從「一戰」結束之後，好萊塢便一直主導著世界電影業，源源不斷地將電影輸出到全球各地市場，在絕大部分國家和地區，其本土電影都敵不過好萊塢電影在當地的影響力。據美國電影協會的數據，2016年，美國影視產業在全球的出口額為165億美元，幾乎在每個國家都是貿易順差，順差總額高達122億美元，佔到美國服務領域貿易順差總額的5%。好萊塢電影究竟是如何佔領海外市場的？影視產業觀察將推出系列文章，來深入分析這一話題。在此前的文章：面向全球觀眾的市場定位——好萊塢電影究竟是如何佔領海外市場的？中，我們分析了好萊塢面向全球觀眾的市場定位和創作觀念，而在今天的文章裡，我們將分析好萊塢的全球發行網絡。
有了出色地兼顧全球各地觀眾口味的電影內容做基礎，好萊塢遍布全球各地的發行網絡則是其能將電影推向海外市場的另一大支柱。從好萊塢發展早期開始，這一網絡便逐步建立，起初是通過僱傭代理機構、中間人在海外銷售電影。在「一戰」之後，隨著美國逐漸取代法國佔據了國際電影市場的主導地位，美國電影公司不再依賴中間人-代理的模式，而開始以設立分部，自己僱傭員工經營的方式在海外發行電影。 到1920年代，隨著垂直整合的好萊塢大製片廠的形成，好萊塢的海外發行能力也日益增強，各地的辦事處在好萊塢母公司和各個市場之間起到了樞紐作用，不但負責源源不斷地將好萊塢電影輸出到各地市場,安排電影在影院放映的日程、電影拷貝的儲存和運輸、並監督影院的票房、收集帳款等；還需要在當地對影片進行宣傳推廣；以及進行市場調查，收集當地的市場反饋，反饋給母公司等業務。
環球影業中國區董事甄超凡和洛基合影
例如在中國市場，1920年代時，好萊塢八大公司米高梅、派拉蒙、福克斯、華納兄弟、雷電華、環球、哥倫比亞、聯美已先後在上海、北京等地設立了辦事機構，甚至在西安也有長駐的代表。每次好萊塢影片的檔期結束後，好萊塢電影公司的辦事機構會搜集當地報刊的影評、影院特刊、對外宣傳用的廣告、同期同業間的營業情況、觀眾的成分比重、社會輿論對影片的反應等定期向公司匯報。
而到了1980年代之後，隨著好萊塢海外市場的重要性日益凸顯以及電影發行渠道的增加，好萊塢的海外發行網絡也扮演著越來越重要的角色，除了影院外，它們還要通過自己的機構或是跟各地的本土公司合作，將電影有節奏地推向有線電視、衛星電視、錄像帶、計次點播、網際網路等渠道，將好萊塢電影的收益最大化。因此發行網絡也變得越來越龐大，據統計，一家當代好萊塢大製片廠的全球發行網絡要僱傭多達上千人，還不計算短期僱傭的項目制員工，人力和辦公成本頗為高昂。為了節約成本，三大好萊塢公司派拉蒙影業、環球影業和米高梅（後來退出）1981年聯合成立了聯合國際影業（United International Pictures），總部設立在倫敦，其在全球16個國家設有辦公室，與其它43個國家的授權第三方合作，負責在海外市場的影院、音像、電視等渠道發行幾大母公司的電影。
聯合國際影業
除了聯合國際影業外，其它幾大好萊塢大電影公司也設立了各自規模龐大的國際發行部門，包括迪斯尼旗下的博偉國際，索尼旗下的哥倫比亞三星國際發行集團，華納兄弟旗下的華納兄弟國際影業等，它們在主要的電影市場均設立了自己的辦公室。而在一些市場規模較小的市場，則往往會採用與當地電影公司建立合資公司，或者與當地有實力的電影公司建立長期的獨家合作關係的方式，來保證影片在當地的發行。例如在香港地區，索尼和環球影業的影片由安樂影業負責發行，派拉蒙的影片則由洲立影片發行公司獨家代理。
為了維持這些國際發行網絡的運轉，好萊塢大製片廠需要源源不斷地供應優質的、有市場吸引力的影片。但另一方面，這些網絡也成為了好萊塢電影的獨特優勢，因為只有它們有實力將發行的觸角伸到全球各地，而其它國家的電影公司則往往是將電影賣給當地的發行商，未能在發行權控制在自己手中，難以深耕各地的市場。
這樣龐大而又紮根當地的全球發行網絡不但能幫助好萊塢的電影輸向海外市場，還能憑藉其對海外市場和觀眾的了解反哺好萊塢。例如海外市場的主管會從如何促進海外銷售出發，就劇本、演職人員的選擇、最終的剪輯等方面，提出意見。聯合國際影業的前任主席安德魯·克瑞普斯曾在接受採訪時表示，當在讀劇本時，他會將可能冒犯到國外某些市場如俄羅斯和中國的觀眾的對白、場景圈出來。為了討好一些重要市場的觀眾，好萊塢甚至會基於海外發行和營銷部門的意見提供特供版，例如《鋼鐵俠3》中便加上了王學圻、範冰冰出演、為中國觀眾「特供」的結尾——美國英雄在中醫的幫助下恢復了健康。此外，各地的發行網絡還能在電影的營銷過程中發揮重要作用，整合當地的合作資源，幫助好萊塢電影進行聯合營銷，這些都是好萊塢全球發行網的價值所在。
範冰冰出演《鋼鐵俠3》
註：本文摘自筆者為《當代電影》2018年第5期撰寫的文章《好萊塢電影的海外推廣機制研究》。
（未完待續）
作者 | 彭侃
編輯 | 都欣