2020年，明星代言的春天又來了。
CBNData星數《報告》顯示，僅上半年，明星線上搜索量較去年同比增長37.6％，明星引導消費金額更是同比增長52.3％。而下半年，周迅代言完美日記、王菲攜手內外，這些令人感到意外的代言官宣，甚至成了全民性的話題，還有雷佳音與優衣庫的代言海報，創造了一個新的熱詞——「爹味代言」。
完美日記×周迅
內外×王菲
在私域、直播等新工具，衝擊傳統品牌營銷模式的大環境下，明星代言開始逆勢歸位。但與此同時，明星代言的翻車也接連不斷，尤其是今年，我們已經見證了太多「房子塌了」。
塌房，代指偶像出現醜聞而導致人設破滅。
例如年初鬧的沸沸揚揚的肖戰「227歷史大團結」事件，還有年末周震南、虞書欣、夏之光等立「首富之子」、「單身」人設的新生代明星，紛紛被扒出家庭或戀情等一系列負面事件。不僅是粉圈地震，吃瓜大眾也不禁感慨，塌房年年有，今年特別多。
而流量的不可控屬性，也給品牌造成了不小的影響。在肖戰事件中，眾多美妝品牌深受影響，某品牌甚至因公開立場而受到了大規模抵制；周震南代言的某品牌，也一度在直播間遭到了網友狙擊。
周震南代言品牌在直播間被網友狙擊
那麼在這種情況下，品牌如何應對代言人的「反噬」，拉動聲量和銷量？
在新年交替之際，刀法研究所與行業裡的明星營銷專業操盤機構「贊意」聊了聊，盤點了這一年的明星代言的案例，同時也總結了2020年的明星營銷趨勢，以及對2021娛樂營銷的一些預判。
01
2020明星營銷四大趨勢
在盤點了2020大大小小的明星代言案例後，我們主要發現了4大重要的趨勢。
第一，流量明星是品牌方進入粉圈經濟的敲門磚，用流量來搶流量，以此強化品牌動能。
品牌動能，即通過高速運轉的高效率來快速切入一個大市場，增長規模，由刀姐doris在本月刀法年度峰會中提出（此處會加文章超連結）。而在明星營銷中，而擁有強大粉絲基礎的流量代言人的流量，對於品牌來說絕對是個強勁的動能助推劑。
例如上文提到過得周震南，在今年9月擔任代餐品牌WonderLab的首位代言人，並且在一天內銷量便破兩百萬，一周內#微博話題閱讀超過2.5億，明星流量快速且有效地帶動了銷量與規模，同時也提升了品牌在粉絲心目中的認知。
來源：豆瓣粉絲小組
同時，在幫助品牌年輕化這件事上，今年流量明星的功勞也不小。老牌國貨品牌百雀羚官宣了王一博為代言人、寶馬中國宣布易烊千璽成為BMW新生代代言人……品牌希望在流量熱度的帶動下在新生代消費者中有效破圈。
不過從目前的銷售數據來看，粉圈回饋了足夠的話題熱度，但在擁護定位尚且沒有十分適配的情況下，銷量情況或許還不如期待的那樣。畢竟粉圈的消費能力雖然足夠大，但是還是相對有限。
於是有一些品牌開始不僅僅把明星代言看做是對粉圈的對話。
第二，代言人不為流量，而是為了品牌理念的傳遞，從而拉高品牌調性。
這一點，今年正在新消費品牌身上，頻繁發生。
本年度花西子兩度形成刷屏，首先是年初官宣杜鵑成為全新形象代言人，其次是年中與方文山、周深一起合作了一首品牌主題曲《花西子》，巧妙的通過代言人，將東方彩妝的概念，植入人心。
花西子×杜鵑
花西子×周深
另外在雙11前後，多個品牌相繼官宣的代言人，而人選也相對出人意料。如內外NEIWAI宣布王菲為品牌代言人；完美日記宣布周迅擔任其首位全球代言人，其後又官宣國際明星Troye Sivan(「戳爺」)為完美日記的品牌大使，並與超模Candice Swanepoel （坎蒂絲·史汪尼普）聯名合作；紅地球宣布與20年前的代言人舒淇再度攜手等。
完美日記×Troye Sivan
