儘管播客已經存在了很多年，但對於許多新聞媒體而言，其仍然是一種相對較新的傳播渠道，獲利模式也並不明朗。雖然一些新聞組織也在不斷嘗試採取各種商業策略來取得收入，但總歸看起來不是特別成熟。
本期全媒派（ID：quanmeipai）轉載青年記者的文章，通過分析播客創收的代表性案例，希望能為新聞媒體在播客收入方面的可持續發展提供一些思路。
廣告
簡潔明了的廣告是媒體獲利的主要手段，播客也不例外。播客廣告有各種各樣的形式，可以在節目開頭播放，也可以在節目中間或結尾播放。一般情況下，播客廣告的時間長度在15到30秒之間。
播客廣告有兩種主要類型：嵌入式廣告和動態插入廣告。嵌入式廣告在分發之前已存在於音頻文件中，它們可以是主持人閱讀的內容，也可以是廣告客戶上傳的一個音頻片段。
動態插入廣告由播客平臺或主持人自動設置，這部分廣告約佔播客廣告的42％。這類廣告通常針對特定的細分受眾，因此人們會由於年齡、地理位置和興趣的不同而接觸到不同的廣告。其中，程序化廣告是動態插入廣告的一部分。目前，只有4%的播客廣告是以程序化方式投放的，但這一數字預計在未來幾年中會迅速增長。
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Digiday製作的播客同時使用了程序化廣告和主持人閱讀廣告。該新聞組織的主持人布萊恩·莫裡西指出，他們通過播客廣告獲得了一定的收入，而且他們正在通過播客渠道來嘗試不同類型的廣告。
《經濟學人》雜誌利用分析平臺Acast為其播客廣告提供服務。2018年，《經濟學人》開發的5個播客的廣告收入增長了50%，這5個播客的平均月收聽次數超過700萬次。《經濟學人》數字戰略主管湯姆·斯坦迪奇指出，「有一些廣告商去年就告訴我們，他們明年只打算購買兩種廣告：平面廣告和播客廣告，所以我們一直在不斷開發播客新聞頻道。」
對播客廣告不利的一面是，按行業標準衡量，播客廣告需要達到很高的播放量才能奏效。播客廣告通常以每千次展示費用率（CPM）衡量，根據Digiday提供的數據，英國播客廣告平均每千次展示費用在9至30英鎊（約為11至39美元）之間。
舉辦活動
在新冠疫情大流行之前，直播活動是擁有大量聽眾的播客獲取穩定收入的一種方式。現場直播的活動錄音可以作為播客的額外節目發布，或者作為一項福利提供給訂閱者。對數字媒體Recode而言，其線上直播播客的票價為40美元。同樣，新聞組織Slate也通過其最賺錢的播客建立了現場直播業務，並且在美國各地的城市巡迴舉辦節目。
Slate執行總裁費思·史密斯指出，「最重要的是觀眾的忠誠度，他們渴望看到最喜歡的主持人在現場直播，我們所有的節目都在賺錢。我們有大量聽眾，他們會積極為我們的播客直播節目付費。」
贊助型播客
贊助播客有多種形式。比如單獨贊助的劇集、微型播客系列節目，甚至是品牌公司贊助的系列播客。與所有形式的贊助一樣，在保持編輯獨立性和廣告商從中獲取價值之間，存在著微妙的界限。
The Week為品牌播客提供了聰明的解決方案。該媒體組織的旗艦播客The Week Unwrapped每周五都會發布一集新內容，探索這周被忽略的三個新聞故事，以及為什麼這些內容對聽眾很重要。但同時他們還會製作一期相關的商業播客節目Business Unwrapped，該節目以同樣的方式探索一些重要話題。
The Week編輯亞裡安·麥克尼克爾指出，「我們一直在尋找未被報導的故事，但同時我們也希望融入商業或金融的視角，努力與合作夥伴合作。」此外，一些媒體組織和贊助商一起從零開始開發播客，例如，Mail Metro Media與茶類飲品集團Pukka Tea合作一起推出了「健康連接」播客，目的是利用播客吸引年輕聽眾。
Mail Metro Media廣告執行總監多米尼克·威廉士指出：「由於我們71%的讀者注重健康生活方式，很高興能夠在我們的平臺上為讀者提供相關且引人入勝的內容。因此我們抓住機會創建了一個播客系列節目，以推廣該產品，同時為我們的讀者提供健康教育內容。」
目前，該系列播客節目的下載量達到5萬，而最初的目標是播出6集時實現2萬下載量，其中近三分之一的聽眾購買了該公司生產的袋裝茶或搜索更多相關信息，Pukka公司的一名代表指出，「我們是一個有很多故事要講述的品牌，而播客系列節目是一個完美的講故事平臺。」
品牌節目
當然，媒體組織不必為了給廣告商帶來價值而竭盡全力去製作由品牌商贊助的播客節目。目前，獨立製作的品牌節目被大大小小的播客廣泛使用，並且可以作為常規播客節目的一部分來使用。
