網路速度一般幾個月之後，就很難靠跟隨式策略去逆襲致勝了。
因為就算你提供了同樣的功能，甚至界面還好看一點兒，某些地方還有一些微創新，但因為你吸引的目標群體是同一批用戶，而他們已經在另一個社區裡開始消費和互動，在一段時間內留下了屬於自己的獨家內容：可能是發表的熱評，可能是個人化的歌單，可能是好友關係，這導致讓他們遷移到一個只是提供差不多功能的社區，幾乎是不可能的。
其次，撲通社區沒有強化普通用戶和普通用戶之間的關係。
QQ音樂以聽歌功能起家，但一直在竭力避免自己成為單純的聽歌工具，為了能夠吸引更多的用戶，這次撲通還是強化了許多有眼球效應的功能來吸引用戶，比如圍繞歌手明星做了應援打榜。
撲通社區的小組，分為明星和興趣兩類，現在主推的大部分是「明星小組」，有給明星應援打榜的功能和明星空降小組的活動等等。目前，成員數前幾名的明星小組主要是易烊千璽小組、王俊凱小組、王源小組和TFBOYS小組，而成員數前幾名的興趣小組也是帶有很強的飯圈、吃瓜等泛娛樂色彩的小組。
由此，QQ音樂確實增強了自己的吸引力，但是卻沒有注意建立一個社區很關鍵的要素是：讓用戶和用戶之間產生平等的互動聯繫。
我們都知道用戶和明星之間的關係，是一種仰視的關係，社區的互動並沒有增強。但是事實上，社區文化的形成，用戶之間的相互關係是非常重要的一環。
明星能給產品帶來很多的流量，但是來得快去得也快，明星可以在多個平臺同步自己的內容，也可能先同步在微博上，延遲同步到其它次要平臺。雖然明星的到來，肯定會給QQ音樂增加在歌曲之外，另一種可供粉絲消費的內容，但是整個QQ音樂的社區性卻沒有得到增強。
而且，如前面所說的跟隨式策略註定無效，這次的撲通社區的明星小組，其實介於微博超話和豆瓣小組之間，雖然既可以為偶像打榜，又可以討論八卦，但卻反而容易讓用戶找不到這個產品的獨特定位在哪。
粉絲給偶像打榜的訴求，確實很強，但已經有了新浪微博的超話社區滿足這一需求。而聊明星八卦等訴求，已經有不少產品做得很好了。用戶依然會把QQ音樂當工具，因為其多個內容之間缺乏強有力且持久的聯繫，粉絲沒有足夠的理由長時間停留於QQ音樂平臺並達成社交目的。
三、音樂領域的版權壁壘很難持久
總體而已，已經滿足了特定用戶需求且形成社了區氛圍的產品，基本是可以戰勝滿足同類需求的純工具類產品的，或者說起碼可以獲得市場中的絕大部分用戶。
但是，在音樂或視頻這樣的可以靠版權或首播這樣的策略搶佔用戶的領域，資金的強弱又增加了競爭的不確定性。
QQ音樂過去在大部分用戶的心智定位中，確實還是一個聽歌工具，而不是分享交流心情或留下精彩評論的地方。
但是，由於眾所周知強大的集團背景，騰訊音樂旗下的音樂類產品們靠著強大的資金實力大量地獨家壟斷了歌曲版權，形成了如今在用戶基數上領先的局面。
2015年，QQ音樂拿到了華納、索尼、YG、福茂等20多家主流唱片公司的獨家授權，形成版權獨家壟斷，超過90%的音樂版權收於麾下。
這樣的做法，短期內是非常有效的。但中長期來看，版權能否讓產品持續領先，還得看兩點：一個是版權能轉化為實實在在的商業收入，另一個就是版權的壁壘能否長期維持。
前一方面，從騰訊音樂的2020Q2財報中可以看到，騰訊音樂的付費用戶達到了4710萬，同比增長了51.9%，增速上看是不錯的成績。但是，在其龐大的6.51億用戶基數下，付費率卻只有7.2%。
