專訪呷哺呷哺總裁趙怡:呷哺先走,湊湊發力,未來會更專注下沉市場

頭圖來源 | @呷哺呷哺官方微博

呷哺呷哺（以下簡稱「呷哺」）上次成為公眾話題，還是在今年國慶70周年獻禮電影《攀登者》的影迷見面會上。
主演吳京在與胡歌的互動中透露，他經常會去B站上看自己的「鬼畜視頻」，但卻將「嗶哩嗶哩」說成了「呷哺呷哺」，引發現場一片爆笑，還登上了微博熱搜第一。雖說是口誤，但吳京卻實打實幫呷哺宣傳了一把。對很多都市單身青年來說，想吃頓火鍋沒人陪，又嫌其他火鍋太貴，那呷哺絕對是個不錯的選擇。得益於「一人一鍋」的平價模式，呷哺在國內迅速打開了市場，也成為了第一家上市的火鍋企業。趕在2020年之前，也是上市五周年之際，呷哺完成了1000家門店的目標。過去兩年，它的平均開店增速保持在15%左右，開店速度明顯加快。主品牌呷哺之外，呷哺集團還在2015年推出了定為中高端的湊湊火鍋。如今，湊湊的收入已經佔到呷哺集團收入的12%，預計年底營業規模能超過20億人民幣。不過就像有著幾十年歷史的老品牌一樣，誕生20多年的呷哺，近些年也在遭遇著「品牌老化、營收增速下滑」等不大不小的問題。2019年上半年，呷哺總營收達27.13億元，同比增長27%，但淨利潤卻同比回落23%。呷哺一直希望把自己打造成「麥當勞」模式，依靠標準化的輸出來佔領市場。以北京大本營為主力的北方市場還算給力，但在上海甚至更廣大的南方市場，呷哺的品牌光環卻沒有那麼大的作用。翻座率下滑是最直接的體現。數據顯示，相較於2018年上半年，呷哺呷哺在今年上半年的整體翻座率從2.8跌至2.4，上海市場的翻座率則從去年的2.6下降到了今年的2.2。呷哺翻座率同比變化（前者是2019年上半年，後者是2018年同期），數據來源：呷哺財報「流量」是呷哺現在亟需解決的問題，一系列變化也正在發生。今年10月，定位人群為20-30歲年輕人，專注全時段和全品類的新品牌「in xiabuxiabu」首家門店在上海開業。這是繼「湊湊」後，呷哺推出的又一全新品牌，延續「一人一鍋」的方式，同時加入串串、關東煮、茶飲等熱銷品類。呷哺希望藉此能提升品牌調性，讓自己變得年輕。傳統業務上，呷哺則在大力拓展外賣渠道，並推動門店2.0版本的升級。根據今年上半年財報信息，公司的外賣業務從去年上半年的55個城市擴張到了73個。據呷哺總裁趙怡透露，在已經開設外賣業務呷哺門店，外賣渠道的收入已佔到門店整體收入的15-20%，而隨著二三線城市門店陸續上線外賣業務，這一數字有望繼續提高。2020年，呷哺的擴張還將繼續，重心會更多的放在下沉市場。不過隨之而來的問題是，三四線城市的用戶對呷哺的品牌認知並不足夠，想要攻下這一市場，呷哺還有很多挑戰。近日，呷哺呷哺總裁趙怡接受了36氪的專訪，針對呷哺的瓶頸、年輕化以及未來品牌思路等問題，聊了聊自己的看法。

