一點財經 薄冬梅｜作者
劉 煜｜編輯
「怎麼一刷全是廣告？？？各種亂七八糟的那種微博廣告投票，要不就是營銷號，我刷微博到底是在刷什麼？」在微博國際版的官方粉絲群裡，有用戶吐槽道。
哪怕是會員也無法屏蔽的廣告，亂序的時間線以及稍不留心就可能看不到的關注人，被明星們轟炸的熱搜，以及無處不在的「殭屍」號……十年過去，這個成立於2009年，最早以140字為特色的社交平臺，能容納越來越多的文字、圖片，乃至視頻，它的生態也從一開始單純的用戶觀點與日常分享，變得駁雜。
在整個生態中，普通用戶、KOL，廣告主，微博的選擇與傾向越來越清晰。以一定機制黏住普通用戶，以他們和KOL的互動活躍微博數據，為廣告主創造更好的環境，這構成了近年來微博所有動作的出發點：一切，為了商業。
當然，這些數據的來源可能是全民大爭論，可能是粉絲經濟，也可能是深藏在微博灰色地帶的「殭屍」產業。
01
「殭屍」產業
「我又多了一個這種色情帳號的關注」、「莫名給我加關注」 ……
在微博上，經常有用戶會發現一些類似的事情，比如自己的帳號「被」關注了某個人，自己的點讚和評論裡突然出現了自己從沒看到過的內容。
小深就「中招」了。某一天，她登錄自己不常用的微博帳號，在清理微博信息的時候突然發現自己竟然點讚了某帳號並進行了評論，「我恍惚了一下，最後十分確定自己那個時間並不在線」。點開那個時尚屬性的原博，她看到了許多跟自己一模一樣的評論，「原來我成了『殭屍』中的一員」。
在這個時代，好看的數據等於金錢，這是微博生態中KOL、廣告商都明白的道理。但數據時代，同時也是數據虛假時代。
2019年10月，某個數據論的商家，找到了微博裡一個有著眾多網紅KOL的MCN機構做廣告投放。後者滿足它的需求，為它找了一個有300萬粉絲的大V拍攝vlog推廣，且vlog播放達到數百萬次，下面評論也很好看，都是一水兒的「買買買」、「下單下單下單」。但最終，店鋪成交竟然為0。
300萬與0，如此鮮明的對比，只不過是微博虛假數據的冰山一角。虛假數據本身，早已成為微博乃至網際網路時代一個龐大的「灰色地帶」，點讚、轉發、評論、粉絲關注、視頻播放等種種微博數據都有著極大的可操作空間。
在某代刷平臺上，存在多項微博業務，包括微博粉機刷業務、真人粉業務、轉贊評閱讀量業務以及大V推廣業務，每項業務明碼標價。
以點讚為例，它又有真人、特價、全速、熱門高級表情、達人、仿真、刷量、評論區、評論區秒刷等多項業務，每項業務因難易程度不同而標價不一。
比如真人博文點讚2元10個，達人點讚3元20個，評論區點讚1.2元100個，評論區點讚秒刷1.8元100個，刷量點讚30元5000個。
與其他平臺相比，微博的價格可謂「良心」。同樣是在該平臺上，小紅書機刷點讚3元10個，抖音機刷快速點讚15元100個，微博旗下的綠洲，5元100個。
為何微博價格更低？因為這些灰色產業鏈手中掌握著大批微博帳號，使得微博的數據業務更易操作。而且，本著物盡其用的原則，微博帳號本身也可以買賣。一點財經發現，某買號平臺上就存在多種微博帳號可供交易，其中「全新郵箱型可改暱稱頭像」的帳號0.6元一個，已售4782件，還剩2998件。
當然這還只是單一產品、單個平臺的可供交易帳號。截至2019年12月，微博MAU（月活用戶）、DAU（日活用戶）分別為5.16億、2.22億，這些用戶中，有多少是這種可供交易的「殭屍」呢？
02
微博真冤？
微博的數據造假問題早已被多次提及，就在去年年初，央視就微博的流量明星數據造假問題進行了報導。當時，微博的回應是「已經調整了對微博轉發、評論計數顯示方式」。
這則回應透露著淡淡的委屈，微博聲稱在流量「競賽」中「作為平臺不僅收穫不到正常的用戶和流量，反而要承擔由此帶來的風險」；針對刷數據等違法犯罪行為，「微博已經多次向公安機關提供所掌握的證據材料進行報案」。
微博真的沒有收穫嗎？
成立於2009年的微博，於2012年迎來重大調整。當年年底，掌舵微博的由媒體出身的陳彤，變成了研發出身的王高飛，後者為微博定製了渠道下沉、泛娛樂化、發掘垂直中小網紅這一路線，整個微博的基調從社會時事為主，偏向了娛樂化為主。
這一策略為微博帶來了用戶方面的多重增長。2013年，微博的月活用戶從0.97億增長為1.29億，營收從0.66億美元急劇增長至1.88億美元，虧損從1.02億美元收窄至0.38億美元。2014年初，王高飛正式就任微博CEO。
同年，微博正式在美分拆上市。但此時的微博面臨微信等其他移動網際網路平臺猛烈的衝擊。
與日活量已達3.5億的微信相比，微博的啟動率開始降低，用戶粘性也在下降。如何發展，再次成為擺在它面前的難題。