這些「大咖代言」在帶來巨大話題的同時，也潛移默化將代言人的專業與與調性，轉移帶了品牌身上，提升了品牌的議價權。例如在完美日記與周迅的官宣後，就有不少網友開始發問「完美日記是不是要漲價」；在王菲的加入後，內外NEIWAI不僅保持了上一任代言人杜鵑營造的品牌調性，也塑造出了的新的品牌形象，助推其品牌走向更大的圈層範圍。
第三，代言人「翻車」，也是全民性的出圈。
今年明星代言中，「翻車」絕對是個高頻詞，不僅僅因為愛豆的塌房，還有品牌方與明星攜手的系列迷惑性操作，令消費者跌破眼鏡。
例如，今年上半年，優衣庫官宣雷佳音為紳士系列大使。在官方微博釋的海報中，身著明亮的修身快幹POLO衫的雷佳音，卻被調侃為「土味、爹味代言」，「優衣庫這是真要海瀾之家化」，甚至帶著競品海瀾之家，收了一波熱度。
優衣庫×雷佳音
另一個標誌性案例，是黃軒與資生堂的合作，當資生堂宣布黃軒為全球品牌形象大使，同時推出最新的紅腰子精華廣告，看著TVC中黃軒眼皮上那一抹紅色，魔性起舞時，網友表示「這是要同歸於盡？」並且話題在那一天登上了熱搜，成為一個全民性的話題。
資生堂×黃軒
而在年末，周杰倫代言海瀾之家，同樣引發熱議。消費者開始將周杰倫的廣告物料，與上一任代言人林更新進行比較，話題參與量超過5億。
海瀾之家×周杰倫
在這些被消費者評為「翻車」的代言案例中，猛烈的吐槽聲浪也將明星與品牌的合作，推向了更大的圈層範圍去輻射，對於優衣庫而言，定位並不全是年輕人，中老年人也是品牌不可忽視的群體；而資生堂和海瀾之家，同樣有著破圈層的需求。與其說這是明星代言，更像是品牌的一次話題營銷。
但這樣的方式不宜用多，否則也會容易遭到反噬。
第四，虛擬偶像成為品牌新利器。
明星代言最大的一個隱患就是，流量的不可控。品牌們同樣也在尋找一些可控的方式，當下「虛擬偶像代言」正在成為營銷圈裡的新工具。
從天貓用易烊千璽虛擬形象「千喵」進行代言；到歐萊雅推出全球首位虛擬代言人，來自美即品牌的「M姐」；再到洛天依走進李佳琪直播間開始帶貨。
易烊千璽虛擬形象千喵
洛天依直播間
一方面這些虛擬偶像，永遠年輕，永遠正能量，還不會出軌的屬性，能夠給品牌更高的安全感；另一方面，也能夠通過「角色養成」的方式，培育用戶的參與感，同時也抓住了二次元營銷的風口，為消費者帶來新鮮感。
同樣，虛擬偶像的培養也需要時間的累積，將一個虛擬人培育出真人一樣的「人設」，對品牌的內容創意與持續運營能力，都是一次次考驗。
02
2021明星營銷8大預測
在這些趨勢下，我們可以預見，無論是新生代流量、影后大咖、專業明星，甚至虛擬偶像，明星代言的營銷邊界正在被打開，2021年明星營銷絕對是門好生意。
追星已經成了新一代人的精神療愈方式，這些用愛發電的年輕群體，不僅有消費熱情更有消費能力，無論成熟品牌與新品牌，都渴望擁抱，將會有更多品牌選擇明星代言。
那麼下一年明星營銷中，品牌方又該怎麼做，達到1+1＞2的效果呢？
我們與行業裡明星營銷專業操盤機構「贊意」的CEO烏東偉聊了聊，此前他曾在刀法輕分享活動中，總結了明星營銷的洞察與方法論，並操盤了元氣森林、完美日記等新品牌娛樂營銷戰役。這一次結合本年度的一系列實戰案例，他向我們分享了下一年明星營銷趨勢的8大預測：
1、頂流難求，明星帶貨能力降低。
對品牌而言，並不是拿下頂流，就是勝利。以本年度頂流王一博為例，這一年拿下了30+個代言，除了部分頭部品牌實現雙贏之外，有一些品牌的代言效果也不如預期，同時在龐雜的信息衝擊中，粉絲的購買力也會被分散，荷包開始縮緊，對品牌所期待的帶貨能力，造成影響。
王一博代言數據整理|圖源網絡
2、紅色題材&藝人當道。
2021年，是建黨100周年，紅色題材將佔據屏幕的重要時間，順應年度主旋律，在此基礎上給到消費者所期待的內容，也必將幫助品牌獲得更大的輿論關注度。
