「最近實在是令人憂慮重重。」前Slate集團高管Jacob Weisberg如是說。
2018年末，Jacob Weisberg與Malcolm Gladwell合作，一同創立了一家播客製作公司Pushkin Industries。談及憂慮之事，他表示：「我們在擔憂的並不是公司是否能安然渡過難關之類的問題，而是等一切恢復正常之後，播客行業是否能迎來一輪報復性的加速增長。」
本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯尼曼新聞實驗室（Nieman Lab）文章，帶你看看播客製作公司Pushkin如何頂住蕭條的行業頹勢，打破固有邊界，探索播客變現新玩法。
遭遇黑天鵝事件，播客遇冷
疫情為播客行業帶來了巨大的不確定性——就連音樂流媒體巨頭Spotify也沒能倖免。
在美國推行居家隔離政策的地區，Spotify的播客收益呈現出顯著的下降趨勢。為此，Spotify整體下調了全年收入預期，目前的預期銷售額為76.5億至80.5億歐元（按當前匯率計算為82.9億至84.8億美元）。此外，Spotify還將減緩今年招聘工作的節奏，並且將預期員工增長數下調30%。
黑天鵝事件幹擾了播客行業的正常運轉，播客製作公司Pushkin當然也不例外。該公司原本在2019年發展勢頭強勁，整個團隊在今年年初才剛剛搬到一個更開闊的新辦公室，輝煌的未來似乎就在明天。但就如今的狀況看，他們只能遠程辦公，走一步看一步。在具體實踐中反覆試錯，這對整個團隊的自信心實在是一個非常嚴峻的考驗。
Pushkin：探索不止，步履不停
是危機還是機遇？
儘管行業遇冷，Weisberg還是認為，從更廣闊的視角來看，整個播客行業的生態系統依然是穩固的。
「廣告市場整體規模的確比較小，不過大多數廣告主還是非常願意在播客中投放廣告的，」他又補充道，「除非他們公司破產了或者徹底沒錢了，否則他們根本不會撤出播客。」
他還認為，這次危機可能也是媒體變革的一個關鍵機遇——這一變革將推動著人們形成許多新的內容消費習慣，這些習慣在疫情結束後也將繼續存在。當人們再次回到崗位上時，他們可能依然會在通勤時間聽播客，而不是聽線性廣播之類的其他內容。
不過，這一切是否會真正發生，我們可能需要觀察一段時間之後才能明了。Pushkin的當務之急是處理好當下的潛在危機——無法吸引到新的廣告主、難以贏得更多的可用資金。
聽眾收聽習慣已悄然變化
值得關注的是，隔離期間聽眾的收聽習慣已經悄然變革。這對於播客行業來說也許是一個可喜的變化。這一點在Spotify的2020年第一季度財報中就已經有所體現。
Spotify談及疫情期間人們的日常生活時評價道：「現在的每一天都像周末。」人們基本每天都待在家裡，不需要經歷漫長通勤路的折磨，要麼躺在臥室，要麼待在客廳，這一變化實際上推動了播客行業的用戶增長。Spotify表示，目前有19%的月活躍用戶會選擇收聽播客節目，這一數據甚至比上一季度還增長了16%。
疫情之下≠中場休息
儘管市場氛圍整體比較緊張，Pushkin仍然在繼續積極推進下半年的工作進度，一點兒都沒有要中場休息一波的意思。
該公司剛剛推出Michael Lewis的Against the Rules和Laurie Santos的The Happiness Lab withDr.Laurie Santos最新一季。另外，歷史學家Jill Lepore的新節目The Last Archive也將首次亮相，該節目糅合了多種內容類型，並結合了經典廣播劇元素，致力於對當今時代的「真相之死」做一番全面而細緻的探討。下個月，Pushkin還將推出與Axios合作的每日新聞播客，以及發布它的旗艦產品——Gladwell的Revisionist History第五季。
Pushkin未來還將推出更多的新節目，不過大部分節目目前仍處於保密狀態。到今年年末，預計該團隊總計將推出15個左右的節目。當被問及Pushkin推出播客節目的原則時，Weisberg輕描淡寫地說：「就是運用智慧來追求樂趣罷了。」