相比較國外同行Spotify,其擁有1.3億付費用戶，付費率超過50%，音樂付費用戶貢獻的營收佔公司總營收近90%。也就是說，在中國的大環境下，為獨家壟斷市場而大量的採買版權，在商業化中來看，是得不償失的。
另一方面，網易雲音樂在今年也已經拿到大量版權，今天網易雲音樂和騰訊音樂各自官宣其與環球音樂達成了戰略合作。在此合作框架下，網易雲音樂不僅將獲得環球音樂的曲庫授權，雙方還將共同探索在音樂產品、服務和宣發層面更多創新領域開展更深入廣泛的合作。如此一來，網易雲音樂將不再需要騰訊音樂的轉授版權，就可以直接播放環球音樂的歌曲了。
同時，網易雲還和華納版權、滾石唱片、吉卜力工作室、《歌手·當打之年》等都達成了版權授權，今年3月還與日本吉卜力工作室達成合作，獲得《龍貓》和《千與千尋》等宮崎駿作品音樂的全面授權。網易雲音樂之前深受業界和用戶雙重詬病的版權問題，將被逐步解決，QQ音樂的版權防線將被瓦解。
騰訊音樂通過的高昂的版權費用，建立了壁壘，如2017年，TME以3.5億美元現金+1億股權的價格拿到了環球的獨家授權，而這個價格比以往高了10倍。但是音樂付費率和ARPU值都不高，主要收入反而要靠直播打賞。
因此之故，也更容易理解，騰訊音樂在版權領域的失手可能帶來的用戶流失，以及商業化變現能力越發脆弱的困境之下，選擇了發力社區產品。但是，因此其選擇了比較著急的跟隨式策略，又註定很難成功。
與此同時，有業界報導指出，在商業化上騰訊音樂也選擇了很多急功近利的策略，比如前段時間，媒體報導用戶稱在使用QQ音樂期間，歌曲切換時會出現插播語音廣告的現象。據了解，插播語音廣告時長為15秒，非會員不得關閉或跳過。同時，在歌曲的播放界面，也出現了廣告海報。這對注重聽歌本質的海量音樂用戶來說，一旦有其它平臺一樣可以聽到想聽的歌，那麼離開QQ音樂就是分分鐘的事。
有底層社區黏性的網易雲音樂，雖然在之前的版權之爭中處於下風，但用戶的社區氛圍已經養成，而且，網易雲音樂也熟悉年輕用戶的聽歌習慣，個性化推送的歌都是他們喜歡的，一句「網易雲懂我」勝過千金投入。近期全網爆紅「網抑雲」梗，在吐槽其樂評文化和反玩梗的討論中，讓人看到社區的巨大流量和用戶粘性，可以說反向再次助推網易雲出圈。
四、結語
移動網際網路市場瞬息萬變，當2015年版權大戰結束，騰訊音樂笑傲江湖將絕大多數版權收為獨家的時候，我們以為在線音樂這場戰事進入終局。誰知，網易雲又憑著社區化的定位殺出，一路勢如破竹，如今逼得盟主狼狽跟隨也想走社區的花路。形勢比人強，用戶喜歡什麼才是硬道理。這一點，在不斷出圈的B站身上體現得淋漓盡致。
如果不是單純的跟隨，工具轉型社區，成功的先例倒不是沒有。
比如當年的美圖到美拍，快手gif到今天的快手，都是公司從工具到社區的成功嘗試。
但是這些成功都有一個前提，那就是它們轉型社區後，服務的用戶群體，在當時的市面上暫時還沒有其它產品能夠很好地滿足這一批人。
僅就美拍和快手當時崛起的時間點來看，當時市面上，在抖音出現之前，他兩可以算是分別精準服務了中國短視頻市場中的不同用戶群體。
從這個角度思考，或許未來的網際網路音樂產品爭霸，可以進入一個更加健康良性的競爭格局。