近幾年，無論是新開商業，還是調改項目，購物中心為了加強體驗，開始把各種創新事物搬進購物中心裡，其中，主題街區受到各大開發商的青睞。
實踐證明，主題街區帶來的人流效應和場景打造是其他形式難以比擬的，聰明的購物中心都在做「主題街區」。文章通過對主題街區的興衰與現狀描述，在已知的形態中積澱精華，以期尋找新的突破口。
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主題街區的前世今生
商業街區的概念雖然形成於20世紀初，但其源頭可以追溯到歷史歲月。
中國最初的綜合型商業街區誕生於2700多年前，齊國都城臨淄的商業街區不但匯聚了各種生活必需品售賣，而且還有各種娛樂項目如急管繁弦，絲竹妙音，極大豐富了古代都市生活的物質和精神生活。
而《清明上河圖》描繪的宋朝汴京，店鋪樓宇整齊劃一，零售門店與酒肆茶樓交相輝映，期間，相撲、影戲、雜劇、唱賺等娛樂性項目作為「零售主業」的輔助而存在。
直至近代，商業街區的形態主要包含兩種：一種是北京前門大柵欄、琉璃廠為代表的傳統商業街區；另一種就是以上海「洋場」為代表的西方租界商業街，與此兩種類似的主題商業街區在許多歷史名城都有所留存。
20世紀80年代，商品經濟復歸，我國商業街區的發展呈現為「名街」的復興。其中，最具代表的有上海南京路、北京王府井、廣州濱江路、南京湖南路、成都春熙路、武漢江漢路、哈爾濱中央大街等。
這一「名街」模式在我國商品經濟飛速復興的前20年裡，迅速成為可以與國際一流商業街區比肩的「中華名街」。
然而，隨著時代的發展和人們消費方式的變革，早期的主題街區在經營盈利方面漸漸難以為繼。設計同質化、經營模式陳舊、招商定位混亂等問題讓這些街區難以吸引「電商潮」下的消費人群。
隨之，體驗化、主題化、景觀化的新興主題街區帶著特色、潮流、時尚、文化等光環尋求出新的發展模式。
如今，街區不再局限於室外。各類主題不同的街區已成為購物中心的標配，成為中國商業街區發展最炙手可熱的主題，尤其是室內街區，是各大購物中心用以增加客流的利器。
縱觀古今，主題街區為中國的商業空間注入了鮮活的動力，為各大購物中心實現了引流效應，改變了實體商業受電商衝擊的萎靡狀態。雖然同質化、經營差等問題仍客觀存在，但主題街區熱潮未減，依舊存在著很大上升空間。
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主題街區的客群描摹
無論歲月如何變遷，消費性商業永遠呈現賣方與買方「雙向塑造」的格局，消費者的心理趨向是購買行為的核心出發點，也是商業經營者必須把握的風向和先機。
如今，消費者已經從簡單的物質獲取發展到要求社交圈層、精神滿足的層面，人們對主題街區的喜歡和認可，在很大程度上是情緒或情感驅動的結果，因此，購物中心需要打造有吸引力和認同感的場所。
然而，對每一代消費群體和行為的分析，發現其中微妙的區別。例如，在當下的消費環境中，「70後」、「80後」、「90後」、「00後」們都重視「體驗」，但願意為「體驗」買單的內容和力度卻不盡相同。
以「00後」為例，成長環境優越、視野開闊，具備較強消費能力和自主性的00後在選擇娛樂項目上，熱衷於加入興趣圈子，獲得組織歸屬感，願意為感興趣的「體驗」買單，像遊戲、動漫這類主題街區就頗受00後們的喜歡。
同樣的，就購物心理而言，「90後」喜歡追求新鮮和時尚感、「8070後」更喜歡復古懷舊、「6050」鍾愛歷史追憶，每一個年齡層次對場景的需求是不一樣的，帶來對街區的體驗和感受也是不同的。
因此，目標客群是市場永遠的導向，選準目標客戶群體，把握他們的喜愛偏好，是主題街區創意和設計的出發點和源泉。當目標客群甄選得當，設計主題又與其消費點和興趣點吻合，主題街區便擁有了穩定且粘性的客戶群。
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主題街區的內容規劃
當主題街區逐漸成為購物中心「標配」的情況下，基於客群細分及需求深耕等因素，打造具有鮮明主題和明確定位的主題街區，成為差異化的良方。
而隨著競爭加劇，購物中心主題街區「差異戰」越打越烈。各項目各出奇招，通過創意語言包裝、情景設計等深度挖掘主題，以期將主題街區打造成購物中心最具吸引力的名片，形成強有力的差異化優勢。
大膽創新的街區名稱
「騎鵝公社」名稱源自1909年獲得諾貝爾文學獎的兒童文學作品《尼爾斯騎鵝旅行記》，以奇幻、冒險、旅行和自我成長為主題。這樣的名稱，在當時顯得別開生面，既符合街區主題，又注重詞彙對年青一代的貼心感和時尚性，讓人耳目一新。至此之後，主題街區局部空間的命名成為一門學問。
「9站臺」名稱來源於風靡全球的《哈利波特》，在書中，它是一個無數年輕人為之嚮往的奇幻世界入口。鄭州華潤萬象城希望藉此名稱將其打造成年輕人接觸潮流世界的入口。
「摩坊MoreFun166」中的摩坊意為摩天輪腳下的街坊，又可解釋為摩登都市中心的工坊，166則是這裡的門牌號。英文More Fun（更多歡悅）則是大悅城打造年輕藝術街區的最終目的。
「π工場」：「π」在數字中被稱為無限不循環小數，充滿神秘感。匯集美食、閱讀、手作、非遺、創意市集、創客空間等多方面的項目於一體的「π工廠」期許為客群創造無限循環的驚喜。
