「我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪裡？」
這一條向來是廣告圈裡經久流傳的不解謎題
所謂的「品效合一」，簡單地說，不過是希望在營銷中既要實現品牌口碑的傳播，同時又可以兼顧帶來銷量上的實際轉化。
隨著年初新冠疫情的爆發，不少企業紛紛受到衝擊，廣告主的營銷預算也一縮再縮，對於品牌方來說，「品效合一」的布局和思考在當下也變得愈發重要。那麼在當前千禧年代下，整個社會的文化張力和消費衝突日漸激化的今天，品牌的「品效合一」營銷之路除了在傳播層面上花錢買曝光，精準提效果以外，又該何去何從呢？
大多數品牌主或廣告人，在看待「品效合一」的時候，是把它看作為「傳統品牌廣告」和「直接效果廣告」兩種傳播手段的結合，傳統品牌廣告是想要通過品牌形象口碑的塑造激發消費者購買慾望，拉長線釣大魚地影響他們；而後者卻更多的是追求促進消費者即時購買行為，短平快地拉動產品銷量。
其實，當前市場上的品效合一理論已經不單單是停留在傳播層面，我們不應該讓品牌廣告直接為帶貨負責，也不能讓促銷型廣告附加品牌價值的傳遞，實現一個品牌在戰略層面上的真正的「品效合一」，就是把效果導向思維融入品牌廣告，把品牌導向思維融入效果廣告，那這就需要一個觸點「貨（產品）」來承接兩者的有效交融，讓品牌和消費者實現對話，兼收品牌認知、傳播和銷量的三贏。
順著這個想法，我們從一些營銷現象中得到了些許思考，形成了一個另外的觀點和視角：就是我們可以嘗試去做營銷型的產品。
營銷型產品，簡單說就是讓產品看起來更想買！回顧這兩年一些產品營銷的繽紛舞臺，不難發現大家都在做這件事情，跨界！因為跨界產品夠獵奇夠帶味！
那這兩年品牌的跨界行為有多野呢？我們一起來看一看
01-M.A.C ×《王者榮耀》：英雄唇膏
M.A.C 聯合《王者榮耀》推出王者聯名英雄唇膏系列，為遊戲中花木蘭、公孫離、貂蟬、露娜、大喬這五位英雄人物定製專屬唇色，推廣時不僅採用「吻住，我們能贏」、「妝備」等諧音梗，還邀請了火箭少女 101 五位成員 cosplay 英雄人物展示同款唇妝的魅力。遊戲虛擬世界衍生的周邊產品本就受消費者喜愛，與美妝的破次元聯名則令人眼前一亮，將遊戲文化滲透到消費者的生活場景中。首次與網路遊戲合作對於 M.A.C 來說，也是一次品牌延伸電競領域的試探。
02- RIO × 英雄墨水：墨水雞尾酒
雞尾酒界最會搞事情的 RIO 與老字號品牌英雄墨水聯名的「墨水雞尾酒」從包裝設計上延續了英雄墨水的經典樣式，並採用藍莓和黑加侖作為原料製成以假亂真的酒香味「藍黑墨水」，為聯名增添時代復古氣。RIO 在發布的一系列海報中，傳達出「肚裡有『墨水』，文思泉湧，情書寫不停」、「肚裡有『墨水』，妙語連珠，秒變 social queen」等主張，希望當下年輕人肚子裡有真墨水，在愛情、社交等場景變身人生贏家。
2020年的六一兒童節，年輕火鍋品牌呷哺呷哺和百度來了一波童趣聯名，就是「度熊冰激凌」。咕嘟咕嘟的美味火鍋搭配超可愛蠢萌外形的小熊冰激凌，真是讓人忍不住在火熱的夏天來一份專屬套餐解饞呢，目前這款以百度獨家IP度熊形象為模型的冰激凌已經在呷哺呷哺部分線下門店公開售賣了，未來預計還將打通線上電商渠道，實現全國供貨。
除了產品跨界以外，當前更讓人印象深刻的產品營銷應該當屬是IP衍生產品了，以前品牌在和一些影視作品或綜藝 IP合作的時候，不是在節目中強調產品的露出，就是請相關的明星來為產品代言，但其實在產品端做的事情相當有限。然而現在，有另一種現象或者趨勢日益顯現：就是當品牌投放了某個 IP 後，產品端會馬上跟上步調做出創新調整，推出與 IP 相關聯的衍生產品；或者搶先布局，在合作前就開始預埋下有可能爆發的熱點，讓產品營銷和 IP 的內容話題保持同步，直接帶動銷售。這其中最成功的要屬「味全每日C」和「現男友」的完美CP了 。
一部《親愛的，熱愛的》火爆全網，劇播期間強勢霸佔熱搜長達一個月，李現代言的品牌「味全每日 C」就很聰明地抓住了這個營銷機會，在劇裡讓味全每日 C 融入劇情，成為了有效推進兩人情感發展的重要道具，李現扮演的遊戲大神韓商言的日常就是將親手在瓶蓋上寫著「加油」的每日C送給女主角佟年，每日C就隨著劇情的推進順勢推出了李現「熱愛瓶」套裝，同時在天貓味全旗艦店開啟同步銷售，讓產品具備帶貨力，完成從熱點到熱銷的轉換。據味全冷藏事業品牌營銷經理朱婷透露：在代言人李現的超高人氣及劇集的超高熱度加持下，味全每日 C 在劇播中的Q3 季度的銷售同比增長了 30%，其中當月的品牌在同品類的市場佔有率就達到了 51%。
說到這裡，其實營銷型產品就愈發明確了，這就是產品的開發設計緊密圍繞著品牌動作進行，把產品作為營銷創意的承載主體和觸點來進行包裝和升級。在營銷預算大幅縮減的前提下，就要求品牌的內部組織必須得協同給力起來，讓傳播變得更聚焦，敲掉產品決策與品牌傳播決策的信息壁壘，這樣的營銷型產品，自身即是具有銷售力的貨，又是品牌營銷的實際發生地，品效之間的鏈路一下子就會被縮的非常短了！
作者：李曉彤
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