除此之外，Pushkin還在視聽方面積極探索新的品牌重塑路徑。創意品牌總監John Custer將更新Pushkin的現有外觀，作曲家John Custer也將為其重新設計並製作一個全新的音頻logo。
Pushkin在業務端也繼續創新，其在洛杉磯設立了新分部，並且聘請了Headspace新上任的音頻總監David Markowitz擔任該分部的總製作人。另外，他們還聘請了The Paris Review播客的製作人、Dinner Party Download的前聯合主持人Brendan Francis Newnam來擔任特定節目的副總監，該職務主要包括帶領團隊為分發於傳統播客渠道之外的產品提供創意。因為除傳統的廣告營收模式之外，Pushkin也一直對變現契機抱有興趣，並且，這一興趣在當前內容消費增長廣告投放卻下滑的背景下顯得更加濃厚了。
Pushkin還另闢蹊徑，開始雄心勃勃地進軍有聲書領域。例如Gladwell的Talking to Strangers就被製作成了播客一樣的形式，並且大獲成功。可以說，這一節目的成功意味著Pushkin團隊在有聲書領域也許大有可為。
播客與有聲書的合流之路
傳統播客營收模式
FIPP最新發布的媒體報告中將播客描述為「也許是世界上驅動收入與訂閱增長最偉大的工具」。IAB發布的《2019年播客收入報告》顯示，早在2018年美國播客廣告支出就已經高達4.79億美元，比前一年的3.14億美元增長了53%。IAB還做出了大膽預測——美國播客行業廣告收入預計將會在2021年達到10億美元。
同時，越來越多的播客內容營收採取了付費牆的模式，播客還有其他多種變現方式：舉辦線上虛擬峰會、品牌延伸、內容再包裝、知識付費、開展直播活動、開發付費應用等。
獨家玩法：播客+有聲書
除了以上的變現路徑之外，Pushkin有自己的獨家玩法：進軍有聲書領域。
Weisberg解釋道：「我們採取這一策略的前提之一是，播客聽眾與有聲書聽眾之間並沒有大面積重疊。我們的想法是，在某種程度上能不能嘗試打破這兩者之間的固有邊界——讓播客更像一種有聲書，讓有聲書更像一種播客，並且讓其中一種內容形態的聽眾也會收聽另一種內容。」
在他的理解中，播客與有聲書，這兩種媒介樣態的區別僅僅在於商業模式不同，本質上並不存在內容形態上的根本差別。有聲書模式在創意展現方面已經很久沒有什麼新動向，是時候搞點創新了。
在團隊方面，Pushkin進軍有聲書領域有著天然優勢——該公司的領導團隊中有相當一部分人擁有圖書出版經歷，大多數合作夥伴也都是在圖書出版方面資歷豐富、頗有聲譽的人。事實上，從去年這家公司的行業表現來看，我們應該關注到，圖書出版商在Pushkin團隊結構中處於較為重要的位置，這也是理解Pushkin播客業務定位的關鍵。
如團隊成員之一——上文提到的哈佛大學美國歷史教授Jill Lepore，就是《紐約客》的專職作家，主要涉獵領域為歷史、法律與文學。Lepore目前已出版多部作品，她也曾經獲得過美國國家圖書獎和國家雜誌獎，並兩次入圍普立茲獎的決賽。
未來的潛在困境
全面地來分析，Pushkin高調進軍有聲書行業，拓展業務領域，長期看來有可能為發展帶來一些隱憂。Pushkin目前有26個全職員工投入到了業務拓展工作中。隨著公司不斷地成長，Weisberg開始仔細考慮這一進程中的發展策略，以及隨之而來的一些困境。
他開始擔憂：「目前為止，我能夠深入參與到每一項節目製作中，但隨著時間的推移，我們的業務組合會變得極為龐大，龐大到我無暇顧及每一個節目。」
可見，Pushkin搶灘有聲書市場的發展策略對公司現行的管理運作模式提出了挑戰。顯然，隨著Pushkin業務拓展的進一步深入，未來該公司有必要在組織架構與人員配置方面作出相應的改革與調整。
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