文｜祝穎麗
編輯｜斯問
每年1月的上旬，在代表消費最前沿的上海，阿里都會發布未來一年的新品趨勢。
這個儀式持續了三年。
去年，根據大數據預測：感官、健康、安慰、提效、社群、創藝等會成為這一年的新品消費關鍵詞。
從驗證的角度來看，象徵「健康」的低糖氣泡水跑出了元氣森林，擁有「安慰」價值的潮玩屆代表——泡泡瑪特如今市值千億，經常出現在李佳琦直播間的花西子彩妝則榮膺「國貨之光」的稱號。平凡的日子裡，每個人多少都會與某個新鮮的商品撞個滿懷，洗地機，智能貓砂盆在今年大火，還有很多的新品悄然間影響著我們的需求。
阿里巴巴集團副總裁家洛形容這種每年一次的趨勢發布，「並不是說多權威，而是給大家一個啟發。」
2020年初，疫情還沒有抬頭，一切關於未來的想像都是基於日常慣性。但消費趨勢與時代的大環境變化相關，也與社會情緒的總和相連接，疫情在某種程度上加速了一些趨勢，也改變了一些進程。
線下實體企業受損嚴重，待業在家人數增加，人們關於未來的不確定投射在消費品上就是推動了「9塊9包郵」和「1元更香」商品的繁榮。
去年3月，淘寶特價版APP上線，不到半年時間月活用戶就超過5000萬；淘內直營的工廠店則在9個月裡年度活躍購買用戶突破1億。
新品則代表了另一個人群和另一種情緒。
這裡有喜歡奢侈品而不能出國買買買的時尚人士，有宅家卻追求生活品質的家庭人士，也有通過新奇特去定義自我的年輕人。
根據阿里《新品消費盛典報告》的數據，整個2020年，天貓新品發售數量達到2億以上，比去年翻了一番，重度新品用戶達到1億多，幾乎達到了整個日本的國民人數。
當我們透過「新品」這個平平無奇的詞去看背後所代表的東西，它其實關乎消費者的需求、場景、價值認同，也關乎新老品牌尋求和角逐新的賽道。
新品，新在哪
提到「新品」，你會想到什麼？
蘋果的新一代手機，MAC口紅的新色號或者某個服裝品牌的季度上新？這些是新品，但不是全部。
基於那些微小而被忽視的需求研發出的「新品」，是另外一個越來越重要的含義。
火雞電器的創始人王強講了一個故事。他的多年好友跟他抱怨，太太在廚房做飯，發現木頭刀座裡面居然長黴了。
他自己不做飯，但覺得沒有替代產品這件事情不可思議，於是研究行業，發現這是一個產品盲區，「傳統的刀具行業乃至家居行業，沒有人碰『電』的事情，家電行業的人也從來不碰刀架這種不帶電的家具。」
順著這個需求，消毒刀架開始成型，又借著疫情宅家的契機，產品被更多人接受，「今年3月份，我們的單月GMV（平臺交易額）是1000萬，天貓雙11期間，我們1天的GMV就達到了1000萬。」
價值變換所對應的消費觀念變化也影響著新品的形態。
2020年，從乘風破浪的姐姐、張桂梅校長到楊笠脫口秀，女性權利的討論越來越進入公共話題，對應到消費品上，也發生了截然不同的轉向。
靠著無尺碼內衣這種去性感化的話語體系，Ubras贏得了一眾粉絲，年末又把「無尺碼」繼續用在改造秋衣上，最終「肌底衣」讓這種原本等同於私密的品類成為一個可以表達美的「新品」。
當居家成為一種被習慣了的生活方式，場景的變化也能成就一款新品。施華蔻的家用漂發劑、添可的洗地機等等都是圍繞家的場景展開。
《消費者行為心理學》曾提到，「求新，是人的一種基本欲望」。而新品的本質就是滿足人在自身和環境發生變化時，那些新的需求、新的欲望。
KOC的作用
並不是所有人都對新品敏感，總有那麼一些走在消費最前沿的人，他們在普通人的眼中有很多個代名詞，「時髦人」、「KOC（關鍵意見消費者）」，當然也有可能是某個特定圈子的「發燒友」，而對商家來說，這群人被稱作「高淨值人群」。
天貓大數據給這群人描了一個基礎畫像：更有經濟基礎，更願意去發現，去逛，俗稱「有錢有閒」。家洛解釋，1億重度新品消費人群指代的是，「50%的金額都在購買新品的人。」
「電商在線」曾採訪過幾個典型的新品消費者。一個男生，AJ球鞋的發燒友，家裡有一整面牆用於收藏和陳列買到的限量款和經典款。一個女生，李佳琦的忠實粉絲，她熱愛化妝品新品，也對新概念的保健品痴迷。另一個是已婚人士，對一切電動的家居產品抱有嘗新的熱情。他們共同的特點是年輕，並且有不錯的收入基礎。