主題性的內容規劃
時光引擎
時光引擎，是長春吾悅廣場的點睛之筆，是東三省首家原創室內主題街區。作為中國第一輛汽車和第一所汽車製造廠的誕生地，也是新中國第一家電影製片廠的所在地，長春又被譽為「汽車城」和「電影城」。
長春新城吾悅廣場時光引擎主題街區，通過深挖長春昔日重工業之都的城市特色，依託長春電影製片廠和一汽數十年歷史文化底蘊的積累，將電影、汽車、老長春等歷史縮影貫穿於整個街區，同時從情懷出發引入社交互動元素。
摩坊MoreFun166
上海大悅城的目標群體是城市中新興中產階級，以愛情主題為賣點的「摩坊166」，通過愛情主題營造了一個親密的社交空間，並且擴充了購物中心的消費客群，尤其吸引18-30歲的年輕情侶。
同時，「摩坊166」街區為引發80後、90後、00後等不同群體的共鳴，同時呈現多個主題街區，吸引各圈層消費者「打卡」。「八吉島i—LAND」，面向00後「二次元控」人群，將流行於圈內的各種「二次元」風的場景呈現至主題街區中，滲透到零售、餐飲等各個層面。
值得肯定的是，相比其他購物中心高樓招商難、人氣不足的弱勢，時光引擎和摩坊166通過主題街區對消費者的強勢吸引力，將客流向傳統的弱勢空間拉動，同時為購物中心其他樓層引流，帶來更多人氣。
業態組合
主題街區的營造還要通過空間、品牌、業態、商鋪等來實現。目前購物中心主題街區偏愛引進的業態有DIY手作、網紅餐廳、新奇娛樂等。
悠遊堂動漫星球除了主題遊樂設施，還集合了各種跨界融合的零售業態，包含各類主題樂園、VR體驗館、劇場、服飾、餐飲、美容等，並運用自創的「5221法則」，開創了主打家庭娛樂的主題街區新典範。
「5221法則」即一個主題街區內：50%面積是成熟品牌成熟業態；15%-20%面積是成熟品牌創新業態；15%-20%面積是創新品牌成熟業態；10%-15%面積是創新品牌創新業態。
除了按5221法則作為業態配比原則外，悠遊堂動漫星球項目按適應年齡在眾多業態的配比中呈現70%兒童+30%成人配比，將服務對象直接延展到家長、甚至沒有孩子的年輕人。
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主題街區的共情設計
一部叫好又叫座的電影是製作和劇情的完美結合，「好看的皮囊」和「有趣的靈魂」是好電影的標配，同樣「好主題+好設計」更是優秀主題街區的標配。商業街區的設計和裝飾，本質上是一種延展性的空間藝術。
吾悅民國1927風情街
一座南京城，半部民國史。有著6000多年文明史和2400多年建城史的南京，在城區內保留了多處民國建築，南京城也是集城市繁華與傳統文化於一體的歷史名都。
針對南京這一獨特屬性，新城吾悅廣場著力打造具有民國特色風情的「民國1927」品牌街區，比如設置黃包車、男票當鋪、許願郵局等場景，力求將現代時尚與歷史文化進行相互融合。
民國1927風情街在設計上還採用青灰磚瓦，用以再現民國故都南京的建築特色，昔日洋行鋪面、和天頂倒垂的紙傘裝飾、老式物件和舊洋場風格的郵箱，還原了老南京的經典建築風貌，線條精煉、布局協調，整體場景仿佛一部民國生活史穿越而來。
大悅城「5號車庫」
天津大悅城「5號車庫」利用原本的停車層改造。吸引了25——35歲以都市女性為主的追求生活美，追求自我創造，想要返璞歸真的都市新貴們。這群客戶的群體特徵：注重情懷、藝術、品質、社交、追求設計感，尋找慢元素，追求自我創造。
所以，在「5號車庫」的中央廣場區域設計為梯田造型，錯落的階梯絕不是普通的樓梯，而是供路人落座沉思。坐在「梯田」之上，很難不被它的自然氣息感染，進入一片思想自由地。此外，「安靜地做手藝吧，除非有話說」契合了街區Thinking Reading Creating的理念，也通過巧妙共情的空間設計呈現與目標客群的訴求相契合。
商業街區通過契合主題又富於文化內涵的裝修與裝飾，呈現出獨特的空間體驗，讓目標客群在有限的空間裡既體驗到互動性和體驗感的優質營業內容，又給予他們體驗之樂。
結語
近年來商業地產面臨著更強的同業競爭，以及網際網路的衝擊。無論是出於被動還是主動的原因，主題街區的出現，從某種意義上講是市場倒逼的結果，但它的出現迭代，卻也稱得上「錦上添花、雪中送炭」。
作為主題和客群明確的體驗式商業空間，主題街區不僅是購物中心「客流發動機」，主題街區之於購物中心更像是一種推廣行為，反映購物中心的性格和氣質，選準了主題，瞄準了目標客戶人群，只能算是完成了第一步，如何用創新的語彙締造出獨特的魅力空間，則是給消費者更多的體驗，增加客戶粘性的關鍵。
可以說，好的主題街區一定是自成體系的，其中各個模塊共同配合，講述一個故事。
本文圖片來源：cool-de.com/大悅城/派沃設計/網絡，侵刪
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圖文來源：商業設計周刊，頭圖：unsplash，圖文版權歸原作者所有，只作業界交流不作商用。
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文章來源:銥星雲商