「在中國這種外部大環境下，民生和社會深層話題並不適合微博，而微博必然更多在娛樂性和生活性熱點話題方面發展」，有網際網路從業人士給出了這樣的答案。
果不其然，上市後的微博在娛樂化上更進一步。依靠國內第一波流量與網紅崛起，它培育了一大批生活、體育、美妝、穿搭等垂直領域KOL，聚攏了大量粉絲，成為「娛樂營銷陣地」，並獲得了較快的用戶增長。
面向明星、網紅，微博構築了各自的粉絲生態，比如明星生態中包括超話、粉絲打榜以及眾多藉此生存的娛樂營銷號，網紅生態則囊括粉絲頭條、微任務、電商服務平臺等。
不可否認，微博至今仍然是中國的輿論場，一年中有許多個熱點事件發酵於此，比如前不久的羅志祥、星星事件，以及最近對父母冠姓權的探討。但整體來看，明星網紅以及他們所帶來的討論與流量已成為支撐微博日常運營的關鍵。
以明星超話打榜為例，粉絲要想獲得積分必須每天籤到、評論與被評論。這樣的機制，在活躍平臺的同時，天然地成為了數據造假的催化劑。
「在這個網際網路的時代，數據被奉為圭臬」，某個粉絲群體在號召買號時寫道，他們已自發地成為了微博數據的擁簇者，是微博數據的一部分，也是微博虛假數據的一部分。
03
增長邊緣
虛假數據的存在其實是根植於微博的商業路徑中，釐不清也難釐清。
早前，媒體屬性更強的微博，尋求的是原生內容與廣告變現，比如為企業提供輿情監控；但阿里入股後，電商和廣告變現成為它的主要商業化途徑。
廣告與營銷是微博的主要營收來源，2015年至2019年，該項收入佔微博總營收的比例一直保持在84%-87%之間，比如2019年佔比為86.59%。
這一部分收入來源有三種：第三方的廣告、阿里，還有新浪及其它領域。其中，來自第三方的廣告收入不斷增長，2015-2019年間從43.45%到68.05%，來自阿里巴巴的營收則一直在下降，從2015年的30.06%下降至2019年的5.53%。
可見來自第三方的廣告營收在微博收入中的重要性逐漸增長。而這一商業模式的底層邏輯在於微博以用戶、KOL等數據獲得來自廣告主的投入，而當KOL、微博以用戶數據來獲取廣告資源，出現300萬粉絲大V、0交易這樣的案例，似乎並不意外。
近些年來，微博在商業化上一直較為急迫，比如它一直在強化自身在平臺廣告中的掌控權：早在2012年，微博就屏蔽了50萬粉絲以上的大號外鏈，要求這些號都與官方籤約，並進行收入分成；2018年，微博進一步強調，頭部帳號發布廣告需經審核備案；近期，有消息稱，微博再次對外鏈做出調整，從商品端強化管理。
用戶端，同樣也感受到了這樣的急迫。從去年開始，出於沒有廣告這一目的而下載微博國際版的很多用戶發現，首頁上出現了許多廣告，「國際版微博終於也要向微博發展了嗎？廣告也變多了，從一開始的沒有廣告到現在越來越多的廣告」，有用戶反映道。
「急迫」所帶來的效果是顯著的。從歷年財報上看，微博近些年的業績表現較為亮眼，尤其是淨利潤，2015年以來其增幅均遠遠快於營收。也由於這樣的業績增長，微博股價自2016年起開始快速攀升，並在2018年達到峰值。
同時，一路在商業化上高歌猛進的微博，也開始顯露出疲態。2018年、2019年，微博雖然仍然有部分業績指標快速增長，但這兩年分別貢獻了它近五年（2015-2019）來的最低淨利潤增速、最低營收增速，分別為62.04%、2.80%。
2019年四季度，微博營收更是出現了上市以來的首次負增長，2019Q4淨營收4.68億元，同比下降3%。
「營收與利潤明顯受到廣告宏觀經濟下行的壓力，2020年一季度營收指引持續低迷。」一份來自華創證券的研報顯示。
宏觀因素之外，激烈的市場競爭，以及日活用戶增長的放緩，都成為微博不得不面臨的問題。QuestMobile近期發布的報告顯示，從2019年12月日均活躍用戶數、人均單次使用時長來看，微博在一眾APP中優勢並不明顯，無論是從月日均活躍用戶數還是從人均單次使用時長來看，都弱於抖音。
「微博熱度下降得太快了，微信沒捲走大V，抖音辦到了」，有用戶評價道；也有註冊號在2000以內的「老微博用戶」因為其駁雜的生態而「寧可看頭條信息，也不看微博」。
曾開啟二次增長的微博，如今又處邊緣。
04
結語
「如果我們的用戶增長速度放緩，我們的成功將越來越依賴於我們提高用戶參與度的能力。」在2019年年報中，微博已認知到自身的問題所在。
此前，微博給出了各種提高用戶參與度的方法，比如增加趨勢，搜索，短視頻，直播等。確實，通過這些方法，微博提升了自身在三四線城市以及年輕用戶中的佔比。但在硬幣的另一面，它的商業化、泛娛樂以及年輕的用戶群，驅趕了另一部分用戶。
商業化、泛娛樂化路徑下的數據造假，帶來微博輿論場生態的惡化。王高飛曾說微博的核心是兩點，熱點以及圍繞普惠用戶的社交媒體，在某種程度上，二者相悖且很難平衡。