2020年，這群人數量達到1億，比去年增加了1700萬，與工廠廠牌的人群構成了消費的兩級。
奢侈品消費人群和潮流人士是今年的重要增量。數據顯示，2020年天貓的奢品和潮流人群分別達到4600萬。
疫情之下，全球奢侈品線下市場受挫，電商成為救火的重要平臺。貝恩諮詢的報告就顯示，中國境內奢侈品消費上漲48%，全球線上份額也從12%增加到23%。而天貓的數據則顯示，奢侈品在平臺的銷售額同比增長120%。
天貓小黑盒的人介紹，奢侈品來天貓，他們希望不僅是把這裡當作一個渠道，而是一個真正深度合作的平臺，「新品首發」就是深度合作的形式之一。
與今天新品消費盛典同步進行的，就有多個奢侈品牌在天貓的新品首發，其中包括GUCCI、卡地亞、伯爵、幾家、巴黎世家等，這些奢品的眾鳥來栖，無疑是塑造新品重度消費人群非常大的助力。
買新品的人，購物方式也截然不同。
普通人是需求導向，首頁-搜索-商品詳情-加購-結算，購物路徑直接清晰。而時髦的新品早鳥人群則是發現導向，他們在內容上有更多訴求，更喜歡互動，喜歡在淘寶直播、天貓小黑盒中發現新東西的樂趣。
《第四消費時代》曾經描述上個世紀日本的年輕人，所有的事情都喜歡獨特的、新鮮的，仿佛那些東西能替他們表達自我。
某種程度上，這個時代的中國，那些追逐新品的人或許也是這樣的心理。唯一不同的是，當他們成為早鳥人群後，還可以通過抖音、小紅書，還是淘寶的逛逛，去影響更多的人。
新品消費推動了更廣泛的消費本身。以大促為例，618期間，新品貢獻成交額佔比達到五分之一；這個雙11，新品的銷售額同比增長35%，過億的新品數量同比增長50%以上。
新品，新賽道
當新品的含義有了不同的解釋，在這個時代，新品也有了新的價值。
今年的新品消費盛典上，阿瑪尼、樂高、鄂爾多斯都帶著2021的新品出現在會場的二樓。其中阿瑪尼推出了一款新的大師粉底液，而樂高帶著新年的新套裝，鄂爾多斯則展示著環保為主題的新面料產品。
在這些傳統大品牌的旁邊是一些國貨新品的集合。其中有花西子的眼影盤、自嗨鍋的石牛拌飯、空刻的新款方便意面等等。
對傳統大牌來說，新品往往承擔著幾個作用：促進新的銷售、拉新的用戶。而在這個時代，新品更有差別的價值，是讓更多國貨品牌藉此出圈。
不論是前面提到過的火雞電器、Ubras，還是「電商在線」報導過的奶糖派、GOTO，對他們而言，新品成功，品牌就立住了一半。
數據顯示，今年天貓上線了2億個新品，其中雙11就有3000萬個新品上線，與此同時，300多個新品牌在垂直領域取得第一。某種程度上，這二者是相輔相成的。
新品和背後的新品牌能夠大量湧現，原因很簡單。一方面，中國的供應鏈生產已經足夠成熟。另一方面，當電商平臺聚集了近8億消費者，新需求可以更快地被洞察，新品可以更精準地被推到目標消費者面前。
一個新品就是一個新的賽道。
發現被忽視的需求，創造全新的品類無疑是一種。在這裡，有寶寶饞了從嬰幼兒零食出發，把盤子這麼一個小的子類目做成一個大賽道；有空刻從速食領域開拓出了速食意面這個小賽道……
而另一種，改造舊產品，賦予新的形式是更普遍的做法。從洗衣粉到洗衣液到洗衣凝珠、洗衣片，在一個老舊的行業裡拓出一個新賽道，這不僅僅是新品牌參與競爭的切口，也是老品牌維持活力的方式。
天貓小黑盒的小二介紹，以新品維度，每個行業都值得在天貓上再做一遍，比如：從護髮素到即塗即洗髮膜（潘婷深水泡彈發膜）；從傳統護髮到發妝（力士髮際線筆）；從傳統眼部護理到導入儀眼霜（丸美）；從傳統料理鍋到無界料理（松下）；從傳統醬油到健康減鹽醬油（六月鮮）等等。
2021年，阿里照常發布了新品的三大維度、九大趨勢：場景需求包括儀式暗示、場景自由、生活秀場；產品設計包括微觀市場、參數雷達、科技普惠；價值定位包括身份共識、同好狂歡、價值信仰。
當新品越來越成為關鍵，新老品牌似乎有了更公平的競爭起點。