美食類雜誌Olive的播客節目既製作贊助商資助的微型播客系列節目，也會單獨製作有關贊助商的品牌節目。Olive的播客主持人珍妮·拉特克裡夫指出，「我們請來了大衛·洛夫塔斯，他是一位非常受尊敬的美食攝影師，這個播客節目由贊助商贊助……但感覺一點也不像是我們硬塞什麼東西進去。我們自然而然地慶祝美食攝影的發展。整個製作過程要求我們找到可以從中受益的天然合作夥伴。對於希望以這種方式獲利的媒體來說，這是一個寶貴的經驗。」
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新創立的媒體機構「媒體之聲」也找到了適合其通過播客獲取收入的方式。「媒體之聲」每周的播客節目沒有廣告和贊助，因為該媒體組織想自由發表自己在一周內有關媒體組織報導的看法。不過，除了每周正常發布播客之外，「媒體之聲」有一個單獨為贊助商製作的播客節目——「媒體之聲對話」，該節目會專門介紹一些媒體組織的創新與實踐活動。
媒體組織始終存在的一種擔心是，贊助商節目不會像常規節目那樣吸引聽眾。但根據「媒體之聲」的經驗，如果贊助商節目的主題是一個真正能引起共鳴的話題，那麼它沒有理由不像普通節目那樣表現出色。事實上， 「媒體之聲」的贊助商節目非常受聽眾歡迎，長期名列聽眾喜愛度第二位。
銷售訂閱
通過播客吸引聽眾進入更為廣泛的媒體生態系統，是媒體機構普遍採取的一種策略，它同時可以促進媒體組織的印刷和數字訂閱。
比如，《經濟學人》雜誌不僅使用播客來推動訂閱，而且通過播客來留住讀者。該雜誌數字戰略主管湯姆·斯坦德奇指出，「播客聽眾往往非常好奇，對自己的興趣非常投入，《經濟學人》的讀者也是如此，所以播客是接觸潛在新訂戶的理想方式。」
播客不僅幫助《經濟學人》吸引新訂戶、留住現有訂戶，而且能夠支付播客節目的生產成本。《經濟學人》通過在播客節目中插入廣告，來實現播客節目貨幣化。
「BBC歷史雜誌」開發的播客不僅為該媒體集團帶來一些利潤，還促進了該雜誌紙質版的訂閱。雜誌內容總監戴夫·馬斯格羅夫指出：「我們的很多讀者都聽過我們的播客。很多人對我說，『我聽了你們的播客，這是我第一次『聽』你們的雜誌，我真的很喜歡，所以我選擇了訂閱。』」
付費訂閱播客
付費訂閱播客是一種相對較新的音頻貨幣化方式。這種類型的播客很適合作為會員計劃或打包訂閱的一部分提供，但由於其封閉的性質，可能很難獨自獲得聽眾。
鮑爾傳媒集團（Bauer）在這方面做了積極的嘗試。該集團旗下的影視娛樂雜誌Empire在其主要播客頻道中推出了一個僅供訂閱的播客節目，每個月只提供兩集付費節目。雖然鮑爾傳媒集團沒有透露付費訂閱播客的人數，但Empire的劇透類播客節目在新冠疫情期間增加了77%的聽眾。
體育新聞媒體The Athletic採取了一種組合的方式。剛開始，該媒體組織推出了一些僅供訂閱的播客，但現在它推出的120個播客中大多數是免費的，播客主要作為一種吸引受眾的方式。該媒體組織聯合創始人亞當·漢斯曼指出，播客廣告每分鐘能賣到25美元，這使得免費增值模式比展示廣告更具有吸引力。
創建播客網絡
播客網絡是讓播客變現的一個工具，它能夠為媒體組織帶來更大利益。播客網絡就是將媒體組織開發的各類播客整合在一起，這樣媒體組織的播客網絡就可以捆綁銷售贊助或廣告，它既可以針對特定受眾，也可以接觸到比單個播客更多的聽眾。
Vox媒體集團的播客網絡就是一個比較著名的例子。該播客網絡匯集了Vox媒體集團旗下14個媒體平臺的200多個播客。目前，該播客網絡每年創造1000多萬美元的收入，Vox的目標是到2020年底將這一收入翻一番。
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那些即使沒有創建播客網絡的媒體組織，也可以做一些有意義的捆綁銷售，製作更多的小眾利基播客來吸引廣告商。在鮑爾傳媒集團中，Empire製作的播客最受歡迎，其次是Pilot製作的播客，但是將這兩個播客整合在一起，就促進了該媒體集團在電視和電影報導領域的影響力，其聽眾可以覆蓋到20至45歲之間的人群。
促進其他收入來源
這是一種很容易被忽略的盈利策略，因為它很難衡量，但實際上這是媒體通過播客間接獲取價值最常見的方式。不管是通過組織活動，還是利用產品組合，媒體機構進行一些自我推廣可以使播客聽眾知道它能夠提供什麼內容。播客聽眾是一個特別活躍的用戶群，他們會對感興趣的信息做出積極反應。Digiday一直通過播客來宣傳其會員計劃和活動，布萊恩·莫裡西指出，「我們利用播客推廣我們正在做的不同事情，因為我們擁有真正有價值的用戶群體。」
不過，媒體組織應該找到一個平衡點，儘量不要在播客節目中充斥過多的宣傳信息。如果能夠做到這一點，播客仍然有一定的空間來支持媒體業務中的其他收入來源。
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