（以下為訪談內容，經36氪編輯整理） 

談瓶頸：模式沒有問題，問題出在人和管理上36氪：你一直在提呷哺想做成麥當勞模式，麥當勞無論在南北，品牌力都是差不多的， 呷哺怎麼去解決南方市場遇到的瓶頸？   趙怡：我覺得不是模式問題，是運營的問題。當時上海已經跑出來了，想著加大開發市場力度，但我們對運營管理重視不夠，店鋪服務讓顧客不太滿意，導致後來業績有些問題。 還有一個就是當時的KPI激勵機制：衝銷量，不重視服務端。我們後面復盤，讓基礎員工天天做促銷是沒用的，很多促銷應該是靠產品力和品牌力，所以後來呷哺50%的KPI都是綁著客訴率。我建立一個微信指數，結帳的時候微信立刻蹦出來讓你寫點評，點評數量多且好的員工和店鋪就會給相應的激勵。   36氪：除了人員和管理的調整，具體到菜品和口味上，呷哺在南方市場都做了哪些改進？  趙怡：最近調整上海的時候，沒有改變它的模式，只是後來發現上海的羊肉點單率是低的，但是牛肉點單率非常高，還有魚滑、蝦滑、丸類點單率高，所以我們的新品芝士蝦滑推的時候首選就是上海市場。鍋底上，比如上海愛吃魚，我們就配上椒麻鍋底配魚，這些都是先在上海做的。還有我們很多新品都是放在上海實驗。上海是一個特別喜新厭舊的城市，最好先做上海，上海的餐飲做透了，華北地區沒有問題。 趙怡：華南今年年初進的，現在已經不少了，年底已經十幾家了。但是華南走的是八九十塊的客單價，基本上都以套餐為主，做快翻臺。36氪：in xiabuxiabu這個新品牌未來的定位是什麼？   趙怡：這個品牌是我主動做的，因為我一直想把「一人一鍋」的小火鍋做到極致，把不同價格帶和分類的客群佔滿，今年我們的品牌戰略就是「全時段、多客群」，所以在面對年輕人的105元左右客單價的這個群體，我不希望有別人頂替我，所以就做了in xiabuxiabu這個品牌。 這個店要覆蓋全時段和全品類，不止中餐和晚餐，早餐和下午茶目前也在嘗試，除了火鍋還加入了茶飲「茶米茶」、串串和關東煮這些品類。 這個品牌的定位是中高端，整個產品基本上以套餐為主，是呷哺的極致模型和一個前沿模型。通過in xiabuxiabu這個品牌，把呷哺的時尚性重新通過一個窗口喚醒。36氪：所以從整個集團來看，in xiabuxiabu更多是承擔品牌的作用是嗎，有具體拓展的計劃嗎？趙怡：它做的就是呷哺品牌的概念和創意的傳遞，目前的規劃是一個城市一家，作為地標或者展示用，主要會開在一二線城市的高級購物中心裏面。    趙怡：目前難點主要受制於選址，像華潤萬象城這種購物中心本來全國就不多，後面的都是工業化的東西，選址搞定了可以快速複製。     36氪：你們和茶米茶是合作的形式，未來會考慮做一個自己的茶飲品牌嗎？ 趙怡：不考慮。一款新茶從茶基開始研發，三個月出一款茶，從性價比來看並不值當，呷哺走的是快客群，跟我們的定位不太相符。36氪：呷哺的翻座率最近幾個季度一直在下滑，除了跟大規模開新店有關外，其他原因是什麼？   趙怡：現在很多店都是2.0版本的新店，過去新店220平是不加茶飲的，現在加上茶飲以後，店鋪面積被佔了很大一塊。15平米茶吧相當於12個座位數，變相來看12個座位就沒了，按照我們的換算這影響了呷哺0.2的翻座率。另外加上茶飲後，整個顧客用菜的時間會慢了差不多十分鐘，又會影響呷哺的翻座率，真的把這些剔除掉，呷哺本身母體的翻座率沒有很多下降。但茶飲打好對整個公司的「全時段、多客群」戰略都意義非常大，除了本身的中餐、晚餐，我們也要把下午茶做出來。36氪：茶米茶這個模式在未來所有2.0版本的店鋪都有是嗎？現在進展到什麼程度？  

趙怡：現在2.0版本已經有700多家，升級沒完成的很少，大部分在北京。還有要做改造都至少籤約五年，投資成本要收回來，籤一年我沒法給它升級，以及如果這個商圈沒落了，也並不值得再改造。

談擴張：湊湊開店會加速，呷哺未來專注下沉市場36氪：2020年呷哺整個集團（包括呷哺、湊湊）的開店規劃是？趙怡：湊湊會加速，但呷哺會稍微放緩一點，數字還沒法特別具體地說。  趙怡：一般出來五家店選一家。原來是三家店選一家，到年底基本上是出一家選一家了，所以很危險，因為很多餐飲企業都是在年底開店。        我是覺得去年年底整個火鍋行業在衝量開店，大家有點盲從，包括KPI有一點點高，去年11、12月呷哺就開了72家。 趙怡：今年我們的策略一定要下沉，一類城市的地標店可以拿，但是很多地標店是不掙錢的，你知道地標店整個租金有多高嗎？插完旗，然後到低線城市掙錢，因為二三級城市的消費力夠了。36氪：湊湊的發展非常快，盈利能力很好，未來會不會湊湊發展體量更大？趙怡：湊湊整個營業額未來超過呷哺是肯定的，從營業額和利潤率來看，湊湊一個店是呷哺的五倍。當初我們布局也是這樣交叉打的，呷哺先走，螺旋上升，然後湊湊發力。 但湊湊的模式相對比較重一點，肯定不會像呷哺的開店速度那麼快。36氪：呷哺未來營收這塊，多大的比重會依靠開新店完成，有多少會靠原有店的盈利模型來完成？趙怡：呷哺基本上過了一年成熟的店還是不錯的，反而新開的店，提升空間還有很大，未來可能更多的營收佔比還是來自於老店。現在呷哺密度有點太大了，在很多一二線城市已經不具備溢價優勢。但是要密布到一個新的下沉市場城市，會需要一個比較緩慢的成長周期，尤其是品牌成長周期。比如我去慶陽（甘肅的一個地級市）開店，當地人就不太知道呷哺是誰，所以下沉到三四線還是需要時間來積累品牌的。       趙怡：加盟暫時不考慮。 在中國你會看到很多加盟商，一旦開放以後品質下降非常厲害，這是我們擔心的，現在我們的行業還不夠成熟。  趙怡：有外送的店基本上都能佔15-20%。北京是整個外送做的相對比較成熟的，但是其他的二三線城市外送還沒有太做，只是剛起來，佔比還很低。    36氪：從您的角度來說，呷哺未來業績大概可能會從哪些方面增長？
趙怡：開業一年以上的老店肯定是增長的大頭；開新店也很重要，這是另外一個增長。但是經營老店很練本事的，尤其是體量越大，越難管理。就像麥當勞在開了2000多家店後，它再拓張難度就很大了。呷哺也是一樣，但是呷哺呷哺夜宵空間、早餐、下午茶還沒釋放，未來在時間維度的拓展上我們也會發力。   36氪：下一步呷哺在打造品牌層面的邏輯是什麼樣的？ 趙怡：過去確實我們很少投入在品牌上，基本上靠折扣，更多是快銷的打法。今年開店在每個大區增加了市場營銷資深的人員，專門做市場營銷，到一個新城市就要到當地做品牌。 總部會出大的品牌策略，地方按照總部品牌策略和自己區域的實際做推廣。