3、運動員引人關注。
今年因疫情影響，原定的全球性賽事受到衝擊。但在未來的2年中，東京奧運會、北京冬季奧運會將相繼開幕。
參考以往賽事情況，在北京奧運會之前，被寄予厚望的劉翔，籤了多達14個代言；裡約奧運會前夕，乳品行業上演了一場代言大戰，伊利邀請寧澤濤代言、蒙牛籤約國家遊泳隊、光明攜手中國女排……在承接下一個奧運節點之前，（前）奧運冠軍預期將獲得更高關注度。
4、國民性明星的春天。
下一年，品牌對消費者的爭奪必將升級，再這樣的情況下，破圈成了明星代言中愈發重要的一個作用。在此情況下，知名度更高的藝人，在信息流投放中會更具優勢，老少皆宜，圈層能力也更強，往往能夠獲得更高的ROI。
5、新圈層，新明星。
電競選手、抖音頭部、頭部主播、 B站UP主逐漸明星化，例如今年火熱的電競賽道，在電競頂級賽事之一的S10比賽期間，有越來越多國際大品牌進入，贊助賽事與戰隊，而新消費品牌如DearBoyFriend親愛男友，也在賽事前與英雄聯盟LGD戰隊進行合作，推出聯名款定製遊戲面膜，將「邊打遊戲便變帥」的產品心智植入電競粉絲圈層，並在比賽期間，推出「面膜錦鯉」等互動活動，進一步圈層用戶。
DearBoyFriend親愛男友×英雄聯盟LGD戰隊
這些新圈層、新明星背後，是品牌想要獲得的未來消費的主力群體；而平臺也勢必進一步協助其KOL獲得更大範圍的影響力，實現平臺-UP主-品牌的多方共贏。
6、明星希望與品牌進行更深入的合作，挑選品牌時非常謹慎。
在今年一些成功的明星營銷案例中，有一個共性就是——品牌都在挖掘自身與明星之間的契合點，甚至明星與品牌共創品牌或產品。贊意也表示，在操盤王一博與來一份的合作中，通過挖掘「新鮮」這一點展開整體內容，而在王源與蘇泊爾的合作中，同時挖掘代言人與品牌兼有的「創作、創新」特質，提出「源來在身邊」主題理念。並且通過聯名款產品，通過代言人賦能、KOL多維度內容種草打法。
來伊份×王一博
蘇泊爾×王源
未來明星與品牌共創品牌或產品的案例將更多出現，同時隨著話語權的平衡，品牌在頭部明星前的溢價能力也將越來愈低。
7、明星內容素材化。
私域、電商、直播、品牌故事、流量，明星內容的應用範圍更廣泛，市場需求變大也會影響供給情況。明星代言是一場營銷，最終也將變成品牌內容的一部分。
8、綜藝節目確定性高，電視劇性價比比較高。
下一年，綜藝與娛樂營銷將進一步爆發，此前B站就已公布明年將有3大S級自製綜藝，而愛優騰等平臺再也籌辦下一年的劇集，甚至因為各自的劇集內容，主打「姬圈文化」的愛奇藝被冠上了「愛姬藝」的暱稱，而在耽改劇上持續發力的騰訊，被冠上了「男騰訊戀」的綽號，由此也可見網友對明年這些平臺內容的關注度。
而對於品牌來說，比起一次性的明星事件，與周期較長的綜藝及電視劇綁定，形成長尾效應也不失為一個好選擇，在今年的一些熱門綜藝如《說唱新世代》、《奇葩說》等節目中，創意植入的品牌也博得了消費者的青睞。
總的來看現在的明星營銷，已經不再是品牌向消費者的喊話，明星營銷的本質，其實是品牌、粉絲、明星之間的相互成全，一個願打一個願挨，互相提供想要的資源和內容。借用烏東偉的一句話來總結就是，「一個成熟的明星粉絲，是覺醒的韭菜。」
無論是品牌、明星、還是消費者，都已經變得越來越清醒。對於品牌而言，明星營銷是打入年輕化圈層的品效營銷之術。當三方的話語權走向平衡，未來一場成功的明星營銷，品牌才應該是真正的「明星」，走向更大的舞臺。
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