這是創意廣告的第1786期推送
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這些天，相信很多人都看到了《為什麼她們不回家過年》的這個視頻。
#SK-ll定製廣告#
SK-II這支紀錄式短片在中國農曆新年結束前發布，用三位女性面對「過年回家便會被催婚」的真實困擾和故事，聚焦兩代人對婚姻看法的矛盾，引發多年齡層對這個社會話題的關注。並通過視頻中對於「中間點」概念的引入，為我們提供了一個打破與父母代溝，勇敢邁出一步主動溝通的新的可能性。
視頻於2月18號上線，一經發布，到目前為止在雙微平臺上就獲得了超過三千萬的瀏覽量和百萬人參與的討論度。
關於「催婚」這個社會問題，已是各大品牌和內容製作者在春節期間慣用的營銷命題。但之所以SK-II這支廣告能夠在短時間內突破全網播放近4億，其原因是深度洞察到了「兩代人之間的催婚矛盾，為什麼遲遲未能解決」這個問題根本，比起以往的玩笑和抱怨，這支視頻所帶給觀眾的是一個思考和解決思路。
並不像大多數「催婚廣告」，獨一視角地去向青年呼籲「放肆活出自己」此類的精神主義；或是站位青年去向父母傳達「獨立的自己，活得也很開心」；又或是面向雙方去訴出「換位思考」這樣一種聽起來還行的解決辦法。
在這支視頻裡，能夠直觀感受到的是，矛盾並沒有影響女孩們愛她們的父母，也理解他們的苦衷；而父母對女孩們催婚也只是一種「自私」的愛的表現。其中個體觀念及家庭觀念上的差異，到底不過只是父母想用正在過的生活，去引導孩子不曾經歷過的未來生活。
就像在視頻後半段，當女孩們鼓起勇氣，向父母坦白自己內心的真實想法，訴說催婚帶給她們的巨大壓力和痛苦後，最終換來父母的支持一樣，矛盾的解決其實只需要雙方各進一步，找到一個中間點進行溝通，才能相互理解。
而根據真實故事紀錄的內容，在情感上的流露遠比編撰來得更為自然、入心。所以整支廣告雖然講的只是三個人的故事，但幾乎每一個同齡人，都能從她們身上看到屬於自己的影子。
這也是SK-II奠定與受眾溝通的基礎，用一種「定義自己人生」的態度，鼓勵未婚女性拾起勇氣，放下妥協，堅持自我，大膽嘗試未知美好。SK-II在建立與女性情感連接的層面把控得恰到好處，充分把品牌有溫度、有態度以及積極社會價值觀的一面進行了釋放，而不是一味地煽動和製造情感衝擊。而這種對於共鳴節奏的把控，也得到了很多正面的反饋。
此次SK-II#改寫命運#的視頻除了用廣告片所講述的故事，深化這點在女性心智中的佔位外，在傳播層面，也緊緊抓住了「改寫命運」作為當下普遍女性的共同願景。通過品牌發起、微博大V聯動、微信KOL造勢等一系列組合拳，充分聚焦廣泛人群關注，不斷增高網友參與討論#改寫命運#話題的熱情。
截止目前，微博話題#改寫命運#閱讀超4.7億，討論量達82.2萬+，且一度被推上熱搜；而在微信端，更有多篇文章達到10W+，使SK-II成功從同類品牌廣告競爭中廝殺而出，坐上了市場最高廣告聲量的頭把交椅。
若細細咀嚼，會發現SK-II的這一波成功的營銷，與SK-II對「改寫命運」的持續演繹有著密切的關係，但最為關鍵的原因在於時間節點卡準了目標人群當下正身處的生活場景。
春節是一個輕鬆、愉悅的生活情境，定然不適合做氛圍相斥的傳播動作。而放在年後這樣一個節點，去講述「大齡未婚女青年過年不敢回家」的事實，最大程度上能與廣泛人群的春節體驗，製造出鮮明的反差對比，從而實現廣泛用戶的注意力和興趣的充分調動。
一方面利用付費媒體製造更大曝光，另一方面利用基於戰役的主價值觀創造更多原生內容觸及更大的群體。這樣的承接方式，很好地在新媒體上呈現出自然的觀眾反饋。
而從相關數據來看，超過94%的用戶對SK-II價值觀的態度，都是偏向好感和認同。它觸碰了人們情感的開關，使沒有勇氣開口溝通的女性與父母得以交付真心，最終讓「獨立不懼」成為SK-II品牌「改寫命運」價值觀的外延。
在過去，品牌廣告與效果廣告有著鮮明的區分。隨著媒介環境發生巨變，以前壟斷式的中心化媒體消失，各種愈加垂直化、細分化、碎片化的媒介開始誕生，並成為品牌傳播的主要力量，消費場景與非消費場景的界限被徹底打破，品牌廣告亦要對效果保證。
此次SK-II的廣告不僅獲得了海量曝光，其營銷效果層面也是可圈可點。據第三方數據顯示，微博廣告流量佔比12%的用戶想要購買SK-II產品，更有9%的用戶願意直接買單。可以說，就以這樣一份超高的效果反饋，就足以說明SK-II廣告帶給廣大消費者的深刻影響。
廣告至始至終未露出產品，也沒有專門去對產品進行介紹。但為什麼就有人會對一個「不被強調」，甚至都可能沒有認知概念的產品產生購買慾望呢？
若深入市場去觀察，便不難窺探出一些端倪：以前的廣告普遍輸出產品的物理價值，現在廣告越來越喜歡訴求情感主張。因為興趣和認同所產生的消費，愈漸成為了年輕人普遍的現象。
而SK-II廣告接連拋出的「大多單身女性對回家感到彷徨」的事實，對用戶產生情感共鳴，以及所傳達的價值觀念，都是成為消費者認可SK-II的理由。畢竟，一旦品牌上升到一定高度，產品銷售只會是品牌服務消費者的一種方式，消費者由衷選擇該品牌的理由，則是它背後所代表的一種生活方式和生活態度。
正如，消費者選擇SK-II，就是在選擇「改寫命運」。
總的來說，SK-II在#改寫命運#這一條路上，已經開闢出了獨屬於自身與女性之間的溝通之道。用「催婚矛盾」推動「獨立」價值觀以正面形象獲得更多認知和傳播，把「改寫命運」的火苗在女性群體中迅速燃燒，然後將精神認同轉化為實際的消費力，最終實現「品效合一」的營銷目的。可以說，整條營銷脈絡清晰，一石三鳥，為行業呈上了一場值得深思的營銷範例。